Le manuel d'un fondateur pour faire évoluer une marque de mode éthique

Candice Munro a lancé Buttercream Clothing comme source alternative de revenus alors qu'elle était mère au foyer. L'entreprise se concentre sur des vêtements durables et inclusifs de manière éthique et est devenue un service vital pour les clients et une source d'emploi pour les travailleurs locaux. Dans cet épisode de Shopify Masters, Candice partage avec nous les subtilités de la création d'une entreprise de mode lente, l'exploitation des publicités sociales et le processus de lancement de nouveaux articles vestimentaires.

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• Magasin: Buttercream Clothing
• Profils sociaux : Facebook, Instagram
• Recommandations : Katana (application Shopify), ShipStation (application Shopify), application Smile Rewards (application Shopify), Tidio Chat (application Shopify), Loox (application Shopify)

Lent, réfléchi et éthique

Félix : Pour les personnes qui ne connaissent peut-être pas ce terme, expliquez-nous ce qu'est la slow fashion ?

Candice : La mode lente signifie simplement que les choses sont fabriquées de manière éthique et locale et nous faisons de notre mieux pour éviter tout type de gaspillage dans la production. Nous fabriquons de petits lots et nous desservons nos clients avec différents types d'avenues de vente. Nous avons un modèle de prévente, puis un modèle prêt à expédier. C'est ainsi que nous abordons la slow fashion. Juste pour ne pas en faire trop et gaspiller du tissu. Nous essayons également de faire des patrons qui utilisent la majeure partie du tissu. Si vous pouvez imaginer l'utilisation du tissu, il devient vraiment important de ne pas avoir de déchets dans la production.

Félix : Pourquoi avez-vous choisi ce modèle ? Pourquoi était-ce important pour vous ?

Candice : Au tout début, c'était la seule façon dont nous savions faire des vêtements. J'ai littéralement commencé à ma table de cuisine, donc je cousais des vêtements à ma table. J'étais la seule couturière et j'embauchais des gens du coin. C'était une façon organique de faire croître et évoluer l'entreprise. Au fur et à mesure que j'en connaissais davantage sur la mode et que j'en apprenais davantage sur l'industrie, je me sentais comme la bonne personne et elle était fabriquée au Canada. Nous en sommes vraiment fiers. C'était une façon naturelle d'avancer. Maintenant, nous adoptons vraiment une position d'être local, d'être éthique. Surtout dans l'économie en ce moment, nous essayons de soutenir autant de locaux que possible.

Félix : Sur quels autres domaines les personnes intéressées par la création d'une entreprise de mode lente devraient-elles se concentrer ? Quelles sont les parties importantes à retenir ?

Candice : Certainement le tissu lui-même que vous utilisez. Nous luttons tous. Il est vraiment difficile d'appeler un tissu 100 % durable ou respectueux de l'environnement, il y a beaucoup de greenwashing. Essayer d'utiliser de meilleurs tissus est notre objectif. C'est vraiment difficile aussi quand on débute d'obtenir de meilleurs tissus ou des tissus plus écologiques, à cause de la grande quantité que vous devez commander. Même maintenant, nous parlons à une usine en Ontario, au Canada, et ils usinent vos propres tissus pour vous au Canada. C'est un meilleur statut écologique, mais il est vraiment difficile de parler d'une production de tissu parfaitement durable. Un exemple serait de savoir si vous utilisez plus de fibres naturelles, c'est une très grande conversation en matière de mode éthique en ce moment.

Maintenir les valeurs de la marque à grande échelle

Félix : Comment vous assurez-vous, ou du moins faites-vous de votre mieux pour vous assurer que les partenaires que vous avez, les matériaux que vous utilisez correspondent à vos valeurs ?

Candice : J'ai beaucoup voyagé pour l'approvisionnement en tissus à l'époque, rencontrant différentes usines, ou j'avais l'habitude d'aller à ces conventions. Il y en a un grand à Las Vegas qui s'appelle le MAGIC fabric show. Vous pouvez vous y procurer des tissus et des vêtements pour les magasins qui vendent auprès d'autres producteurs. Nous avons fait beaucoup de diligence raisonnable en voyageant pour rencontrer des gens. Vous pouvez rechercher des certifications. C'est une très bonne chose à rechercher lorsque vous vous procurez du tissu. Il s'agit simplement de voir quelles certifications pour différents types de tissus pouvons-nous trouver. Que vous utilisiez des tissus tricotés ou des tissus tissés, il existe de nombreuses certifications différentes. C'est une bonne chose à avoir. Quand on parle de fabrication, je m'assure toujours de visiter mes moulins ou mes usines.

Je fais connaissance avec mes couturières à domicile. Cette relation devient très étroite pour nous en tant que marque parce que je veux m'assurer que tout le monde est traité équitablement et payé équitablement. Ils sont satisfaits de leur travail, et c'est comme la valeur fondamentale de la production éthique. Faites preuve de diligence raisonnable, prenez votre temps, visitez vos fournisseurs et vos employés, si vous le pouvez. Je sais que c'est difficile en ce moment, mais le plus important est de s'assurer que tout le monde a le même système de valeurs que vous en tant que marque.

Félix : Vous avez mentionné que vous étiez tombé dans ce modèle parce que c'était la seule façon que vous connaissiez lorsque vous avez commencé. D'où vient l'idée elle-même ?

Candice : Je vais te ramener en arrière. J'ai toujours cousu à l'adolescence. J'avais l'habitude de coudre et j'adore créer des choses. Ça n'a toujours été qu'un passe-temps, n'est-ce pas ? Il y a 11 ans, quand j'ai eu mon premier enfant, je me suis dit : « Je veux rester à la maison, je veux faire quelque chose. Mes parents étaient entrepreneurs. Ils avaient un salon de coiffure et je me disais : "D'accord, je peux créer ma propre entreprise. Ça ne devrait pas être si difficile." À cette époque, j'ai commencé à fabriquer des tabliers, j'ai appelé l'entreprise Buttercream Aprons, et j'ai cousu ces tabliers d'aspect vintage sur ma table de cuisine. Je suis allé aux marchés fermiers. J'étais sur Etsy. J'ai commencé sur Facebook à l'époque où il était très facile d'obtenir des ventes sur Facebook.

