Étude de cas : l'effet de l'inclusion du RSA sur le volume de clics de la campagne

Au cours des dernières années, un thème majeur des mises à jour de Google sur sa plate-forme publicitaire a été d'encourager une gestion plus automatisée. La publication des annonces Responsive Search Ads (RSA) s'inscrit bien dans cette tendance, car le type d'annonce combine dynamiquement les éléments publicitaires pour correspondre plus étroitement au terme de recherche d'un utilisateur. Mais quel effet ont-ils en pratique ? Améliorent-ils réellement les taux de clics (comme nous nous attendions à ce que des publicités plus pertinentes le fassent) ? Et, s'ils correspondent vraiment à un plus grand nombre de requêtes de recherche, participent-ils à plus d'enchères que leurs équivalents non-RSA ? Afin de tester ces hypothèses, nous avons créé des expériences de partage 50/50 dans le compte d'un client qui vend des huiles et lubrifiants industriels.

Présentation rapide des annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Avant de discuter de l'expérience elle-même, une brève introduction aux RSA peut être utile à certains lecteurs. Contrairement aux annonces textuelles étendues (ETA), qui affichent les titres et les lignes de description dans un ordre statique prédéterminé, les annonces RSA sont créées en fournissant une variété de titres et de lignes de description et en laissant Google Ads déterminer les combinaisons les plus efficaces. Chaque RSA autorise un maximum de 15 titres et 4 lignes de description. Les titres et les lignes de description peuvent être placés de manière à garantir la cohérence des annonces et l'affichage des éléments dans un ordre logique. Dans chaque enchère, Google Ads déterminera la meilleure combinaison d'éléments en fonction des données historiques, de la requête de recherche de l'utilisateur et du type d'appareil.

Vous trouverez ci-dessous un exemple des éléments d'une annonce responsive sur le Réseau de Recherche créée pour le test décrit dans cet article :

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La configuration de l'expérience et les KPI

Afin d'évaluer l'effet de l'inclusion du RSA dans les groupes d'annonces, nous avons créé des tests pour 8 campagnes du compte. Pour chaque campagne, des RSA ont été créés pour chaque groupe d'annonces actif afin de les alterner avec les annonces textuelles développées existantes (dont chaque groupe d'annonces en comptait au moins 3). Les annonces ont été configurées pour optimiser les meilleures performances plutôt que de tourner uniformément. Les tests ont duré quatre semaines et ont enregistré près de 30 000 impressions au cours de cette période.

Étant donné que ce compte particulier n'est pas limité par le budget et que les objectifs du client sont axés sur la croissance, le principal KPI qui sera utilisé pour déterminer si l'inclusion des RSA dans les groupes d'annonces a été bénéfique est le volume de clics global. Hypothétiquement, en étant plus pertinents pour les requêtes de recherche des utilisateurs, les RSA devraient apparaître dans plus d'enchères et voir un taux de clics plus élevé, conduisant à plus de trafic. Ci-dessous, nous examinerons si cette hypothèse s'est avérée vraie.

Les résultats

Commençons par examiner les performances des RSA eux-mêmes. Les résultats du tableau ci-dessous sont exclusifs aux campagnes expérimentales qui ont montré à la fois les ETA et les RSA.

Le résultat le plus intéressant de cette première comparaison est le différentiel de taux de clics, qui montre que le taux de clics des RSA était inférieur de plus de 20 % à celui des ETA. Bien qu'intéressant et preuve que les RSA n'étaient pas plus pertinents que nos ETA, je ne pense pas que cette comparaison soit concluante à cet égard. Il y a beaucoup de bruit dans cette comparaison particulière, car les RSA ont été montrés beaucoup moins fréquemment que les ETA. Plutôt que de comparer les performances des types d'annonces eux - mêmes , nous devrions obtenir des données plus pertinentes en comparant les campagnes qui incluaient/n'incluaient pas les RSA. En d'autres termes, même si les RSA ont eu de moins bons résultats que leurs pairs ETA, il est possible que leur inclusion dans les groupes d'annonces ait néanmoins eu un effet positif sur les performances globales. Cette comparaison est ci-dessous:

Malheureusement, dans ce cas, l'inclusion des RSA n'a pas eu d'effet positif sur la performance globale. Les résultats montrent une diminution modérée des clics, des impressions et du taux de clics par rapport aux campagnes expérimentales qui incluaient des RSA. Bien que ces résultats ne soient pas statistiquement significatifs, ils ne justifient certainement pas l'application des expériences à l'avenir. Qu'est-ce qui pourrait expliquer cette mauvaise performance ? Quelques possibilités :

• La principale « valeur ajoutée » des RSA est la promesse que les annonces correspondent plus étroitement aux requêtes de recherche des utilisateurs. Dans ce cas, je soupçonne que cette valeur est émoussée par le degré auquel nous avions déjà segmenté les mots clés et le texte de l'annonce. Dans les campagnes expérimentées, chaque groupe d'annonces cible un ensemble assez restreint de mots clés avec un texte publicitaire qui a été intentionnellement écrit pour s'aligner sur ces mots clés. De plus, aucune de ces campagnes n'inclut de mots clés du type de critère large, de sorte qu'une grande partie des requêtes de recherche correspondantes auraient dû voir des annonces comprenant des termes de recherche dans le texte publicitaire, qu'elles aient été affichées avec un ETA ou un RSA.
• Peut-être que la qualité des RSA était inférieure à celle des ETA. Ces titres et lignes de description supplémentaires qui ont été inclus n'étaient peut-être pas aussi convaincants que ce qui était présent dans les ETA. Je ne crois pas que ce soit le cas puisque la copie RSA était dans la plupart des cas identique à la copie qui était déjà présente dans les ETA, mais cela devrait néanmoins être mentionné comme une possibilité.
• La page de Google sur les RSA comprend la déclaration suivante : Au fil du temps , Google Ads testera les combinaisons d'annonces les plus prometteuses et découvrira quelles combinaisons sont les plus pertinentes pour différentes requêtes (italiques ajoutés pour l'accentuation)." Peut-être, alors, que les RSA n'avaient tout simplement pas assez de temps pour rassembler les données nécessaires pour améliorer les performances. La comparaison ci-dessous ne montre que les deux dernières semaines de données expérimentales, et il semble que les campagnes expérimentales qui incluaient des RSA aient pu s'améliorer au cours de cette période par rapport à l'ensemble de la fenêtre de performances illustrée ci-dessus.

Conclusion

L'expérience décrite ci-dessus détaille les résultats pour un seul compte, et diverses variables peuvent affecter les performances des comptes que vous gérez. Par conséquent, je vous encourage à mettre en place vos propres expériences plutôt que de supposer que les RSA amélioreront ou non les performances. Cependant, lors de la configuration des tests et de l'évaluation des résultats, j'encourage vivement à évaluer les performances en fonction de l'effet de l'inclusion des RSA dans les groupes d'annonces, plutôt que des performances des RSA eux-mêmes. Pour la plupart des comptes, la question de savoir si les RSA surpassent ou non vos annonces de statu quo est une question moins importante que de savoir si l'inclusion ou non des RSA améliore les performances globales.

Pour en savoir plus sur les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, consultez le webinaire de Matt Umbro de Hanapin et Garrett Mehrguth de Directive Consulting sur le sujet. Pour une description plus détaillée de ce que sont les RSA et de leur fonctionnement, consultez notre article de blog résumant leur publication. Et, si vous avez des questions ou souhaitez partager votre propre expérience avec ce nouveau type d'annonce, contactez @ppchero sur twitter