Les alliances d'éditeurs peuvent-elles être l'avenir de la publicité numérique ?

Les géants du numérique ont connu une course cahoteuse en 2019, s'exposant à des amendes pour comportement anticoncurrentiel et à un contrôle continu de la confidentialité des données. Mais cela ne semble pas avoir entravé les trois grands, Facebook, Amazon et Google, qui devraient représenter 70 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2020.

Pour les propriétaires de médias, rivaliser avec les méga-plateformes a toujours été un défi. Beaucoup ont choisi de travailler avec les grands joueurs ; et se trouvent maintenant confrontés à des restrictions de navigateur de plus en plus strictes.

Alternativement, dans l'espoir de réaliser un inventaire et des données pour rivaliser avec les Goliath, d'autres ont cherché une échelle accrue grâce à des alliances et à des identifiants d'audience partagés.

La question est : les coalitions suffisent-elles pour assurer l'avenir de l'édition ?  

Une grande puissance vient avec l'unité

La concurrence avec les principales plates-formes signifiait historiquement s'appuyer sur des données tierces pour enrichir les informations sur l'audience et les offres publicitaires, mais la collaboration présente désormais une alternative.

En connectant leurs données d'audience et leur inventaire publicitaire, les éditeurs peuvent réduire le besoin de données externes basées sur des cookies, réduisant ainsi les risques réglementaires, et saisir de plus grandes opportunités publicitaires.

Avec des pools unifiés d'inventaires détenus, les propriétaires de médias peuvent regrouper les segments d'audience les plus précieux pour augmenter leur attrait médiatique et leurs CPM, et offrir un meilleur ciblage multi-environnement.

En fait, les tentatives visant à tirer parti de ces avantages ont déjà connu un certain succès. Lançant le bal de l'alliance en 2012, le français La Place Media a enregistré un bond de 70 % des CPM programmatiques au cours des deux premières années d'activité.

Plus récemment, Ozone Project au Royaume-Uni a ajouté Stylist Group à son portefeuille de titres, étendant sa portée hebdomadaire au Royaume-Uni à plus de 44,5 millions de lecteurs.

Mais pour réaliser toute la force collective, il reste encore quelques défis à surmonter ; alors que les alliances montrent du potentiel, les éditeurs qui cherchent à lancer de nouvelles coopératives sont confrontés à des obstacles logistiques, réglementaires et juridiques.

Les données concernent les divisions d'entraînement

Une collaboration efficace nécessite un aperçu ouvert, mais de nombreux éditeurs restent désireux de garder leurs données verrouillées. Cela reflète en partie un désir de protéger leurs actifs les plus précieux – leur connaissance de leurs clients les plus fidèles.

En tant qu'entités indépendantes, les éditeurs sont des rivaux pour les intérêts des consommateurs et des annonceurs, il est donc également compréhensible que peu soient prêts à transmettre directement leurs précieuses connaissances d'audience à des concurrents. Mais cette réticence est également le résultat d'inquiétudes croissantes concernant le contrôle des données et la réglementation de la confidentialité.

En règle générale, rendre les données accessibles a également signifié la centralisation - où les informations sont localisées, stockées, fusionnées et gérées en un seul endroit ; verrouiller fréquemment ces données dans la structure d'identification d'un fournisseur.

Le problème avec cette approche, cependant, est qu'elle retire les données de la juridiction de chaque éditeur. Les informations sont assemblées, standardisées et gérées par un lac de données ou un fournisseur d'entrepôt, ce qui peut présenter des problèmes de confiance.

Prendre la voie décentralisée

De toute évidence, les systèmes qui nécessitent la centralisation de toutes les données peuvent ne pas être la meilleure base pour des partenariats réussis avec les éditeurs. Mais cela ne signifie pas que les progrès de la coopération doivent s'arrêter.

Au lieu de cela, les éditeurs ont la possibilité d'adopter la technologie de nouvelle génération et de se concentrer sur les systèmes de décentralisation, également connus sous le nom d'informatique fédérée.

Le principe de base de la fédération est simple : elle permet aux éditeurs de partager des informations sur les données et des analyses d'audience, sans réellement partager les données brutes.

Cela signifie que les éditeurs gardent le contrôle sur leurs propres données et minimisent les problèmes de conformité liés au déplacement des données. Les solutions les plus sûres permettent également une correspondance d'identité sécurisée à l'aide d'identifiants anonymisés.

La collaboration a souvent permis aux acteurs de l'édition de maximiser l'échelle des médias, mais les alliances doivent regarder plus loin pour défier les géants de la technologie et séduire les annonceurs.

En plus d'augmenter leur ampleur, ils doivent rivaliser avec les principaux acteurs en profondeur ; utiliser les connaissances pour rendre les achats d'audience plus faciles et plus précis pour les annonceurs - et cela signifiera un changement d'attitude et de direction.

Au lieu de considérer le partage de données comme un trop grand risque, les coopératives devraient adopter d'autres moyens de connecter leurs connaissances. En incorporant une approche décentralisée et fédérée de l'identité et de l'audience, ils peuvent permettre un partage sécurisé ouvrant des horizons de publicité numérique et un avenir meilleur ensemble.

Le rôle de Richard Foster en tant que Chief Revenue Officer chez InfoSum consiste à développer l'entreprise afin qu'elle puisse alimenter la collaboration de données à une échelle de plus en plus grande. Il a une histoire démontrable dans la réalisation d'objectifs ambitieux et un ensemble de compétences commerciales axées sur le numérique qui couvre une expertise approfondie des données, des plateformes de données/de confidentialité et des solutions publicitaires. La carrière de Richard s'étend sur deux décennies d'expérience dans le numérique, dont quatre ans en tant que directeur général au Royaume-Uni chez LiveRamp, l'intégrateur de données leader.