Buttercream Aprons, c'est comme ça que ça a vraiment commencé. J'avais cette petite marque et puis comme les gens savaient que je savais coudre, ils ont commencé à demander des vêtements comme des robes ou des jupes ou des chemises. C'est là que j'ai réalisé, d'accord, les tabliers ne se vendent pas très bien. Il semble que les femmes dépensent beaucoup d'argent en vêtements. J'ai pivoté à ce moment-là et l'ai changé pour qu'il s'appelle Buttercream Clothing. C'est de là que vient le nom. Ça n'a pas vraiment de sens mais les gens aiment ça et c'est là que tout a commencé à faire boule de neige. Nous avons commencé à confectionner des vêtements, des débardeurs très simples, des robes et des jupes. Puis j'ai rencontré d'autres couturières. J'ai trouvé des usines, et c'est ainsi que la marque est devenue plus robuste et un peu plus sophistiquée que la configuration de table de cuisine à domicile avec laquelle j'ai commencé.

Le pivot qui a changé la trajectoire de Buttercream

Félix : Vous avez mentionné un pivot qui s'est produit après avoir réalisé que les femmes dépensaient plus d'argent en vêtements qu'en tabliers. Était-ce aussi simple que de changer de direction ou y avait-il des détours en cours de route ?

Candice : C'était à peu près ça. Quand j'ai réalisé que le tablier se vendait un peu ici et là, mais les gens n'achètent pas souvent de tabliers. Je fais maintenant des allocutions et l'une de mes choses préférées à faire lorsque je parle à un groupe de personnes comme des entrepreneurs qui commencent par ces questions est de leur dire : "Combien de personnes ici ont acheté un tablier le mois dernier ?" Personne ne lève jamais la main. C'est devenu "quel créneau occupez-vous et quel est le besoin réel de votre entreprise ?" Je vois cela souvent avec les nouvelles entreprises en démarrage. J'adore les entreprises en démarrage, mais si vous vous éloignez de ce produit et qu'il ne se vend pas, je recommande souvent de l'examiner attentivement et d'être brutal. Regardez comment vous pouvez changer cela pour le rendre meilleur.

"Si vous vous éloignez de ce produit et qu'il ne se vend pas, je recommande souvent de l'examiner attentivement et d'être brutal. Regardez comment vous pouvez changer cela pour le rendre meilleur."

Qu'est-ce que le marché exige de moi ? Quand j'avais cette question encore et encore, les gens me disaient: "Oh, tu devrais faire cette robe. J'aime vraiment cette robe que j'avais il y a des années, j'aimerais avoir quelque chose de similaire." Ou, "Oh, j'adorerais ce tissu en bambou dans un débardeur." C'est alors que j'ai réalisé que les demandes qui arrivaient n'étaient pas sans raison, c'est ce que le marché exigeait. C'était vraiment, vraiment important pour moi d'écouter cela et de pivoter complètement, comme si j'avais changé toute la marque. Même maintenant, nous le faisons aussi avec nos communautés. Nous leur demandons ce qu'ils veulent, quelles pièces ils veulent voir, quelles couleurs, quelles modifications nous devrions apporter aux pièces actuelles. Cette étude de marché est si précieuse.

Lors du pivotement, beaucoup de gens peuvent avoir l'impression que c'est un échec, mais je considère cela comme si vous obteniez d'excellentes informations de vos clients. Il n'y a pas vraiment de moyen de voir si cela va fonctionner ou de tester les eaux. Changer et essayer des choses - c'est votre étude de marché lorsque vous démarrez, n'est-ce pas ?

Félix : Je pense que beaucoup de gens ont du mal à pivoter parce qu'ils croient de tout cœur à leur vision. Était-ce facile pour vous au début de prendre cette décision de pivoter?

Candice : C'était vraiment dur en fait. Au tout début, je ne savais pas coudre des vêtements. Je n'avais fait que des choses basiques. J'avais l'habitude d'avoir ces soirées habillées. J'allais chez quelqu'un, on recevait des amis et je vendais des robes en prévente. A cette époque, c'était vraiment dur. J'ai dû trouver les bonnes machines, apprendre de nouvelles techniques et apprendre le modélisme. Je n'ai jamais fait d'école de mode et de design. C'était très brouillon à l'époque. J'étais juste en train de rassembler toutes les pièces, donc c'était une lutte. Beaucoup de cela a été une lutte. Tout ce que nous faisons et apprenons dans l'entreprise est nouveau et vous essayez de trouver le meilleur chemin. Ces premiers jours ont été super excitants mais très, très difficiles, et une courbe d'apprentissage très abrupte.

Après ce point, c'est juste faire la même chose encore et encore, surtout avec la production quand je traite avec des couturières à domicile ou les usines éthiques locales avec lesquelles je travaille en Alberta. Ce sont les mêmes profondeurs que nous faisons encore et encore. Cela devient assez routinier et beaucoup, beaucoup plus facile, mais oui, c'était un combat. Tout est une lutte avec n'importe quel démarrage. Vous portez tous les chapeaux, vous jonglez entre votre vie personnelle et votre entreprise. C'est dur, ce n'est certainement pas facile.

Faire des vagues comme un petit poisson dans un grand étang

Félix : Vous êtes passé de ce très petit créneau à un plus grand marché de vêtements pour femmes. Avez-vous fait quelque chose pour vous différencier des autres marques de vêtements pour femmes ? Comment vous êtes-vous démarqué ?

