Les acheteurs conduiront à la consolidation des technologies publicitaires en 2020

Le darwinisme affirme que toutes les espèces d'organismes apparaissent et se développent grâce à la sélection naturelle de petites variations héritées qui augmentent la capacité de l'individu à rivaliser, à survivre et à se reproduire. Que vous croyiez ou non à la théorie, il existe des parallèles entre le darwinisme et ce que nous voyons dans la technologie publicitaire à l'approche de 2020.

Les partenaires de l'offre et de la demande cherchent avec anxiété à se différencier dans un océan de similitude déjà encombré. L'époque où un acheteur programmatique travaillait avec 50 à 100 partenaires d'échange est bel et bien révolue. Et avec deux des plus grands DSP des années passées - IgnitionOne et Sizmek - annonçant la faillite en 2019, il n'a jamais été aussi important pour les annonceurs et les éditeurs de s'assurer que leurs partenaires de technologie publicitaire sont sécurisés.

La confidentialité des données étant désormais une priorité et la demande de relations transparentes dans la technologie publicitaire, les acheteurs utilisent des techniques d'optimisation du chemin d'approvisionnement (SPO) pour limiter les partenaires avec lesquels ils travaillent, en ne conservant que ceux qui ajoutent une valeur unique à leur liste. La consolidation du monde de la technologie publicitaire est le résultat inévitable, car les fournisseurs qui ne réussissent pas fusionnent avec des concurrents ou font faillite.

Pourquoi les agences optimisent l'offre

SPO remonte la chaîne alimentaire. Cela a commencé par des plates-formes côté demande (DSP) analysant l'offre dans le but de réduire les doublons et d'exécuter efficacement les achats de médias via un nombre réduit de partenaires. Au fur et à mesure que SPO se développe, les normes de l'industrie telles que sellers.json sont utilisées pour donner la priorité aux partenaires d'approvisionnement avec des intégrations directes d'éditeurs par rapport à ceux qui sont simplement des revendeurs d'inventaire. Désormais, les agences utilisent des principes similaires pour réduire le nombre de DSP et d'échanges avec lesquels elles font affaire.

Les agences bénéficient de SPO de trois manières ; responsabilité, efficacité et transparence.

L'achat programmatique a exacerbé de sérieux problèmes de confiance entre les marques et leurs agences. Un réseau chaotique de plates-formes et de fournisseurs a permis à des pratiques douteuses de prospérer, des frais cachés et des mécanismes d'enchères louches aux remises injustifiées et au placement d'annonces dangereux ou non visibles.

Les agences doivent maintenant rétablir la confiance en démontrant une responsabilité totale envers leurs marques et en maintenant leurs partenaires fournisseurs aux mêmes normes. Simplifier considérablement leurs connexions de chaîne d'approvisionnement à une poignée de relations significatives permet l'innovation et un véritable partenariat, avec des informations circulant dans les deux sens.

Lorsque les agences ciblent des publics spécifiques via plusieurs partenaires programmatiques, elles peuvent involontairement augmenter les coûts en enchérissant contre elles-mêmes. En limitant le nombre de partenaires avec lesquels ils travaillent, ils peuvent réduire le chevauchement des éditeurs et des emplacements et éviter les doublons dans les demandes d'enchères tout en trouvant les chemins les plus directs et les plus efficaces vers un inventaire de qualité.

Enfin, avec le lancement de la California Consumer Privacy Act (CCPA) cette année et l'entrée en vigueur d'autres réglementations sur les données, la transparence dans la gestion des données devient une priorité élevée. En plus de se conformer aux réglementations, les agences doivent s'assurer que leurs partenaires de technologie publicitaire respectent les préférences des consommateurs en matière de confidentialité et peuvent appliquer ces préférences tout au long de la chaîne d'approvisionnement, offrant une expérience utilisateur positive et contribuant à renforcer la reconnaissance de la marque.

Survivre à la consolidation 2020

La technologie publicitaire est complexe à naviguer, avec environ 400 SSP et DSP. De nombreux acheteurs travaillent toujours avec des dizaines de partenaires, mais en réalité, ils pourraient opérer avec beaucoup moins. Ils peuvent choisir trois ou quatre fournisseurs omnicanaux, un couple avec une offre unique, plus une poignée spécialisée dans des canaux spécifiques. En 2020, nous nous attendons à voir les acheteurs les plus importants et les plus avertis se regrouper en une poignée de partenaires de confiance. Il est peu probable que ceux qui ne figurent pas sur la liste restent viables.

Comme pour la théorie de l'évolution, ce ne seront pas nécessairement les plus gros ou les plus forts qui survivront, mais ceux dont les caractéristiques les rendent mieux adaptés à leur environnement. Peu importe la taille ou la notoriété d'un échange. S'il agit largement en tant que revendeur ou n'offre qu'un accès au même approvisionnement que tout autre partenaire, les acheteurs doivent s'interroger sur sa valeur pour l'écosystème.

Les fournisseurs qui survivent et prospèrent seront ceux qui peuvent offrir une différenciation unique sur le marché. Ils peuvent offrir un accès à un inventaire et à des audiences uniques et précieux grâce à des intégrations directes.

Ils peuvent être vérifiés en temps réel pour la sécurité de la marque, la fraude, la visibilité et la transparence des frais, ce qui contribue à rétablir la confiance avec les acheteurs. Ils peuvent offrir des actifs créatifs uniques. Ils peuvent avoir des données, des analyses ou des produits uniques. Ou ils peuvent offrir une combinaison exceptionnelle d'échelle, d'efficacité et de transparence.

Les partenaires d'approvisionnement qui survivront seront également ceux qui adopteront une approche proactive de la SPO et contribueront au processus via l'optimisation du chemin de la demande (DPO). En tenant compte des problèmes de capacité côté achat, en comprenant l'inventaire et le type de public souhaité par les acheteurs et en effectuant des transactions sur le modèle commercial préféré, les partenaires côté offre peuvent prouver leur valeur et commencer à innover plutôt que simplement fonctionner.

La nature, rouge de dents et de griffes, est à l'œuvre dans l'écosystème programmatique, et 2020 pourrait être une année brutale pour la technologie publicitaire. Les acheteurs sont à l'origine de la consolidation et seuls les fournisseurs qui s'avèrent « les plus aptes » aux yeux de leurs partenaires survivront pour raconter l'histoire.

Alex Bradbury a travaillé à la fois sur l'achat et la vente à plusieurs titres, des opérations publicitaires aux solutions innovantes à la pointe de la publicité programmatique. Il est actuellement directeur du développement commercial chez Sovrn, travaillant en étroite collaboration avec les bureaux de négociation des agences sur l'efficacité des achats programmatiques.