Pourquoi chaque entreprise a besoin d'un manuel de marketing client

Il y a une nouvelle réalité effrayante pour les marques aujourd'hui : les clients ont plus d'options que jamais auparavant.

Avec autant d'entreprises proposant des produits similaires, rien n'empêche les consommateurs d'abandonner une marque pour une autre à un moment donné.

Par exemple, vous pourriez un jour utiliser Dropbox pour stocker des fichiers, puis passer tout aussi facilement le lendemain à Google Drive. Pourquoi? Les deux produits offrent des solutions comparables, sont bien notés par leurs clients et sont connus pour être supérieurs sur le marché pour diverses raisons.

Alors pourquoi l'interrupteur ?

La réponse ne réside souvent pas dans le produit, mais plutôt dans l'expérience qu'un client a avec la marque. De nombreuses entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) concentrent trop leurs efforts de marketing sur l'acquisition de nouveaux clients et ne traitent pas les clients existants avec la même ferveur. Dans un marché qui devrait atteindre 157 milliards de dollars en 2020, les marques SaaS ont beaucoup à perdre lorsqu'elles doivent constamment remplacer leur clientèle. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : l'amélioration de la fidélisation a deux à quatre fois plus d'impact que l'amélioration des efforts d'acquisition.

Qu'il suffise de dire que dans notre monde basé sur l'abonnement, le nom du jeu n'est plus seulement l'acquisition, c'est aussi la rétention. Et c'est là qu'intervient le marketing client.

L'état d'esprit du marketing client

Il y a quelques années, je me suis retrouvé à débattre de l'idée que le marketing consiste à générer de la demande avec un de mes collègues. Du point de vue d'un spécialiste du marketing d'acquisition ou de génération de demande, cela est tout à fait logique. Vous avez besoin d'un moteur de demande pour amener les gens dans votre entonnoir. Cela ne changera jamais.

Mais il y a un problème avec le fait de traiter le marketing uniquement comme un moyen de générer de la demande. Sur le marché SaaS, les clients choisissent d'acheter (ou de ne pas acheter) notre logiciel. Nous devons regagner l'activité de nos clients chaque mois ou chaque année, selon la configuration de notre modèle d'abonnement. Les clients existants ne veulent pas que les spécialistes du marketing essaient de leur vendre un produit - ils sont déjà achetés ! Ils veulent savoir comment vous leur apportez de la valeur lorsqu'ils traversent une période de vente difficile ou lorsqu'il est temps pour eux d'étendre leurs activités et de se développer.

Pour conserver ces clients, les spécialistes du marketing doivent générer de la valeur à chaque point de contact. Avec cet état d'esprit, les spécialistes du marketing SaaS peuvent créer un parcours empathique et axé sur les données pour s'assurer que les clients atteignent leurs objectifs et restent sur le long terme.

Apprenez à connaître vos clients

Non… vraiment apprendre à les connaître.

Pour comprendre les comportements d'achat uniques de nos clients, nous devons aller au-delà des personnalités et des personnages fictifs. Au lieu de supposer l'intention du client, envisagez d'utiliser le cadre Jobs-to-be-Done pour cartographier toutes les parties du parcours de l'acheteur. Chez Sprout, nous commençons notre recherche client avec des questions telles que :

• Qu'est-ce qui se passait dans votre travail qui vous a poussé à commencer à chercher une nouvelle solution ?
• Quelle est la première chose que vous êtes capable de faire avec notre logiciel et que vous ne pouviez pas faire auparavant ?
• Si vous aviez une baguette magique et que vous pouviez changer quoi que ce soit à notre logiciel, ce serait quoi ?

Nous cherchons non seulement à comprendre les actions entreprises par nos clients, mais également pourquoi ils prennent certaines actions à chaque étape de leur parcours. Une excellente connaissance des clients est tout aussi précieuse qu'une excellente connaissance des produits. Lorsque les entreprises peuvent comprendre et démontrer qu'elles comprennent les besoins de leurs clients, elles bénéficieront d'une augmentation de la rétention et de l'activation au sein du produit réel.

