Comment calculer et améliorer le taux de résiliation de votre agence

Pour développer votre agence, vous devez perdre des clients.

Bien que cela semble fou au début, il y a en fait une valeur dans cette pensée.

Comprendre pourquoi les clients partent vous permet d'améliorer votre approche d'acquisition et de fidélisation.

Donc, si vous êtes propriétaire d'une agence et que vous ne suivez pas le taux de désabonnement, cet article est pour vous.

Qu'est-ce que le taux de résiliation ? Une définition simple

Le taux de désabonnement fait référence au taux auquel les clients ou les abonnés interrompent ou annulent leur abonnement ou service au cours d'une période spécifique. Il est souvent exprimé en pourcentage et est utilisé comme métrique pour mesurer l'attrition ou le chiffre d'affaires des clients.

Un taux de désabonnement élevé indique qu'un nombre important de clients partent, ce qui peut avoir des conséquences négatives pour les entreprises.

Le taux de désabonnement est un KPI North Star que chaque agence doit surveiller de près.

Le taux d'achat répété est différent du taux de désabonnement, mais quand on y pense, il s'agit de regarder un verre à moitié vide / à moitié plein (il décrit la même situation). Donc, ce n'est pas parce que votre agence vend des projets ponctuels que vous ne devez pas y prêter attention.

La vraie question est : vos clients partent-ils trop tôt ? Et ceux-ci représentent-ils une part importante de votre clientèle ?

Si vous avez répondu oui aux deux questions, ne paniquez pas mais soyez occupé.

À l'inverse, vous devez vous demander combien de clients vous devez acquérir (et à quelle vitesse vous devez le faire) pour atteindre vos objectifs de croissance. Si vous ne pouvez pas répondre à de telles questions, alors occupez-vous aussi ! 😀

Par exemple, supposons que vous commenciez avec 1 000 clients, mais que vous en perdiez également 100 sur une certaine période de temps.

Et que votre objectif de croissance est d'atteindre 1 500 clients d'ici la fin de la prochaine période. Cela signifie que votre objectif d'acquisition de clients doit être de 1 500 à 1 000 + 100 = 600 clients.

Dans cet exemple, si votre taux de désabonnement (100 clients perdus) et votre acquisition (600 clients acquis) sont corrects, vous atteindrez votre objectif. Mais si vous commencez à perdre plus de 100 clients… attention !

Le piège du taux de désabonnement dans lequel les gens tombent trop souvent

Vous devez mieux définir votre période d'analyse pour calculer le taux de résiliation.

Par exemple, supposons que votre client moyen reste dans votre agence pendant deux ans. Et disons que vous prenez une période de référence de deux mois pour analyser le churn. Feriez-vous confiance à votre taux de désabonnement ? Je sais que je ne le ferais pas.

Avoir une période de temps fixe (comme une année fiscale) est le plus souvent une erreur. Vous devez en fait intégrer les informations sur la durée de vie des clients dans votre calcul du taux de désabonnement.

Supposons que vous êtes une agence basée sur un abonnement. Plus un client reste longtemps, plus il est probable qu'il vous quitte. C'est comme une loi de la nature. Naturellement, toutes les entreprises ne sont pas égales dans ce sens :

N'utilisez pas une année fiscale par défaut. Bien que cela puisse avoir un sens pour votre entreprise, vous voulez d'abord avoir une idée assez claire de la durée de vie moyenne de vos clients.

Fondamentalement, si votre agence existe depuis un certain temps, vous devriez avoir une bonne idée de cette durée de vie moyenne. Utilisez-la comme période de référence, et non comme exercice financier.

Comment calculer le taux de désabonnement

Si vous avez un chiffre précis pour la durée de vie moyenne de vos clients, vous pouvez utiliser la formule ci-dessous :

Taux de résiliation = 1 / durée de vie moyenne des clients

Si la durée de vie du client n'est pas suffisamment claire (votre agence manque de données ou est trop jeune, etc.), je vous recommande d'utiliser des scénarios. Utilisez toutes les données dont vous disposez déjà (que ce soit 6 mois ou 2 ans) et utilisez différentes fenêtres de rétention des clients (disons 1 an, 2 ans et 5 ans).

Dans tous les cas, vous voudrez utiliser la formule ci-dessous :

Taux de résiliation = clients perdus pendant la période d'analyse/clients au début de cette même période

Cela semble simple ? C'est. Pourtant, il y a plusieurs choses à dire sur la formule ci-dessus.

Pour calculer les clients que vous avez perdus pendant la période d'analyse, vous souhaitez soustraire le nombre de clients que vous avez à la fin de la période de vos clients au début de la période.

Cela signifie que vous ne devez pas tenir compte des clients que vous avez acquis au cours de cette même période !

Prenons donc l'exemple mentionné ci-dessus : vous avez perdu 100 clients et avez commencé avec 1 000 d'entre eux. Cela signifie que votre taux de désabonnement est de 100/1 000 = 10 %.

Et oui, vous voulez l'écrire en pourcentages.

Comment lire le taux de désabonnement ?

Le taux de désabonnement vous indique à quelle vitesse votre clientèle diminue. Ainsi avec un taux de churn de 10%, il vous faudra 10 périodes d'analyse pour perdre tous vos clients.

Alors 10 %, c'est génial ou horrible ? Cela dépend vraiment de votre industrie.

Ma recommandation est : ne comparez pas avec d'autres agences. Au mieux, vos données sur vos concurrents (ou les moyennes du secteur que nous trouvons en ligne) sont partiellement fiables. Mais la plupart du temps, ces données sont des déchets complets. Ignore les.