Candice : Les gens disent : « Il y a tellement de concurrence. Je n'ai aucune chance de lancer une nouvelle marque. Mais je ne le crois pas. Si vous pouvez faire quelque chose d'original et le faire vraiment bien et offrir un service client exceptionnel, il y a de la place pour nous tous. J'aime aider les nouvelles marques, car si nous pouvons nous entraider pour élever nos marques, nous pouvons tous aller de l'avant. Pour Buttercream, je pense qu'il s'agissait avant tout d'utiliser de vraies personnes comme modèles. Quand je dis de vraies personnes, je ne veux pas dire de modèles professionnels. Nous avons toujours utilisé des amis et de la famille, des personnes qui sont en fait des clients - certains de nos clients sont nos meilleurs modèles - donc montrant de vrais types de corps et offrant ensuite des tailles plus inclusives.

Nous faisons de la taille extra petite à 3X. Cette année, nous passons à la taille 4X. L'année prochaine, nous faisons de notre mieux pour proposer une taille 5X. Cette pièce là a été très importante pour que la marque nous distingue. La plupart des marques traditionnelles n'ont rien proposé de taille plus depuis des années. Cela devient de plus en plus populaire. Notre représentation du modèle, notre taille, la qualité des vêtements et juste le style de celui-ci. Je ne qualifierais pas notre marque de très tendance. Nous sommes beaucoup plus une marque de pièces classiques et basiques que vous porterez tous les jours pendant des années et des années à venir. C'est ce qui différencie la marque des autres. C'était que nous fournissions des pièces de base que vous pouvez porter pendant les six prochaines années et vous ne sauriez jamais à quelle saison vous l'avez achetée, couplée à l'inclusivité de la taille.

Félix : À quel genre de difficultés avez-vous dû faire face pour inciter les gens à essayer la marque, en particulier en ce qui concerne le modèle de prévente auquel vous faisiez référence plus tôt ?

Candice : Cette pièce de gratification instantanée. C'est dur en ce moment en ligne. Nous sommes tous habitués à recevoir nos colis en quelques jours. J'ai eu de la chance au début quand j'ai fait une tonne de marchés, j'ai fait des marchés locaux, des marchés de producteurs, des marchés d'artisans à l'époque. J'ai eu de la chance à cette époque de rencontrer tant de gens. Les gens ont pu essayer les vêtements, les sentir, les porter sur place et les ramener à la maison. Je crois que c'est à partir de là que notre clientèle s'est développée. Ensuite, ils ont appris à connaître les styles et cela a aidé la marque à gagner du terrain en ligne. Vous rencontrez quelqu'un sur le marché, vous lui parlez et vous apprenez à le connaître, il achète votre pièce. Ensuite, ils reviennent sur le site Web et peuvent commander quelque chose de similaire ou envoyer un e-mail ou un message disant : "Hé, comment cela correspond-il par rapport au top que j'ai obtenu sur ce marché ?"

C'était un début vraiment cool. Nous avons fait une tonne de travail sur les marchés, un tous les week-ends pendant quelques années. Cela a vraiment, vraiment construit la marque. Les achats en ligne ont tellement augmenté au cours de la dernière année que les gens surmontent ces obstacles à l'achat. Avoir un bon personnel d'assistance à la clientèle - ou si c'est vous-même, être simplement disponible - lorsque les gens ont des questions sur la taille, est si important pour pouvoir offrir des conseils appropriés. Nous faisons quelques choses. Une chose que j'aimerais faire, ce sont des vidéos, comme des vidéos du vêtement sur les gens. Voici une taille extra petite, voici un moyen, voici un 3X, et c'est une vidéo réelle où vous pouvez les voir bouger. Nous avons également une page de statistiques sur les modèles sur notre site Shopify.

La page de statistiques montre un tas de modèles différents et nous avons environ 10 tailles de corps différentes avec leur taille, leur poids et leur tour de poitrine, de taille et de hanches. C'est très spécifique. La plupart des gens qui achètent peuvent aller sur la page de statistiques de nos modèles et comparer leurs mensurations et se dire : "Oh, Ryan fait une taille 1X, je fais certainement la même taille qu'elle." Ensuite, ils sauront quoi commander sur le site Web.

L'équilibre travail-vie est difficile

Félix : Vous avez mentionné que vous aviez lancé l'entreprise en tant que mère au foyer qui souhaitait pouvoir travailler à domicile tout en élevant une famille. Comment avez-vous maintenu cet équilibre lorsque Buttercream Clothing a commencé à évoluer ?

Candice : La question de l'équilibre travail-vie personnelle me revient souvent. Les gens me demandent, comment faites-vous tout cela? J'ai quatre enfants âgés de 11 à 2 ans. Nous avons un sacré écart d'âge. Je ne sais pas quelle est la bonne réponse à cette question, parce que je pense que tout le monde dans les affaires et aussi dans d'autres emplois, si vous n'êtes pas un entrepreneur, il n'y a pas vraiment de bonne réponse à cela. Nous n'avons pas vraiment cette formule parfaite. Pour nous, l'entreprise a commencé à décoller il y a des années. En fait, mon mari a quitté son emploi pour rester à la maison avec les enfants quand ils étaient petits. C'était vraiment utile quand ils étaient jeunes. C'était un grand soutien de l'avoir à bord. Ce n'est pas possible pour beaucoup de gens et ce n'est pas non plus une décision vraiment judicieuse pour beaucoup de gens si votre entreprise ne fait que croître et que vos revenus ne sont pas stables.

Pour nous, cela a été beaucoup de nuits tardives - nous avons travaillé une tonne de nuits tardives. Je ne sais pas si c'est la meilleure façon de procéder, mais c'est ce que nous avons fait. Maintenant que l'équipe s'agrandit, nous déléguons autant de travail que possible à des personnes dont nous savons qu'elles peuvent le faire aussi bien que nous ou mieux. J'ai un groupe en Alberta qui est incroyable. Par exemple, ils prennent en charge toute l'exécution des commandes, ils emballent toutes les commandes. Nous avons des gens qui aident avec le courrier électronique. Je fais toujours la plupart de la communication et des médias sociaux, mais il y a des acteurs clés que nous avons impliqués dans la marque maintenant qui nous enlèvent une partie de ce travail. C'est vraiment difficile de répondre comment avez-vous cet équilibre parfait entre vie professionnelle et vie privée ? Nous faisons tous de notre mieux pour survivre en ce moment.

