Correction de la délivrabilité des e-mails : 6 façons d'éviter d'être brûlé

Les marques ont tendance à ne pas passer beaucoup de temps à penser à leur délivrabilité jusqu'à ce que ce soit un enfer et que nombre de leurs e-mails soient bloqués. Confrontées à d'énormes pertes de revenus et d'engagement, les marques se précipitent alors pour élaborer un plan de remédiation des e-mails et essaient de faire les bonnes choses pour revenir dans les bonnes grâces des fournisseurs de boîtes de réception et des opérateurs de listes de blocage.

Apprenez de vos pairs qui ont négligé leurs listes de diffusion et leur infrastructure et les ont vus s'enflammer. Faites les bonnes choses avant d'avoir des problèmes de délivrabilité.

N'attendez pas un effondrement de la délivrabilité

Dans toutes nos recherches, nous avons remarqué un schéma intéressant : de nombreuses technologies et comportements connus pour améliorer la délivrabilité sont en fait utilisés à des taux plus élevés par les marques qui ont été bloquées que par les marques qui ne l'ont pas été. Ces comportements incluent :

• Utiliser un service de vérification d'adresse e-mail
• Utiliser l'authentification SPF
• Utilisation de l'authentification DKIM
• Utiliser l'authentification DMARC
• Utilisation du cryptage
• Utilisation des tests de filtre anti-spam
• Envoi de campagnes de réengagement
• Envoi de campagnes de reconquête
• Supprimer les abonnés chroniquement inactifs
• Utiliser la surveillance de la délivrabilité
• Utilisation d'outils ou de services tiers de surveillance de la délivrabilité

Cela a du sens, car ce sont toutes des parties potentielles d'un bon plan de remédiation de la délivrabilité que vous utiliseriez pour récupérer d'une liste de blocage.

Mais c'est plus qu'une liste de contrôle pour un plan de remédiation.

Il s'agit d'une liste de contrôle pour le succès de la délivrabilité et la protection des futurs revenus de marketing par e-mail. C'est parce que les spécialistes du marketing qui décrivent leurs programmes de messagerie comme réussis sont plus susceptibles que les programmes moins réussis d'utiliser chacun de ces outils et tactiques.

Alors n'attendez pas d'avoir la main brûlée par un effondrement de la délivrabilité. Préparez votre programme de messagerie au succès en apprenant de ceux qui ont vécu cette expérience désagréable et coûteuse, et de ceux qui ont construit des programmes de messagerie réussis sur la base de pratiques de délivrabilité solides.

Découvrez comment les marques gèrent la délivrabilité (et d'autres analyses) Vous voulez créer un programme de marketing par e-mail de premier ordre ? Vous devez comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et armez-vous des bonnes données. Découvrez comment vous vous situez par rapport à vos pairs dans notre rapport State of Email Analytics. Obtenez le rapport

Comment éviter les listes de blocage et le spam

Voici un examen plus approfondi de chacun des comportements et outils qui font partie d'un bon plan de remédiation et contribuent à garantir le succès de la délivrabilité.

1. Vérification de l'adresse e-mail

Peu de marques utilisent un service de vérification d'adresse e-mail pour vérifier que les nouvelles adresses qu'elles ajoutent à leur liste sont correctement formatées, ne contiennent pas de fautes de frappe de nom de domaine courantes, etc. Avoir de mauvaises adresses e-mail sur votre liste entraîne des taux de rebond élevés, ce qui peut vous faire signaler comme spammeur par les fournisseurs de boîte de réception.

Vous pouvez donc envisager la vérification de l'adresse e-mail comme un moyen de créer une liste de diffusion propre.

2. Authentification

Les marques doivent utiliser les trois méthodes d'authentification à leur disposition — Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) et Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) — car elles font chacune quelque chose de différent.

SPF et DKIM aident à identifier l'expéditeur et les domaines qui peuvent envoyer des e-mails au nom de cet expéditeur, et DMARC indique aux fournisseurs de boîte de réception quoi faire avec les e-mails qui échouent aux vérifications SPF et DKIM.

Plus de 58% des marques utilisent SPF tandis que 58% et 44,4% utilisent respectivement DKIM et DMARC.

Parmi les marques qui ont été bloquées au cours de l'année écoulée, 76,6 % utilisent le SPF (contre 62,6 % des marques qui n'ont pas été bloquées récemment) ; 76,6 % utilisent DKIM (vs 65,0 %) ; et 61,7% utilisent DMARC (vs 48,3%).

3. Cryptage

Le chiffrement en transit n'a pas (encore) d'effet direct sur la délivrabilité, mais les e-mails non chiffrés sont signalés par un cadenas rouge déverrouillé dans Gmail, c'est donc un facteur de confiance. C'est certainement la raison pour laquelle le cryptage est populaire parmi les marques récemment bloquées, ainsi que son alignement sur l'authentification.

Les marques récemment bloquées sont 78,4% plus susceptibles que les autres marques de crypter leurs e-mails (29,8% contre 16,7%). En moyenne, cependant, seulement 16,5% des marques utilisent le cryptage des e-mails.

