Comment créer et exécuter une stratégie de contenu basée sur le parcours de l'acheteur

Peu de parcours d'achat commencent et se terminent en cliquant sur un bouton géant "acheter maintenant" en haut d'une page d'accueil ou d'une page de produit. Un bon blog ne suffira pas à lui seul à transformer les abonnés en acheteurs si les avantages de ce qui est vendu ne sont pas limpides.

L'utilisateur moyen passe la majeure partie de son parcours au milieu de l'étape de réflexion, ce qui en fait l'étape la plus délicate à réussir et souvent la plus négligée.

Suivez les conseils ci-dessous pour créer et exécuter une stratégie de contenu symétrique basée sur le parcours de l'acheteur.

Qu'est-ce qui fait une stratégie de contenu gagnante ?

Une stratégie de contenu gagnante repose sur une évaluation honnête et une compréhension globale de quatre composants interdépendants :

• Votre objectif final
• Votre public
• Ton produit
• Vos ressources

Vos calendriers éditoriaux et de contenu doivent combiner ces quatre éléments pour guider les utilisateurs à toutes les étapes de leur processus de prise de décision.

Connaissez votre objectif final

Vous écrivez peut-être dans le vide sans savoir ce que vous espérez accomplir. Jusqu'à 80 % des spécialistes du marketing de contenu qui réussissent déclarent avoir une stratégie de contenu documentée.

Vous pouvez avoir plusieurs objectifs, mais définir un seul objectif SMART global lié à une étape spécifique du parcours de l'acheteur rassemblera vos idées pendant la phase de recherche de mots clés et empêchera votre équipe de tourner en rond.

Gardez vos objectifs plus petits à portée de main, car ils vont souvent atteindre votre objectif plus large. Le marketing de contenu est l'un des meilleurs investissements que votre entreprise puisse faire, car un hub de contenu réussi est un cadeau qui continue de donner.

Certains objectifs de contenu que vous pourriez envisager incluent :

• Accroître la visibilité en ligne (sensibilisation)
• Générer plus de trafic organique (sensibilisation)
• Augmentation du taux d'engagement (considération)
• Amélioration de la qualité des leads (considération)
• Augmentation du taux de conversion (décision)
• Générer plus de revenus (décision)

Les objectifs décrits ci-dessus sont Spécifiques , Mesurables et Atteignables . Leur degré de réalisme dépend de votre résultat cible (c'est-à-dire le pourcentage ou le nombre que vous utilisez pour définir le succès) et de votre chronologie .

Votre calendrier variera en fonction de votre initiative (les objectifs liés aux lancements de produits et aux tendances saisonnières auront des délais plus courts), mais rappelez-vous toujours que le marketing de contenu - en particulier le référencement - est une stratégie à long terme, pas un sprint à court terme.

Les objectifs trimestriels peuvent être appropriés pour la publicité payante, mais 6 à 12 mois est un calendrier plus réaliste pour le référencement.

Connaissez votre public

Le qualificatif le plus important de la popularité de votre contenu sera toujours votre audience, c'est pourquoi la création de buyer personas est essentielle à toute stratégie marketing.

Un buyer persona bien conçu doit inclure :

• Informations démographiques de base telles que la profession, la tranche d'âge, le lieu et le sexe.
• Valeurs personnelles et motivations sociopolitiques.
• Passe-temps, intérêts et choix de vie.
• Habitudes de recherche et sources d'information privilégiées.
• Motivations et points douloureux.
• Voies d'achat et facteurs de dissuasion potentiels.

Des informations démographiques de base peuvent probablement être glanées à partir de vos données de vente, mais relier toutes les pièces du puzzle qui composent vos personnalités d'acheteur nécessitera probablement des recherches supplémentaires.

Recherchez les tendances dans les réponses aux sondages auprès des clients, les réponses des médias sociaux, les discussions sur les forums de l'industrie et les commentaires laissés sur les sites Web des agrégateurs d'avis.

Résistez à l'envie d'utiliser les données des concurrents à ce stade. Des outils comme Semrush ou Ahrefs fournissent des informations précieuses sur le comportement de recherche des utilisateurs, mais permettent d'ignorer trop facilement les besoins des utilisateurs auxquels vos concurrents ne répondent pas.