Au lieu de cela, vous voulez comparer votre agence actuelle avec votre ancienne agence. Utilisez simplement la période d'analyse précédente. Ces données sont fiables à 100 % : vous les contrôlez (et vous avez bien fait de les calculer, n'est-ce pas ?).

Si votre taux de désabonnement diminue, vous vous débrouillez bien. A l'inverse, s'il augmente, vous devriez avoir une lumière rouge qui clignote dans votre tête.

La seule question devient alors : pouvez-vous inverser cette ligne de conduite avant qu'il ne soit trop tard pour votre agence ? Et vous seul pouvez répondre à cette question (« X périodes d'analyse sont-elles suffisantes pour éloigner le navire de l'iceberg ? »).

Idéalement, vous avez quelque chose qui ressemble à ça :

• Période #1 : 10%
• Période #2 : 8,5 %
• Période #3 : 7,6%
• Période #4 : 6,8 %

Méthodologie et données pour améliorer le taux de désabonnement

De manière générale, tous les propriétaires d'agences prennent très au sérieux les niveaux de qualité des produits/services. Ainsi, le taux de désabonnement et les points douloureux sont déjà très bien identifiés. Il est tout simplement difficile (voire impossible) de résoudre cette équation en ce moment.

Cela étant dit, je vais partager notre méthodologie à mon agence, elle est assez simple : suivre les événements du cycle de vie client. Comme, tous. Cela peut être un défi si votre organisation est grande et comprend de nombreuses couches de gestion, sous-produits, etc. Cela ajoutera certainement du sable à vos roues.

Lorsque vous avez suffisamment de pouvoir politique pour hiérarchiser cet effort de collecte de données, vous pouvez l'utiliser dans un simple tableau de bord en forme d'entonnoir. Il devrait vous aider à visualiser le cycle de vie du client et toutes les étapes principales.

Voici un exemple simplifié pour vous aider à démarrer :

• Intégration : 100 % des clients sont toujours avec nous. Celui-là n'était pas difficile ! 😁
• Configuration terminée : 98 % des clients sont toujours là.
• Premier avis commercial : 92 %...
• Premier anniversaire : 60 %...
• Marque de deux ans : 55 %...

Dans cet exemple, le principal problème survient clairement après ce premier examen de l'entreprise. Avez-vous réellement identifié ce que le client recherchait ? Ou avez-vous fermé les yeux sur ses besoins ?

Ou peut-être que cela a à voir avec les objectifs du client : ils ne correspondaient pas bien au départ.

Ou peut-être que vous changez trop souvent d'équipes de clients et que cela se produit avant le premier anniversaire. Et ainsi de suite.

Une fois que vous avez construit ce tableau de bord, vous pouvez identifier plusieurs domaines d'amélioration potentiels. Rassemblez simplement plus de données pour hiérarchiser vos efforts.

Meilleures idées pour améliorer le taux de désabonnement

Tout ce que j'ai mentionné nécessite des ressources relativement lourdes pour devenir réalité. Et parfois, nous n'avons besoin que de quelques idées rapides pour nous mettre la tête en l'air. Voici donc 10 idées pour améliorer le taux de désabonnement :

• Améliorer les services après-vente (c'est-à-dire la production), en particulier sa rapidité d'exécution. Un client fait face à un défi, il devrait obtenir une réponse en moins de 30 minutes. Moins de frustration, moins de désabonnement.
• Récompensez vos clients les plus rentables. Cela ne s'applique pas à tous vos clients, mais certains d'entre eux méritent une reconnaissance supplémentaire : informations exclusives, événements semi-privés, etc.
• Montrez que vous êtes à l'écoute de vos clients. Regroupez cela dans un programme pour recueillir, traiter et communiquer les commentaires des clients. Les gens doivent se sentir entendus et écoutés.
• Améliorer la qualité du service / produit. Et travailler spécifiquement sur la valeur perçue. Ne soyez pas trop "geek" à ce sujet. Vos clients ont également besoin de ressentir cette augmentation à court terme.
• Restez en contact avec vos clients. Cela signifie travailler sur votre marketing de contenu. De cette façon, vous vous assurez que vos clients n'ont pas l'impression que l'herbe est plus verte de l'autre côté.
• Personnalisez vos communications clients. Cela peut être au niveau du rapport, du produit, du service ou de n'importe quel niveau. Ils ont besoin de ressentir un certain degré d'unicité. De cette façon, ils ne pourront pas obtenir le même produit/service ailleurs.
• Faire dialoguer les équipes commerciales et après-vente. Cette dernière équipe doit comprendre ce qui motive réellement les ventes… et les vendeurs doivent comprendre quelles tensions existent après la signature du contrat initial.
• Évaluer la satisfaction des clients. Cela implique de travailler sur des KPI quantitatifs (réachat, NPO, Customer Happiness Index, etc.) et qualitatifs (entretiens, etc.).
• Mettez à jour vos produits. Si une entreprise n'évolue pas, elle est vouée à mourir. Il en va de même pour les produits et services. Aussi simple que cela.
• Soyez transparent. Sur les délais, les travaux en cours, la capacité et les limites internes, la capacité à fixer x, y et z, etc.

Avez-vous un seau qui fuit?

Mesurer le taux de désabonnement vous aide à comprendre à quelle vitesse les clients vont et pourquoi. Idéalement, vous pouvez facilement résoudre ces premiers défis.

L'étape suivante consiste à mettre en place un système pour réduire le taux de désabonnement. Ce système devrait être entre les mains de tout le monde… mais les responsables des ressources humaines et des produits sont généralement en première ligne.

Vision finale : vos clients aimeront tellement vos produits et services qu'ils paieront plus cher et plus longtemps. Et peut-être même mieux : ils se transformeront en évangélistes !