Bushbalm normalise les soins de la peau de la ligne du bikini

En 2016, David Gaylord était un employé de Shopify à la recherche d'une activité secondaire. Puis il a eu une idée géniale : des lotions de soin pour l’épilation le long de la ligne du bikini. Le nom de l'entreprise était encore plus funky : Bushbalm.

Avance rapide jusqu'en 2023, et Bushbalm est en plein essor, vendant des lotions et des tondeuses directement à des milliers de consommateurs et en gros à Ulta Beauty et à 3 000 salons d'épilation. Il dépense la somme énorme de 200 000 $ par mois en publicités Facebook.

Lors de notre récente conversation, j'ai interrogé Gaylord sur les canaux de vente, le marketing et, oui, le nom. L’audio de l’ensemble de la discussion est intégré ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Dites-nous ce que vous faites.

David Gaylord : Je suis le co-fondateur et PDG de Bushbalm. Nous nous concentrons sur les soins de la peau du maillot – des produits sous la ceinture pour les poils incarnés en cas de feu du rasoir. Nous avons aussi une tondeuse là-bas. Notre activité principale est le soin de la peau, qu'il s'agisse d'huiles, d'exfoliants ou de sérums. Nous avons un masque hydrogel appelé The Vajacial, qui est très populaire.

Nous avons lancé notre entreprise en 2016. Avant, je travaillais dans mon entreprise familiale au Canada en vendant des planchers de bois franc. Quand j'étais à l'université, mon père voulait essayer le commerce électronique. Je pensais que c'était ridicule. Mais j'ai fait ce qu'il a dit et j'ai examiné des plateformes telles que BigCommerce et Magento. Nous avons choisi Shopify parce que c'était canadien.

Quatre ans plus tard, j'ai obtenu mon diplôme universitaire et j'ai trouvé un emploi chez Shopify. À partir de là, mes partenaires et moi avons lancé Bushbalm comme une idée géniale. Il nous a fallu quatre ans pour gagner du terrain. Nous n’avons quitté notre emploi qu’en 2021. Nous étions entièrement bootstrapés et le restons aujourd’hui.

Durant ces quatre années, nous avons dépensé très peu en marketing. Nous avons fait une émission sur Etsy, ce qui était bien pour parler aux gens et apprendre ce qu'ils voulaient dire sur nous. Quand nous parlions de « l’huile pubienne », ils disaient : « C’est dégoûtant ». Nous avons essayé « l'huile de brousse » et cela ne leur a pas plu non plus. Nous nous sommes davantage intéressés aux soins de la peau et avons posé des questions telles que : « Est-ce que vous vous faites épiler ? Vous êtes probablement irrité. Et ils disaient : « Ouais, totalement. » C’est donc là que nous avons concentré notre activité. En 2020 et 2021, nous avons fortement insisté sur les publicités Facebook. Au cours des deux dernières années, nous nous en sommes éloignés. Mais nous dépensons toujours au moins 200 000 $ par mois sur Facebook.

Bandholz : Avez-vous beaucoup de frictions avec le nom de Bushbalm ?

Gaylord : Nous avons interviewé quelqu'un pour un travail ici qui a dit : « Je pense que vous devriez changer le nom. Et nous nous sommes dit : « Vous n'êtes pas embauché. » Beaucoup de gens à qui nous parlons apprécient notre franchise. La marque est un peu en face avec notre chaîne TikTok. Parfois, une personne sur cent dira : « C'est dégoûtant ». Les 99 % restants disent : « Pourquoi est-ce dégoûtant ? Tout le monde a ces préoccupations. Je pense donc que ce nom est assez puissant à long terme.

Bandholz : Vous explorez la brique et le mortier en créant vos propres salons.

Gaylord : Nous nous adressons à environ 50 % directement au consommateur, et 25 % proviennent de la vente en gros à environ 3 000 salons d'épilation. Nous sommes également présents chez Ulta Beauty, le géant de la distribution, et sur Amazon.