Félix : Il y a quelque chose à dire sur le fait de ralentir délibérément la croissance de votre entreprise afin de maintenir l'équilibre. Est-ce quelque chose que Buttercream Clothing a essayé de faire ?

Candice : Nous n'avons cessé de grandir. Les deux premières années de croissance ont été super stressantes, mais bonnes. Nous en étions si reconnaissants. Notre toute première année par rapport à la seconde, nous avons eu environ 10 fois plus de ventes. C'était stressant parce qu'il fallait trouver la production et aussi l'argent. Il faut avoir de l'argent pour développer une marque. Lorsque vous êtes si nouveau et que votre entreprise en est à ses débuts, les choses sont lentes. Il est difficile de trouver ce financement. Maintenant, nous sommes à un endroit agréable où nous grandissons régulièrement chaque année, mais certainement les trois ou quatre premières années ont été très, très stressantes. Nous avons eu un bon soutien de différents prêteurs. Ensuite, nous avons commencé à être créatifs. Nous avons commencé à faire différentes choses comme les ventes flash Instagram. C'est certainement juste un moment pour faire preuve de créativité et comprendre ce que vous devez faire pour y arriver.

J'adore me fixer des objectifs. Nous avons des objectifs financiers pour chaque jour, chaque semaine et chaque année. C'est ce qui nous motive maintenant, c'est d'atteindre ces objectifs, de nous assurer que nous les suivons. Nous n'avons pas essayé de ralentir autant la croissance, mais nous essayons de fournir des produits plus rapidement en ayant des produits prêts à être expédiés. Nous appelons notre section prêt-à-expédier fraîchement cuit. Toutes les deux semaines maintenant, nous lançons un nouveau vêtement fraîchement sorti du four. Nous l'avons mis sur le site et il se déplace dans un délai d'un ou deux jours ou même parfois le même jour.

Lancement d'un nouveau produit toutes les deux semaines

Félix : Toutes les deux semaines, vous sortez un nouveau design ? Cela ressemble à un revirement assez rapide.

Candice : Ça l'est. Certains d'entre eux sont nouveaux, mais certains d'entre eux que nous ramenons de façon saisonnière. Au cours des deux, trois dernières années, nous avons fait ce modèle. En gros, j'ai trois usines éthiques à Calgary. Ces usines font généralement deux ou trois styles à la fois pour moi. Chaque fois qu'ils ont fait le style, nous le lançons sur le site et ils parcourent constamment leur travail. C'est des mois de pré-planification. En ce moment, j'ai jusqu'à la fin de l'automne prévu. Nous leur livrons tout le tissu. Nous livrons les modèles aux usines et elles travaillent constamment sur ces gros lots de styles. Nous les lançons dès qu'ils sont entre nos mains et les échelonnons.

Dans les prochaines semaines, nous avons ici une collection de collaboration passionnante avec un blogueur à Vancouver. C'est la première fois que nous lançons cinq styles qui sont tous prêts à être expédiés en un seul. Il va être intéressant d'essayer un aspect différent de ce modèle - avoir toute une collection que les gens peuvent acheter comme une chemise, une écharpe, un pantalon, un pull en même temps.

Félix : À quoi ressemble le processus de lancement lorsque vous terminez le cycle ? Comment attirez-vous l'attention sur les nouveaux produits ?

Candice : J'ai un excellent système maintenant, nous avons cet organigramme que nous partageons avec l'équipe. Nous récupérons le produit. Nous le photographions sur des modèles. Nous avons tout le temps de nouvelles séances photo. Nous avons de nouveaux modèles, de nouvelles couleurs du produit. Une fois que nous avons récupéré la photographie, nous la chargeons sur le site. Nous faisons ensuite de la publicité sur Facebook et Instagram et l'envoyons à ma newsletter, la lançons sur le site et c'est tout. Habituellement, les pièces se vendent le premier jour. C'est ce que nous avons constaté. S'il en reste, je ferai une vente flash ou je ferai quelque chose de créatif où nous donnerons les vêtements supplémentaires. Nous avons un organisme de bienfaisance à Vancouver avec lequel nous travaillons appelé Mamas for Mamas, et nous leur donnons des vêtements. C'est un système plutôt sympa. Nous obtenons le produit, nous le lançons lui-même et la plupart partent assez rapidement.

Félix : Vous avez mentionné que vous collaborerez avec un blogueur sur un prochain lancement. Est-ce quelque chose que vous faites souvent ?

Candice : J'ai travaillé avec des influenceurs dans le passé pour promouvoir des produits, mais je n'ai jamais fait de collaboration. Celle-ci est une blogueuse nommée Kaitlin Hargreaves, elle fait partie du groupe Jillian Harris et elle est incroyable. Je l'ai rencontrée il y a des années. Il s'agit de la toute première collection pour laquelle nous avons créé des vêtements en équipe. Kaitlin avait une tonne d'entrées sur les morceaux. Elle les a conçues elle-même. J'ai fait fabriquer des échantillons dans mon usine, on lui a envoyé, elle l'a approuvé ou elle les a changés et on a mis au point cinq pièces. C'est la toute première fois que nous faisons une collection co-marquée et c'est plutôt chouette à voir. Je suis ravi de faire en sorte que son peuple soit excité à ce sujet. Mon peuple sait déjà que la suite de Buttercream est forte, mais pour avoir un nouvel œil dessus, ça va être vraiment excitant pour nous.

Bilan de fin d'année : 26 lancements de produits annuels

Félix : Quel est le processus de développement de nouveaux modèles ou de nouveaux vêtements ?

