Marketing par e-mail interentreprises : 6 conseils stratégiques

Si vous envoyez des campagnes de marketing par e-mail d'entreprise à entreprise , vous savez très bien à quel point il est crucial de cibler les étapes de l'entonnoir de conversion et de considération. Voici 6 conseils pour tirer parti de la puissance du courrier électronique pour augmenter le nombre de prospects et de clients payants.

Que signifie B2B ? B2B signifie business-to-business et fait référence à la transaction commerciale de biens ou de services entre entreprises . Ce marché est différent du B2C , business-to-consumer, qui regroupe toutes les ventes réalisées directement au consommateur final .

Pour être clair, B2B ne signifie pas que votre interlocuteur n'est pas une personne. On a souvent tendance à dépersonnaliser ce marché qui, malgré sa spécificité et sa particularité , présente certainement des dynamiques relationnelles communes au B2C. Cela dit, cet article a identifié six conseils qui permettent aux entreprises interentreprises de s'aligner sur les activités de marketing par courrier électronique .

1. Utilisez des campagnes goutte à goutte pour des essais gratuits et l'intégration des clients

Bien sûr, personne n'achète un service rapidement et furieusement alors qu'il coûte des milliers d'euros par an. Nous venons souvent faire un achat après de longues périodes de contact et de relations . N'oubliez donc pas que les destinataires B2B n'achètent pas à l'instant où un e-mail arrive dans leur boîte de réception.

Cela signifie qu'une stratégie de marketing par e-mail ne peut pas simplement consister en une seule campagne, mais doit plutôt être constituée d'un ensemble d'e - mails comprenant un plan d'envoi raisonné, structuré et organisé . Le système de mailing doit être orienté vers la phase de comportement et de parcours client de chaque contact. L'automatisation du marketing est au cœur de ce processus.

De nombreuses entreprises B2B s'appuient sur des essais gratuits pour attirer de nouveaux prospects (clients potentiels) et les persuader progressivement d'effectuer un achat. Les emails jouent un rôle déterminant dans la première phase de cette relation ; nous suggérons l'approche relative de l'élaboration d'une stratégie de marketing goutte à goutte.

Voici un exemple assez complexe et efficace d'une campagne de goutte à goutte . Cela commence par une demande d'essai en ligne, et après avoir atteint la fin de l'essai de 30 jours, il se poursuit avec une série cohérente d'envois afin de conduire à l'achat :

Les campagnes goutte à goutte sont des flux de travail simples et directs où une série de messages sont automatiquement envoyés à une fréquence prédéfinie. En fait, il s'agit de suites ou d'ensembles d'e-mails qui ont au moins les points communs suivants :

• Objectifs , c'est à dire le but de l' ensemble de communications
• Déclencheurs : les conditions qui déclenchent l'envoi de l'email et sa personnalisation
• Conception : si le modèle est le même pour tous les e-mails, alors la copie devra être modifiée.

Le marketing goutte à goutte peut s'appliquer à différentes connexions entre les entreprises . Vous pouvez créer des e-mails goutte à goutte pour :

• Lead nurturing (comme dans le cas que nous venons de voir)
• Accueillant
• Récupérer un panier abandonné
• Appel au renouveau
• Créer de l'engagement
• Promotion des cours
• Promouvoir les produits et services
• Réengager les utilisateurs.

2. Faites attention à la conception de vos e-mails et passez au mobile responsive

Ce n'est pas parce que vous opérez en B2B que vous devez gérer la conception des e-mails . Les destinataires B2B sont tout aussi sensibles aux images et aux graphiques que les interlocuteurs B2C.

Par conséquent, évitez d'exagérer avec le style et accordez plutôt une grande attention à la définition de la mise en page . Il y a deux exigences essentielles :

• Design fonctionnel et impactant qui incite les destinataires à en savoir plus
  B2B ne signifie pas envoyer des e-mails textuels qui ressemblent à des contrats de travail ou à des détails de service. La force de l'e-mail est de délivrer une invitation efficace, incisive et impactante qui demande au destinataire d'approfondir ses connaissances sur le contenu d'une autre page (votre site ou une page de destination). Il y a quelque temps, New Breed a mené un test comparant les deux approches : d'un côté (à droite) l'email textuel, de l'autre (à gauche) l'email graphique. Inutile de dire que c'est ce dernier qui a gagné en termes de clics et de conversions.

• Optimiser les e-mails pour mobile
  Disposer d'une base de données B2B ne signifie pas que les destinataires ouvrent un e-mail depuis leur ordinateur de bureau. La composante mobile du marché interentreprises est également fondamentale. Preuve? Voici le rapport global de la base de données MailUp à laquelle nos newsletters sont envoyées :

Les destinataires mobiles atteignent 30% . Ainsi, une personne sur trois ouvre l'e-mail depuis un smartphone ou une tablette. Il va sans dire que l'optimisation des emails est primordiale pour qu'ils soient parfaitement lisibles depuis un smartphone ou une tablette.

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3. Le contenu alimente les ventes

Une analyse menée par l'agence de marketing par e-mail B2B Admitter a montré que dans 90 % des cas, « plus d'informations » bat d'autres appels à l'action tels que « essayez-moi maintenant » ou « acheter maintenant » . De telles données expliquent mieux que des mots que le contenu , l' information et la mise à jour jouent un rôle décisif en B2B.