Ne présumez pas que vos concurrents ont toutes les réponses. Vous remarquerez peut-être un certain chevauchement entre votre public cible et celui de votre rival le plus proche, mais vos personnalités d'acheteur ne doivent jamais être des répliques exactes de celles d'un concurrent.

Connaissez votre produit

Relier les caractéristiques uniques de votre marque, produit ou service aux défis, objectifs et valeurs uniques de votre public est au cœur d'une stratégie de marketing de contenu réussie.

Théoriquement, connaître votre produit devrait être la partie la plus simple de l'équation, mais vous seriez surpris de voir à quel point il est facile de laisser une ou deux pierres importantes non retournées, comme la façon dont votre produit s'aligne sur les valeurs de votre public.

Dans un marché où 50 % des Gen-Zers et 40 % des milléniaux déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter auprès d'entreprises qui prennent position sur des questions sociales telles que la justice raciale, les droits LGBTQ+, l'inégalité entre les sexes et le changement climatique.

Quelque chose d'aussi petit que la façon dont vous emballez votre produit ou les causes que vous soutenez sur les réseaux sociaux peut inciter les acheteurs à vous choisir par rapport à vos concurrents.

Pour vous assurer de réaliser le plein potentiel de votre marque, collaborez avec votre équipe sur une liste de « caractéristiques et avantages ».

Mettez en évidence toutes les fonctionnalités qui distinguent votre solution ou votre marque des autres solutions ou marques potentielles. Cet exercice peut révéler des aspects auparavant inconsidérés de votre personnalité d'acheteur.

Votre processus de recherche de mots clés se déroulera beaucoup plus facilement si vous l'abordez avec une bonne compréhension de ce qui rend votre produit spécial.

Conseils de recherche de mots clés pour connecter votre produit à votre public

Si vous utilisez un outil comme Semrush ou Ahrefs pour la recherche de mots-clés, vous pourriez trouver la liste des mots-clés suggérés écrasante et avoir du mal avec le mappage des mots-clés.

La majorité des équipes de marketing numérique travaillent à partir d'une seule source de vérité via une liste maîtresse de mots-clés géante.

Cette méthode est idéale pour l'idéation de sujets et le brainstorming, mais je trouve que la recherche de mots clés séparés pour chaque étape du parcours de l'acheteur facilite l'élimination des mots clés non pertinents et réduit l'orientation stratégique.

Alternativement, vous pouvez filtrer votre liste principale existante en utilisant les suggestions décrites ci-dessous.

Phase de sensibilisation : "Je veux apprendre"

Comportement des utilisateurs au stade de la sensibilisation et besoins de recherche

Dans la phase de sensibilisation, les utilisateurs sont à la recherche de contenus pédagogiques. Ils ont une question, et si vous fournissez la réponse la meilleure et la plus pertinente, ils vous considéreront, vous et votre entreprise, comme une solution potentielle.

Pour atteindre les utilisateurs au stade de la sensibilisation, parlez de leurs points faibles, aidez-les à comprendre leurs expériences et reliez l'histoire de votre marque à leurs valeurs.

À l'aide de l'outil de recherche de mots clés que vous avez choisi, filtrez vos mots clés par informations intention d'avoir un large aperçu des problèmes et des questions des utilisateurs potentiels.

Si vous avez une longue liste de mots-clés et que le simple filtrage par intention d'information ne vous donne pas les résultats que vous espérez, essayez de restreindre vos mots-clés en fonction du type de langage de recherche de solution que vous avez attribué à la personnalité de l'acheteur que vous souhaitez cible.

Recherche de mots-clés pour l'étape de sensibilisation

Certaines requêtes d'utilisateurs courantes à cette étape peuvent inclure des mots tels que :

• Comment
• Problème
• Dépanner
• Résoudre
• Améliorer
• Prévenir
• Apprendre
• Exemples
• Comment
• Pourquoi
• Guide
• Conseils
• Idées
• Didacticiel
• Ressource

Meilleurs formats de contenu pour la phase de sensibilisation

• Billets de blog
• Publications sur les réseaux sociaux
• Contenu de leadership éclairé
• Infographie
• Vidéos
• Livres électroniques
• Tout format susceptible d'être partagé sur les réseaux sociaux

KPI pour une stratégie d'étape de sensibilisation

• Pages vues
• Trafic de référence

CTA pour la phase de sensibilisation

• Demandes de partage sur les réseaux sociaux
• Invitations à s'abonner

Phase de réflexion : "Je veux résoudre"

Considération du comportement des utilisateurs et des besoins de recherche

Au moment où un utilisateur atteint votre stade de réflexion, il a déjà identifié son problème mais pèse le pour et le contre de diverses solutions, la vôtre étant une option potentielle.