Candice : Le nom de ma directrice artistique est Rita et elle est en Alberta. Elle et moi nous asseyons et nous proposons de nouveaux styles, puis nous échantillonnons avec l'usine. J'ai un artiste numérique à Calgary. Je n'arrête pas de dire « à Calgary » parce que ma famille vit en Colombie-Britannique. Mon équipe travaille à partir de Calgary et je suis éloigné ici en Colombie-Britannique. Mon designer nous enverra des images. Nous lui disons ce que nous voulons, elle nous envoie des images et ensuite l'usine fait un échantillon de la mienne ou de la taille de Rita. Nous l'essayons, nous apportons des modifications, nous retournons à l'échantillonnage. Il faut environ deux à quatre échantillons, puis nous sommes prêts pour la production. Une fois que nous sommes prêts pour la production, le designer imprime ensuite un motif. L'usine coupe notre tissu, ils le cousent. C'est alors que tout le processus de lancement se produit.

Félix : Lorsque vous obtenez de nouvelles pièces, de nouveaux échantillons, que recherchez-vous généralement ?

Candice : Il y a tellement de choses. L'échantillonnage est une science à part entière. On sait toujours ce qu'on veut. Nous recevons des idées d'autres personnes – des personnes qui nous regardent ou des vêtements que nous avons eus dans le passé – et nous avons tendance à nous dire : "Vous savez quoi, je ne vois pas un vêtement comme celui-ci." Par exemple, nous fabriquons ces pantalons de jogging en ce moment. Nous n'avons jamais vu ce style de jogging, mais dans une longueur capri, une longueur courte. Nous le faisons en ce moment. Nous obtenons l'échantillon et nous l'essayons pour l'ajustement et le confort, en nous assurant que toutes les coutures sont bonnes. Les poches sont toujours le fléau de notre existence, en veillant à ce que les poches soient bien ajustées. Tout type de fermetures, en s'assurant qu'elles fonctionnent. Il y a tout un processus dans l'approbation réelle d'un échantillon, puis des allers-retours avec l'usine en disant : « Hé, ce point n'était pas exactement ce que j'espérais. Pouvons-nous le changer pour cette autre finition ?

Une fois que nous l'obtenons et que nous savons que c'est parfait, c'est comme, "Ouais, c'est la pièce." J'ai toujours ce sentiment quand vous savez que vous avez l'échantillon final. Ce sentiment de confiance pour aller de l'avant. Il n'y a rien de pire que d'entrer en production avec un produit dont vous savez qu'il n'est pas génial. Nous nous assurons qu'il est parfait avant cela.

Félix : Vous avez mentionné que l'une des choses les plus importantes que vous ayez faites au début était d'embaucher des couturières locales. Quand avez-vous compris que c'était nécessaire ? Quand avez-vous commencé à dire : « Je ne peux pas faire ça. Je ne peux pas diriger l'entreprise et faire la couture de chaque vêtement. Quand est-ce arrivé?

Candice : Buttercream Clothing s'est occupé quand mon premier enfant avait trois ans et que je venais d'avoir mon deuxième. Je me souviens d'être assise à table en train de coudre un sac entier de robes un jour et elles étaient dehors en train de jouer avec mon mari. Je me dis : "Qu'est-ce que je fais ? Quelqu'un d'autre peut le faire." C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que mon talent n'était pas si spécial et que n'importe qui d'autre pouvait faire ce que je fais. Certes, dans les affaires, je pense qu'en tant que PDG, nous devons faire des choses spécifiques que personne d'autre ne peut remplacer. L'aspect couture, n'importe qui d'autre peut le faire. Tant qu'ils ont la même éthique de travail, ils ont le même talent et les mêmes compétences, ce n'est pas si difficile à trouver. À cette époque, j'ai embauché une fille d'une école de mode communautaire locale, ce qui était vraiment cool à trouver, une étudiante.

Elle a commencé à coudre les robes pour moi et nos écharpes et accessoires. C'était le premier goût de récupérer mon temps. Je n'ai pas 40 heures de couture cette semaine. Je peux embaucher quelqu'un d'autre pour le faire. Notre marge bénéficiaire pourrait permettre de payer quelqu'un pour fabriquer les vêtements. C'est comme ça que ça a grandi. J'ai commencé à trouver des gens dans des magasins de tissus ou des collèges, en ligne, des amis et de la famille, et maintenant notre équipe en Alberta est adorable. L'équipe de couturières à domicile, c'est environ 12 femmes qui travaillent à plein temps et qui s'occupent des articles en prévente. Les pièces en prévente sont achetées hors du site, puis elles les fabriquent au fur et à mesure de leur commande. Chaque semaine, ils reçoivent une nouvelle liste de ce qui a été commandé récemment.

La délégation commence, mais le travail ne s'arrête jamais

Félix : Une fois que vous avez pu décharger la production, où avez-vous concentré vos efforts ?

Candice : J'étais juste en train de développer la marque. Nous nous sommes vraiment concentrés sur notre publicité Facebook à cette époque. Facebook a été incroyable pour nous de grandir et de trouver cette clientèle de niche. C'était mon rôle à l'époque. Le marketing et la croissance de la marque. Le design était également important à cette époque. Je faisais tous mes propres patrons à l'époque. J'ai passé beaucoup de temps à concevoir les vêtements. C'est drôle quand vous grandissez et que vous embauchez et déléguez, à la fin de la journée, vous avez toujours l'impression qu'il ne reste plus beaucoup de temps, mais je pense que c'est juste plus de personnes à gérer. Droit?

Félix : À quelle vitesse avez-vous commencé à voir la délégation porter ses fruits ? A-t-il été progressif ou avez-vous constaté une libération immédiate de votre temps ?