4. Test du filtre anti-spam

Des outils tels que Litmus Spam Testing permettent aux spécialistes du marketing de voir comment les filtres anti-spam réagiront à leurs e-mails avant de les envoyer à leur liste. Cela leur permet de faire des ajustements et de traiter les avertissements ou les drapeaux rouges qui sont déclenchés.

En moyenne, 63,1% des marques testent les filtres anti-spam.

Plus de 65,4 % des marques qui ont été récemment bloquées utilisent parfois, souvent ou toujours des tests de filtre anti-spam, contre 55,6 % des marques qui n'ont pas été récemment bloquées.

De plus, ceux qui exécutent leurs e-mails via des tests de filtre anti-spam avant envoi voient un retour sur investissement (ROI) 39% plus élevé !

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5. Gestion de l'inactivité

Pour atterrir dans la boîte de réception, les abonnés doivent non seulement tolérer vos e-mails, mais aussi au moins occasionnellement interagir avec eux. C'est particulièrement vrai chez Gmail, qui a été le pionnier du filtrage basé sur l'engagement.

Par conséquent, gérer vos abonnés email inactifs est une nécessité absolue.

Les marques peuvent indirectement résoudre le problème avec des campagnes de reconquête qui ciblent les clients inactifs. Près de 30,8 % des marques qui ont été souvent ou toujours bloquées envoient des campagnes de reconquête aux clients qui n'ont pas effectué d'achat depuis longtemps, contre 22,4 % des marques qui n'ont pas été bloquées récemment.

Cependant, un moyen beaucoup plus direct de s'adresser aux abonnés inactifs consiste à envoyer des campagnes de réengagement aux abonnés qui n'ont pas ouvert ou cliqué sur un e-mail depuis longtemps, dans le but de les amener à simplement ouvrir ou cliquer sur un e-mail.

Étant donné que les e-mails de réengagement sont un meilleur remède que les e-mails de reconquête pour les abonnés inactifs, les marques qui ont été récemment bloquées sont plus susceptibles d'envoyer souvent ou toujours des campagnes de réengagement (38,5 % contre 20,4 %).

Si les efforts de réengagement échouent, les abonnés chroniquement inactifs doivent finalement être supprimés de la liste de diffusion active d'une marque. Il s'agit d'un acte psychologiquement douloureux, car aucun commerçant n'aime voir sa liste se réduire. C'est pourquoi 45,1% des marques coupent rarement ou jamais les abonnés chroniquement inactifs. Mais en moyenne, 65,4% finissent par le faire.

La bonne chose? Cela a tendance à être un acte financièrement indolore, car ces abonnés ne génèrent pas de revenus par e-mail car ils n'ouvrent pas ou ne cliquent pas.

En fait, les améliorations de la délivrabilité et les coûts d'envoi légèrement inférieurs augmentent généralement les revenus des e-mails. C'est pourquoi les marques qui ont été récemment bloquées sont 13,7% plus susceptibles de réduire les inactifs (73,1% contre 64,3%) et pourquoi les programmes de messagerie réussis sont 25,6% plus susceptibles de le faire (68,6% contre 54,6%).

6. Suivi de la délivrabilité

Enfin, les marques qui ont récemment fait l'objet d'une liste de blocage sont plus susceptibles que celles qui ne l'ont pas fait de toujours surveiller leur délivrabilité ou leur placement dans la boîte de réception (42,3% contre 35,2%). Il est logique que si vous avez eu des problèmes avec votre délivrabilité, vous la surveilliez de plus près.

En général, cependant, 77,3 % surveillent la délivrabilité, même si rarement.

Il y a une différence encore plus marquée en ce qui concerne les outils de surveillance utilisés.

Alors que la surveillance de la délivrabilité fournie par les fournisseurs de services de messagerie domine, les marques qui ont été bloquées sont 67,7 % plus susceptibles d'utiliser des outils ou des services de surveillance de la délivrabilité tiers (48 % contre 28,6 %).

Apprendre des erreurs des autres

Être bloqué et sur liste de blocage est douloureux et coûteux. N'attendez pas que votre marque souffre de graves problèmes avant d'adopter un plan de remédiation de la délivrabilité. Adoptez de manière proactive les comportements et les outils qui peuvent vous aider à éviter les problèmes. Apprenez de ceux qui ont déjà été brûlés par une liste de blocage et assurez-vous de…

• Utilisez la vérification de l'adresse e-mail.
• Authentifiez et cryptez vos e-mails.
• Effectuez des tests de filtre anti-spam.
• Gérez vos abonnés inactifs.
• Surveillez votre taux de délivrabilité.

En outre, dans le cadre de tout plan de correction des e-mails, veillez à examiner comment vous créez votre liste de diffusion, car nos recherches ont également révélé que certaines sources d'acquisition d'abonnés sont très problématiques et sont étroitement associées à des problèmes de délivrabilité.

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Publié à l'origine le 21 août 2017, par Chad S. White. Dernière mise à jour le 27 septembre 2021.