Prenez la pandémie mondiale que nous vivons actuellement. Les recherches pourraient montrer que nos clients ont besoin d'aide pour gérer l'afflux soudain de messages sociaux de leurs marques et utilisent des outils d'écoute pour faire émerger des thèmes pertinents pour leur secteur. Sachant cela, nous pouvons ajuster le contenu que nous partageons avec nos clients pour refléter le besoin de conseils pratiques et de meilleures pratiques pour naviguer sur les réseaux sociaux pendant une crise. Montrez à vos clients que vous les soutenez et que vous pouvez leur donner les outils dont ils ont besoin pour réussir dans n'importe quelle situation.

L'accompagnement est la clé d'une croissance durable

Plus vous apprenez à connaître vos clients, plus vous en apprendrez sur ce qui les encourage à revenir et ce qui leur donnera envie de quitter le navire.

L'un des facteurs contribuant au manque de rétention commence par la manière dont les entreprises SaaS soutiennent leurs clients pendant la phase d'intégration et au-delà. Considérez qu'en moyenne, les clients marketing n'utilisent que 61% des capacités de leur martech. Lorsque les clients ne voient pas immédiatement la pleine valeur de votre produit ou ne savent pas comment utiliser votre produit dans toute sa mesure, ils sont peu incités à rester.

Offrir une bonne première expérience, ainsi qu'un support continu, est crucial pour lutter contre ce désabonnement des clients. En tant que spécialistes du marketing, plus nous pouvons aider nos clients à s'installer correctement dans le produit et à trouver de la valeur dès le départ, plus les clients seront enclins à rester avec nous. L'une des premières choses que l'équipe de marketing client de Sprout a lancées a été une série de courts webinaires de « démarrage », que nous avons enregistrés et partagés avec les clients qui ne pouvaient pas participer en temps réel ou qui souhaitaient une assistance supplémentaire.

Nous avons ensuite intensifié nos efforts en créant un portail d'apprentissage plus formel plus tôt cette année pour héberger tous nos supports d'intégration et de formation sur les produits - et c'est une ressource que nous développons toujours. Pour prendre en charge les cours disponibles sur le portail d'apprentissage, nous avons également créé des cours, des feuilles de travail, des modèles et des aide-mémoires spécifiques à un produit, tous conçus pour apprendre aux clients à tirer le meilleur parti de notre produit, qui peuvent être trouvés dans le centre de ressources.

Les commentaires positifs des clients nous ont indiqué que notre investissement initial dans la formation sur les produits portait ses fruits. Outre les mesures de vanité évidentes (telles que les participants aux webinaires, l'engagement et l'audience du contenu), nous avons mesuré notre programme d'intégration en liant la formation sur les produits à l'utilisation des produits. Nous avons examiné nos utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ou nos utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU) pour l'ensemble de notre clientèle et effectué une analyse de cohorte mensuelle pour déterminer l'impact sur le taux de désabonnement et la rétention. Grâce à ces mesures, notre équipe est mieux à même de comprendre comment nos efforts d'intégration soutiennent nos objectifs de croissance à long terme et où nous devrions investir pour renforcer la fidélisation de la clientèle.

Allez au-delà de la première inscription

Dans l'industrie SaaS, votre avantage concurrentiel découle de votre capacité à vous connecter et à responsabiliser vos clients. En tant que spécialistes du marketing, notre travail ne s'arrête pas après la première inscription. Il est crucial pour nous de réfléchir à des moyens d'engager les gens bien après la période d'essai ou de risquer de passer tout votre temps à remplacer les clients qui perdent leur intérêt après un mois.

Parlez à vos clients et investissez pour savoir ce qui les motive et pourquoi. Cherchez toujours des moyens de fournir continuellement de la valeur à chaque utilisateur et demandez-vous comment vous voudriez être traité en tant que client. Lorsque les entreprises SaaS accordent la priorité à leurs clients et élaborent leurs stratégies marketing en fonction des besoins de leur public, elles constatent la rétention élevée et la croissance durable qu'elles espèrent atteindre.