Candice : C'est très progressif, surtout avec une production comme celle-ci. Le processus d'échantillonnage avec les couturières à domicile est également assez fastidieux. Vous devez former les gens à faire les choses de la bonne façon. Vous récupérez des choses d'eux. Vous devez les critiquer pour savoir comment changer les choses, les améliorer. Ce n'était pas en quelques semaines ou mois, j'ai l'impression que c'était des années. Parce que nous grandissions et embauchions de plus en plus de personnes, ce processus est quelque chose que vous faites encore et encore. J'ai toujours l'impression qu'il a fallu deux à trois ans pour que nous nous sentions un peu plus stables avec notre temps. Maintenant, les jours sont simplement différents. Nous avons beaucoup de communications par e-mail, beaucoup de communications avec l'équipe. À Calgary, nous venons de nous doter d'un tout nouvel entrepôt, qui est nouveau.

Nous n'avons jamais eu un espace approprié. L'entreprise a fonctionné dans les maisons de tout le monde pendant si longtemps. La dernière étape a été de mettre en place l'entrepôt, d'organiser tout cela. L'équipe a été incroyable de faire ça pendant que je ne suis pas là. C'est drôle de voir comment votre temps est passé de tout faire au début à faire les choses importantes. Chaque travail est important, mais maintenant nous supervisons la croissance et le marketing. Je n'ai pas l'impression que nous ayons récupéré des heures et des heures, mais heureusement maintenant, nous prenons la plupart des week-ends de congé, ce qui était un régal. C'est juste, combien veux-tu travailler ? Je le dis tout le temps aux gens, parce que je fais du coaching d'affaires maintenant. Voulez-vous travailler tout le temps ? En tant qu'entrepreneur, j'ai l'impression que nous finissons par travailler beaucoup plus d'heures que la plupart des gens.

Félix : Quand les gens viennent vers vous et que vous posez cette question, que cherchez-vous à en tirer ? Quel genre de réponses cherchez-vous à en tirer ?

Candice : C'est difficile aussi. Vous pouvez créer une structure dans votre journée. Beaucoup de gens le font bien. Ma lutte avec l'entreprise est tout simplement de ne pas pouvoir m'arrêter parce que j'aime vraiment ça. Nous avons tendance à travailler beaucoup parce que nous le voulons et parce que nous en voyons la récompense. J'ai du mal à mettre en place des limites appropriées parce que j'aime vraiment le travail. Je me lève et je travaille et je me couche et je travaille toujours. Certes, nous prenons du temps pour les enfants dans la journée, puis les week-ends. C'est ce que vous voulez en faire. C'est la bonne partie d'être un entrepreneur. Qu'est-ce que tu en veux ? Vous souhaitez avoir des horaires fixes ? Voulez-vous travailler tout le temps ? Cela va également de pair avec le succès de votre entreprise. Il faut y consacrer du temps et ce n'est certainement pas facile.

Les arguments en faveur de l'embauche d'entrepreneurs locaux indépendants

Félix : Vous avez parlé d'une équipe de 12 couturières à plein temps maintenant. Quel est le processus d'embauche lorsque vous embauchez quelqu'un de nouveau?

Candice : J'ai rencontré beaucoup de gens formidables au début en faisant des marchés à Calgary. Des personnes avec des marques et certaines personnes souhaitant travailler pour d'autres marques. Par exemple, une de mes principales couturières a sa propre ligne de vêtements pour enfants. Je l'ai rencontrée par l'intermédiaire d'amis sur un marché et elle m'a dit : "Oh, j'aimerais te remplacer si tu as besoin d'une aide supplémentaire." Je me dis : "D'accord, c'est génial parce qu'elle sait déjà quel type de vêtements nous fabriquons parce qu'elle a fait des choses similaires dans les vêtements pour enfants. Grâce à elle, j'ai rencontré des gens vraiment cool parce qu'il y a une super communauté en Alberta de couturières et talent. Des gens qui savent faire des patrons ou je ne sais pas, il y a une industrie cinématographique vraiment cool là-bas. Ma seule couturière a travaillé dans l'industrie cinématographique et elle a fait la conception de costumes.

Ça a été vraiment organique de rencontrer des gens à travers mes couturières actuelles. Je demande constamment, "Hey, tu connais quelqu'un qui a du talent?" Le bouche à oreille pour moi a été le processus principal. Le processus d'embauche consiste essentiellement à s'asseoir avec eux, à leur montrer comment je fabrique un vêtement, à leur demander de faire un échantillon pour moi, puis c'est tout. Ils sont prêts à courir s'ils aiment le travail, s'ils peuvent le faire en temps opportun. Nous embauchons nos couturières en tant qu'entrepreneurs afin qu'elles puissent être payées à la pièce. C'est bien parce qu'ils travaillent pour d'autres personnes. Ils ont leurs propres marques, beaucoup d'entre eux. C'est un sentiment très flexible.

Félix : Qu'est-ce que vous utilisez pour aider à gérer une main-d'œuvre entière tout en respectant les délais de prévente ?

Candice : Oui, c'est mon travail. Je gère la partie fraîchement cuite, au moins la partie prête à être expédiée. Je suis toujours en contact avec les usines, m'assurant que nous démarrons la production. Tout roule. Puis Rita s'occupe de la liste des couturières jusqu'à la prévente. Nous avons en fait introduit une application appelée Katana. Cela a été vraiment, vraiment cool pour nous. Une commande de prévente arrive sur le site et elle filtre à travers Katana et qui extrait le tissu de notre inventaire de tissu, et cela crée une liste de couturières. Par exemple, Christina fera toutes les robes et les leggings. Leah fera toutes les chemises et pulls molletonnés. Katana est celui que vous définissez - ils s'appellent des recettes. Vous configurez les recettes, puis chaque vêtement qui le vend passe par cette application et il le filtre pour nous.

Nous avions l'habitude de faire tout cela sur une feuille de calcul Excel, ce qui était un cauchemar. Maintenant, c'est vraiment sympa, super facile à utiliser, les listes de couturières sont créées en un clic, puis lorsque les commandes sont exécutées, vous les marquez comme terminées dans Katana. Nous utilisons une autre application appelée ShipStation, puis elle exécute la commande. L'ensemble du processus est maintenant assez automatisé.