Nous cherchons à doubler nos efforts dans nos propres salons d'épilation en magasin physique. Nous ne sommes pas là pour construire 100 salons et être une immense chaîne. Dans un studio, nous en apprendrons davantage sur les produits et sur la manière dont les gens les utilisent. Nous avons été plus enthousiastes du côté du contenu. Nous ne faisons pas grand-chose sur YouTube. Nous faisons beaucoup de TikTok et d'Instagram, mais avoir un espace en magasin est quelque chose que nous essayons de comprendre.

Nous avons une excellente voie vers une croissance de gros à long terme. Ulta Beauty a été le premier domino à tomber. Ils sont géniaux. Ce qui est bien avec Ulta, c'est la section de rasage dans laquelle nous nous trouvons, qui est fondamentalement le même style que CVS, Walgreens, Target et Walmart. Il y a cinq ans, le tabou était si fort que personne ne nous côtoyait à cause de ce nom. Maintenant, tout le monde dit, ouais, c'est cool, vous êtes géniaux les gars. Je pense que Manscaped, pour l'hygiène masculine, a ouvert la voie à la disparition du tabou.

Bandholz : Expliquez-nous votre production de contenu.

Gaylord : Nous avons quelques personnes dans notre équipe qui sont en contact avec les salons d'épilation et le contenu de films, ou nous paierons les salons pour une séance photo et vidéo. Habituellement, 80 % des choses ne fonctionnent pas, mais 20 % sont excellentes. Nous cherchons à évoluer. Le besoin de contenu est aujourd’hui insensé. C'est la partie la plus difficile des publicités Facebook.

Nous avons embauché une esthéticienne interne à temps partiel, une professionnelle des soins de la peau. Cela a été un formidable ajout. Elle nous aide avec le contenu. Sinon, une grande partie provient de producteurs de contenu. La meilleure chose que nous ayons faite est de demander aux photographes de subventionner les séances photo. Ils prennent des photos et nous recevons des photos. Tout s'arrange. Obtenir des vidéos de cette manière est difficile, mais cela fonctionne pour la photographie.

Nous achèterons du contenu auprès des gens. Le style de communication, la personnalité et le divertissement sont très importants. Il est plus fascinant de suivre le parcours d'une personne que, par exemple, l'art de faire une cire de jambe. Ce type de vidéo peut être intéressant, mais créer un personnage ou une personnalité pour développer une marque est plus efficace.

Les modifications apportées à la confidentialité sur iOS et Facebook ont ​​été un obstacle facile pour nous. Nous avons 3 000 comptes de gros, avec un vendeur et un gestionnaire de comptes. C'est donc un lead super efficace et très automatisé. Les gens sont impatients de trouver quelque chose qui fonctionne. Il n’y a pas non plus de distributeurs pour cela. C'est donc une niche. Les États-Unis comptent 10 fois plus de salons d’épilation et de manucure que de magasins Starbucks. Je pense que cela représente 330 000 salons, ce qui est époustouflant.

Il y a trois ans, la vente directe au consommateur représentait environ 95 % de l'activité ; maintenant c'est 50%. Nous grandissons donc beaucoup plus sur ce canal professionnel. Et Ulta se porte bien.

Bandholz : Vous inquiétez-vous de l'attribution et du suivi de la publicité ?

Gaylord : Du côté de la vente en gros, c'est difficile car lorsque nous faisons de la publicité sur Facebook pour notre activité Ulta, nous n'obtenons pas de données de ventes pendant une semaine - tous les lundis à 8h00. Nous pourrions donc diffuser des publicités Facebook sur un nouveau lancement chez Ulta. sans savoir s'ils travaillent.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous soutenir ?

Gaylord : Notre site Web est Bushbalm.com. Nous sommes sur Amazon et Ulta. Je suis sur LinkedIn.