À cette étape, votre objectif est de tirer parti de ce que vous avez déjà appris sur vos utilisateurs au cours de la phase de sensibilisation pour simplifier leur processus de recherche avec un contenu personnalisé et spécifique à la marque prouvant que votre solution est la meilleure.

L'étape de la réflexion est souvent l'étape décisive pour les marques. J'espère que vous avez déjà convaincu votre public de votre expertise, de votre autorité et de votre fiabilité.

Maintenant, vous devez les convaincre que votre produit correspond le mieux à leur budget, leurs besoins et leurs valeurs.

Le filtrage de vos mots clés par intention commerciale vous aidera à identifier les thèmes et les sujets de mots clés au stade de la considération.

L'examen des mots-clés d'intention de navigation ou des mots-clés liés à votre marque ou à des pages spécifiques de votre site peut également révéler certaines vérités sur ce que les utilisateurs pensent savoir de vous ainsi que sur les pages qu'ils aimeraient voir qui n'existent peut-être pas encore.

Recherche de mots-clés pour l'étape de réflexion

Les requêtes de cette étape peuvent inclure des modificateurs tels que :

• Solution
• Logiciel
• Fournisseurs
• Service
• Outils
• Meilleur
• Haut
• Comparaison
• Avantages et inconvénients
• Forces et faiblesses
• Avantages
• Caractéristiques
• Des risques
• Commentaires
• Abordable
• Bon marché

Meilleurs formats de contenu pour la phase de réflexion

• Études de cas
• Bulletins d'information
• Podcasts
• Webinaires
• Papiers blanc
• Avis sur les produits
• Guides comparatifs
• Évaluations
• Tutoriels vidéos
• Toute preuve basée sur des données ou démonstration en direct des fonctionnalités et avantages du produit

KPI pour une stratégie d'étape de réflexion

• Clics sur la page de tarification
• Demandes de démonstration

CTA pour la phase de réflexion

• Inscrivez-vous pour un essai gratuit ou demandez une démo
• Tout CTA qui échange un contenu précieux contre des informations client (par exemple, "Remplissez ce formulaire pour obtenir votre eBook gratuit")

Étape de décision : "Je veux acheter"

Comportement des utilisateurs au stade de la décision et besoins de recherche

Les utilisateurs à ce stade sont conscients de leur problème, ont recherché des solutions potentielles et ont (espérons-le) ajouté votre produit à leur courte liste d'options. Ainsi, votre objectif est de sceller l'affaire.

Vous remarquerez peut-être un léger chevauchement entre le contenu de l'étape de réflexion et celui de l'étape de décision. Ce chevauchement est normal car, techniquement, les utilisateurs au stade de la décision envisagent encore quelques produits ou fournisseurs de services différents.

Pour trouver des mots-clés au stade de la décision, vous souhaiterez filtrer par intention transactionnelle.

Recherche de mots-clés pour l'étape de décision

Certaines requêtes à essayer pour cette étape peuvent inclure des mots tels que :

• Achat
• Acheter
• Coupon
• Tarification
• Prix
• Frais de port
• Numéros de produit et de modèle spécifiques
• Vente
• Autorisation
• Proche de moi

Meilleurs formats de contenu pour l'étape de décision

• Comparaisons de fournisseurs
• Notes et avis des clients
• Études de cas
• FAQ sur les produits
• Pages de tarification
• Guides d'achat et conseils d'utilisation
• Offres promotionnelles

KPI pour une stratégie d'étape de décision

• Essai gratuit au taux de conversion payant
• Revenus générés par le contenu (voir : modèle d'attribution GA4)

CTA pour la phase de décision

• Obtenez un coupon ou un code de réduction
• Obtenir un devis ou un devis

Connaissez vos ressources

Comme vous pouvez le constater, vos options de contenu sont infinies. Cependant, évaluer vos options, choisir les bons formats et canaux de distribution pour votre public et désigner des parties responsables pour chaque étape de votre flux de travail sont tous des éléments essentiels de la stratégie de contenu.