La route vers l'échelle

Félix : Vous craigniez que le COVID-19 n'affecte négativement l'entreprise, mais il s'est avéré que c'était le contraire. Comment vous êtes-vous adapté ou qu'est-ce qui a changé en cours de route qui vous a permis de faire grandir l'équipe en ces temps troublés et turbulents ?

Candice : Quand le COVID est arrivé, j'étais tellement paniquée pour l'équipe. That was the first thing I thought, “What if we can't support the team?” Most of the people that worked for us, this is a bigger source of their income. I was really worried about them. Of course our family, I didn't know what it meant for our family. Suddenly April became our biggest month that we'd ever had, except for last Boxing Day. The whole shop local movement really meant something to the people that we had connections with. We saw people coming out to support online brands. People that had never shopped online before as a rule started dabbling in this world because you had to shop online with everything closed.

It was incredible to see our sales doubled pretty much overnight, which was so wild. We never would have wished this on anybody, but it was an interesting side effect. Because of COVID-19, our team has grown so much. We only had one support staff that was helping with fulfillment. Now we've got four and we're looking for another one to bring on. Our seamstress team grew as well. It was just a really, really interesting time to go through. I was so stressed and worried, but then it turned out that it was a perfect storm for online sales. Granted, I feel so horrible for brick-and-mortar stores that have lost everything. It's been heartbreaking for so many stores. The people I talked to now I'm like, "Do you have an online store? Because if you don't, you need to."

Felix: You mentioned Facebook as a marketing avenue. Is this how you focus on getting new customers today? What works well for your business?

Candice: Facebook, we still use it. I still really enjoy it. I have a private group on Facebook called the Buttercream Clothing Try-On Group. You can just search it on Facebook if you want to find it, it's been so amazing for us. This is where our core customers are and this is really where the community shines through. Our customers will get their products, they'll open them, try them on, take pictures of them. Then they'll post in the group. It's a cool place for people to come together and to share the love of the brand. It's also a really great resource because people will say, "Hey, do you have a picture of yourself wearing a size 1X dress or a size extra small pants?" It takes a lot of work off my plate because my customers will then say, "Oh, here I am. I'm usually a size, whatever. Here I am in these pants."

The try on group on Facebook has been really awesome. We're really focusing on Instagram right now because our Instagram following is growing. To grow the business and to bring in new customers, finding influencers has been really amazing for us. Influencers that we send garments out to or pay for promotions. I'm finding that is getting us a lot of traction on Instagram. We market everywhere. We do the newsletter, we do Facebook, we do Instagram. That's been really powerful to keep the brand growing. We have an app on the site called Smile. It's a rewards app. That helps bring in new referrals because you get points for referring new customers to the site.

Real talk about influencers

Felix: How do you select the influencers you want to work with? What have you noticed is a good sign for indicating brand compatibility?

Candice: I've worked with a lot of influencers and there's always pluses and minuses. Seeing an influencer working with a brand similar to yours or a brand that you emulate to be like, that's a really positive sign. Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for. The thing that I struggle with is when an influencer contacts us and they don't follow us. They've never ordered from us, they don't know us. It doesn't feel authentic. Finding someone that's already a part of your community or someone that you connect with, is really important.

"Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for."

Secondly, setting your expectations right from the get-go. If you work with an influencer, figure out what you're sending them, figure out what you expect from it. Figure out a timeline and talk with them about this openly. I like to say I'd like this featured by this exact date. Giving a timeline is really good because you'll just never get any feedback from the gift you've sent. If you're going to pay them–this is also a topic on Instagram influencer payment versus free product. I do like to pay our influencers. It'll be either a percentage of sales, if they're sharing a coupon code with their followers, or just paying them for a feature, like a certain set amount. I do believe it's nice to honor your influencers time and pay them in some way.

Some influencers only want clothing and that's fine, that's their choice. I think being really transparent with each other, setting expectations as far as date of delivery and then payment or reciprocation. That's so important to get that all out in the open. You can do a contract if you want to create a contract, but I feel like most of the successful relationships we've had is just that communication, and making sure that expectations are met both ways. Finding influencers can be hard. Look at the people that you admire and who they're using as influencers.

Felix: You mention instagram influencers because your instagram is growing. What kind of content are you posting? What's your instagram marketing strategy?

Candice: We post once or twice a day. I'm trying to post less. I used to post so much, so I'm trying to be a bit more conservative. Instagram stories are so powerful right now. Showing behind the scenes. Our customer base really enjoys seeing what's happening behind the scenes. In stories, we'll post the ladies from the fulfillment center in Calgary. Our warehouse will send me pictures like, "Oh, we just got all these garments in. We're going to ship, have them on the site next week." I can post behind the scenes of the garments on the table or our team packing up people's orders. That type of stuff that's really exciting to people in the background. Being present on your Instagram stories is a good strategy.

Engaging with people on your Instagram posts and then also showing them what you do. As an owner, what do you do, or as the production manager, what do you do. Maybe you're making the garments. Showing that process is really neat for them. One of my friends in Calgary that I love, her brand is called Salty Sea Dog. She does the coolest thing where she's making pottery on her stories and she's showing every step of the production process. I love watching them because I don't know how to make mugs. I don't know how to make pottery. That's really cool to show your followers. We try to do that. Sometimes I'll do sewing videos or I can show my seamstresses working. It's a bit hard being remote, but that's really important. Letting people in on what you think is boring, but what they would find exciting behind the scenes moments.

Creating a self-sustaining Facebook community

Felix: Tell us more about the Facebook group. It's fascinating how the community has come together to create this self-sustaining forum. How big has the group grown to now?

Candice: Yeah, it started out with nothing. It started with a friend of mine Nicole was saying, "Hey, you should start a group." I'm in this other group and we talk about clothing all the time. I'm like, "I don't know if it's going to work for me. I did start that one with just a couple of people. I think we're almost at 3000 people now. The cool thing about it is that they're very active. A lot of them are very active and a lot of them are real shoppers. When I say real shoppers, I mean, when you have a social media following, not every one of your 45,000 followers are actually customers, right? The group has been really valuable in the sense that they're really present and they're really engaged. It's been so cool to see, and it's super positive because social media can be negative sometimes.