Dans la plupart des cas, avant d'acheter, les destinataires souhaitent être informés, apprendre et comprendre un produit à travers un contenu utile, ou avoir des références sous forme d'études de cas.

Il ne faut pas seulement vendre mais d'abord être capable de persuader et de convaincre . Chaque phase de l'entonnoir dans laquelle le client entre nécessite son propre type de contenu, comme l'illustre le schéma de Brainrider :

Dans ce contexte, les blogs, livres blancs, webinaires et études de cas sont les outils les plus efficaces. Ils offrent des parcours d'apprentissage qui illustrent mieux que n'importe quelle copie le potentiel d'un outil ou d'un service pour une entreprise donnée. Cela inclut le plein avantage de la production de contenu pour l'entreprise potentielle, qui peut apprendre et se former, et l'entreprise de vente qui trouve des outils efficaces et persuasifs.

Cela dit, le courrier électronique est un outil fondamental précisément pour livrer tout le nouveau contenu directement dans la boîte de réception du destinataire. Cela nous amène au point suivant.

4. Avez-vous un blog ou faites-vous du marketing de contenu ? Créer un flux RSS

Comme prévu, le courrier électronique est le meilleur canal de transmission de contenu . Nous suggérons aux marques dotées d'un plan de marketing de contenu (que cela se traduise par un blog, une page ou une zone du site) de créer un flux RSS qui envoie automatiquement un e-mail à chaque fois qu'un nouveau contenu est publié.

MailUp vient d'améliorer cet espace fonctionnel de la plateforme, rendant la gestion de cette activité immédiate et intuitive. Il y a deux nouvelles fonctionnalités qui vous permettent de :

• Créer la source de contenu
• Nommez simplement la source et entrez l'URL, le flux RSS ou ATOM. Définissez la fréquence de mise à jour de la source et choisissez de remplacer ou non le contenu existant.
• Configurer l'e-mail automatique
• Affichez simplement la source précédemment créée et entrez l'objet de l'e-mail et la quantité de contenu à afficher. Enfin, choisissez un modèle graphique prédéfini ou personnalisé.

Il ne pourrait pas être plus facile de communiquer des mises à jour (comment et quand vous le souhaitez) à vos destinataires concernant votre site ou votre blog. N'oubliez pas que vous pouvez également télécharger un fichier externe pour vos sources.

5. Focus sur DMU

Au cours du processus B2B, une personne ne prend pas de décision d'achat. Un groupe d'individus qui forment l' unité de prise de décision (DMU) est impliqué. Diriger l'e-mail exclusivement vers le profil de la personne que vous croyez responsable des activités spécifiques liées à votre produit, ou vers la personne à la tête de l'entreprise, est une erreur assez répandue. N'oubliez pas : ce n'est jamais un seul individu qui prend une décision concernant l'achat.

Chaque membre de la DMU examinera vos campagnes de votre point de vue. Il est donc essentiel d'adapter le message en conséquence. Tous les spécialistes du marketing disent qu'ils aimeraient segmenter davantage (à la fois plus souvent et plus complètement), mais en B2B, cela se produit encore plus rarement qu'en B2C. Chaque profil professionnel a des points de pression différents, c'est-à-dire des points sensibles. En fait, un directeur financier aura des besoins et des préoccupations différents d'un directeur technique ou d'un directeur marketing.

Les e-mails les mieux adaptés aux différents points de pression produiront les meilleures performances au niveau des clics , de l' implication et des conversions .

6. Augmenter la pertinence des emails avec des champs dynamiques

Ce point est étroitement lié au précédent : si vous êtes une entreprise B2B, vous collectez très probablement des informations sur les prospects à améliorer via des activités de profilage. Alors pourquoi ne pas utiliser certaines de ces données pour personnaliser les e-mails ?

Dans ce cas, la caractéristique nécessaire est le champ dynamique. Il s'agit d'un code d'espace réservé qui est mis à jour en fonction des données de chaque destinataire individuel. Voici un exemple : si vous vendez des cafetières et connaissez les segments de marché de vos clients, vous pouvez envoyer un e-mail personnalisé indiquant : « Nous savons à quel point le monde [de l'industrie] peut être difficile. Vos employés peuvent-ils compter sur un bon café pour les aider à affronter la journée ? » .

Il s'agit d'un exemple simple, mais il explique clairement la capacité des champs dynamiques à donner aux e-mails un degré de pertinence plus élevé . Voici d'autres types d'informations professionnelles que vous pouvez exploiter avec des champs dynamiques :

• Nom de la compagnie
• Type d'entreprise (à but non lucratif, B2B, B2C, e-commerce, etc.)
• Secteur professionnel
• Taille de l'entreprise/nombre d'employés
• URL de site web
• Chiffre d'affaires annuel
• Objectif commercial
• URL du concurrent principal

Marketing par e-mail interentreprises : conclusion

Ce qui se passe entre la marque et le client dans le monde B2B partage des éléments communs avec le marché B2C et ses aspects particuliers. Cependant, le B2B est composé d'une grande variété de secteurs, au sein desquels chaque entreprise doit adapter son approche en fonction d'objectifs et de stratégies.

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