De manière réaliste, une petite équipe de contenu peut ne pas disposer des compétences, du temps et des ressources nécessaires pour couvrir avec succès tous les formats de la liste. Quelle que soit la taille de votre équipe, vous devriez vous tourner vers vos acheteurs pour obtenir des réponses sur les canaux de distribution sur lesquels concentrer votre énergie.

Une fois que vous avez choisi vos chaînes, une formule gagnante pour votre calendrier éditorial pourrait ressembler à ceci :

• Quotidiennement : partagez quelque chose sur la plate-forme de médias sociaux de votre choix : témoignages de clients, événements à venir, actualités de l'industrie, photos d'un événement d'entreprise, etc.
• Hebdomadaire : créez un nouveau billet de blog, une vidéo ou un autre type de contenu de faible envergure, de courte à moyenne durée. Alternativement, vous pouvez recycler le contenu à feuilles persistantes.
• Mensuel : créez un article de blog, un webinaire ou un podcast plus long.
• Trimestriel : ajoutez un livre blanc, une étude de cas, un document de recherche ou un ebook à votre site Web.
• Annuellement : partagez la diffusion d'une conférence de l'industrie, une table ronde avec vos dirigeants, une vidéo plus longue sur les avantages d'un produit ou d'un abonnement, ou un rapport sur l'état de l'industrie.

Votre stratégie de contenu peut être plus légère que ce que j'ai décrit ci-dessus. Quelle que soit votre approche de la création d'un calendrier de contenu, vous devez toujours essayer de planifier votre contenu au moins un mois à l'avance.

Soyez ouvert à apporter des modifications en fonction des performances ou des événements actuels, et publiez à une cadence régulière afin que les utilisateurs sachent à quoi s'attendre.

Rassembler le tout : un calendrier de contenu pour le parcours de l'acheteur

Les stratégies de contenu déséquilibrées sont courantes dans les marchés verticaux B2B et B2C.

Les marques B2B ont tendance à trop se concentrer sur le contenu de l'étape de décision sans laisser les utilisateurs connaître leur histoire et leurs valeurs.

Les marques B2C ont tendance à s'appuyer fortement sur l'atteinte des utilisateurs au stade de la sensibilisation, mais ont du mal à maintenir l'intérêt de leur public lorsqu'elles passent de la recherche de réponses à la recherche de solutions.

La cohérence est le moyen le plus simple de rationaliser votre calendrier de contenu et de vous assurer que vous touchez les utilisateurs à chaque point de contact de leur parcours.

Par exemple, vous décidez peut-être de vous concentrer sur les articles de blog, les vidéos et les podcasts. Vous voudrez écrire un nouveau billet de blog tous les lundis, lancer un nouveau podcast tous les mardis et télécharger une nouvelle vidéo tous les vendredis.

Vous savez que votre base d'utilisateurs principale existe sur LinkedIn et Facebook, mais vous avez également réussi à les atteindre sur Instagram et YouTube. Vous pensez qu'Instagram et YouTube pourraient être de bons endroits pour partager des coupons et des codes promotionnels avec le potentiel d'élargir également votre base d'utilisateurs.

Pour maintenir l'engagement des utilisateurs, vous devez prévoir de partager différents formats de contenu adaptés aux différentes étapes du parcours de l'acheteur sur différents canaux de distribution à peu près à la même heure chaque semaine.

En suivant ce format, une semaine ouvrée dans votre calendrier de contenu pourrait ressembler à ceci :

• Lundi : partagez l'article de blog de l'étape de sensibilisation sur LinkedIn.
• Mardi : Partager le podcast de l'étape de réflexion sur Facebook.
• Mercredi : Partagez le code promotionnel de l'étape de décision sur Facebook , Instagram et LinkedIn.
• Jeudi : Partager le blog de l'étape de sensibilisation sur Facebook et le podcast de l'étape de considération sur LinkedIn.
• Vendredi : Partagez la vidéo de l'étape de sensibilisation (avec le code promotionnel de l'étape de décision inclus) sur YouTube et Facebook.

La stratégie de contenu n'est pas une science exacte. Surveiller et peaufiner le vôtre au fil du temps sera finalement la clé de la croissance de votre marque.

Pour plus de conseils et astuces sur l'élaboration d'une stratégie de contenu équilibrée, consultez ce guide de mappage de contenu.