The group is always delightful and so supportive. It started from nothing. It's been a few years now and I do special things there. The group will get special discount codes no one else would get, to make that VIP experience real. They might get products no one else would get or access to inventory that we have that no one else can see. Catering to that special core group is super valuable and it's a fun place for me to go because I know that everyone's really happy to be there.

Felix: How do you promote a group like that? How do you consistently get new members into the group?

Candice: That was all word of mouth. Like I said, it started from a couple of people and they invited more people. I don't do anything really to advertise that. I've spoken about it on my social media a couple of times, saying on Instagram, "If you want to join the group, here's the link swipe up." I'm trying to also keep it quite small. I don't want to have thousands and thousands of people in that group. I don't want it to lose it's special feeling. I've done a couple of contests in the group saying, invite a friend and you'll get entered in a draw, but basically very organically it's just grown on its own.

Felix: It's hard to keep up with all the messages in a group of 3000. Have there been any growing pains? How have you dealt with the growth of the group?

Candice: Communication has always been time consuming. It's funny, when people email me, it's always me. They'll email or send a message on Facebook or send a message on Instagram or chat through the TDO. We have a TDO chat on the website. All the communications always come to me. Whether one person is contacting one or two different avenues, it's always coming to the one person here. Managing your time, I've been trying to do more like batch work. I'll sit down, do an hour of emails, clear out Instagram messages. It's more about using your time really efficiently rather than when a message comes in or an email comes in answering one at a time and doing that all day. It can take eight or 10 hours of your day easily.

That's my advice. Try to be more efficient with your time and sitting down for batch work. The group is pretty awesome for management. They are self-sufficient. They like to talk with each other. There's a few real key players on there that post every day. I don't have to do a ton there. I do like to engage though, just to be present and I'll also show my appreciation because they are amazing for me and the business. Every different sales avenue, every day you have to take care of it and nurture it, but try to be wise with your time. If you can sit down and if you cannot let customers wait for 12 or 24 hours for a reply, but every few hours try and get through messages and emails. That's much more efficient than answering them every single moment as they come in during the day.

A small but mighty tech stack

Felix: What other apps do you use, besides Katana, ShipStation, Smile?

Candice: That's about all we're using right now. Our team just communicates over texts and email. We used to use Slack and we used to have some communications, but I find most people just don't want another app. Katana has been amazing for us like I said. The Smile app people do love as well. We call our points, “butter points” and people love their butter points. Every order they get, we get a point per dollar. When you hit 2000 points you get $25 off. It's a nice little reward. What else do we like? TDO, we do the TDO chat on the website. It's nice to have people able to access us. C'est à peu près ça. We try to keep our app down to a minimum on the site just because I don't like getting too cluttered up, but I think Katana has made a really big difference for the whole team.

Felix: Aside from the model stats page, which is an awesome addition, what are the most important elements of the website?

Candice: Certainly the size chart. Every single piece that we have on a site has its own size chart. That size chart tells you the garment measurements. It's saying this tank top in a size small measures, X, Y, Z. That's really cool for people to see that size chart per garment. I know people really enjoy that. We get a lot of people asking about returns. So we do have a Returns Center app. What else do we have people asking about? The FAQ page is great, but when it comes down to it, people are shopping for products that have as much information about the product and fit information as they can, right there on the product page. That's probably where I spend most of my time–giving fit advice inside the site.

Felix: You also have a lot of reviews with photos. How did you get so many people to submit photos with their reviews?

Candice: I forgot about that app. That's a book app, called Loox. It's connected to Smile. If you leave a photo review in Loox, you get more butter points and it's easy to do. That's very enticing for people. It's easy enough to do, and a lot of these people are from the Buttercream Clothing Try On Group. They're already posting photos in the groups. We've got photos to post that they'll review. We've gotten a really high rate of reviews and beautiful reviews too. I love that part of it. It's great for people to go and read. I know myself when I'm shopping online, I read reviews like crazy if I'm buying something important. It's a great resource for people to come on and see how a garment fits or get a review from real customers.

Felix: What is something that you are focused on this year that's different from maybe a goal from previous years?

Candice : Cette année c'est plus prêt à expédier. Cette collection avec Kaitlin que nous faisons a été très unique pour nous. Nous avons commencé en août de l'année dernière. Je n'arrive pas à croire que c'était en août. Cela a été un véritable objectif, avoir cette collection prête à être expédiée. Cette année, nous nous développons également en plus du 4X, ce qui est passionnant. L'année prochaine, nous essayons de lancer une taille 5X, ce qui devrait être tout à fait réalisable. Juste plus prêt à expédier. Nous travaillons sur de meilleures pièces que nous avons faites dans le passé et en incluant plus de styles, plus de variations de pièces que les gens aiment. Nous fabriquons un vêtement qui s'appelle le haut à manches longues Henley. Nous réintroduirons cela dans les manches courtes Henley et le débardeur Henley. Prendre nos favoris, puis en faire plus ou en faire de meilleurs morceaux à partir de ceux-ci.

Donc juste plus prêt à expédier. Nous faisons plus de la même chose, mais à plus grande échelle. C'est intéressant quand je parle aussi de mes usines, de notre production, nous avions l'habitude de fabriquer trois, 400 pièces à la fois, et maintenant nous fabriquons sept ou 800 pièces de n'importe quel style à la fois. Ils disent à tout le monde qu'ils travaillent avec d'autres marques, ils ont tous doublé leur nombre. C'est une statistique intéressante à voir, nous tous, les marques, doublons nos chiffres parce que la demande est élevée. Cela pour nous a été une grande chose, c'est la croissance et la projection de nos chiffres de vente pour accueillir les gens sans en faire trop. Essayer de trouver cet équilibre.