Comment l'utilisation d'un CDP peut résoudre les problèmes d'activation et de personnalisation des données

La technologie a finalement progressé au point où les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données en temps réel d'une manière à la fois significative pour les clients et rentable pour les entreprises.

Nous avons parcouru un long chemin depuis « les gens qui ont acheté ceci ont également acheté cela ». Considérez l'expérience d'un client représentatif que nous appellerons Jane. Mère mariée et propriétaire aisée, Jane fait ses courses chez un détaillant national de vêtements en ligne, dans le magasin et occasionnellement via l'application. Lorsqu'elle visite le site Web du détaillant à la recherche de vêtements de sport, elle trouve des choix de style en fonction des achats précédents, des achats de clients avec des profils comme le sien et des styles de vêtements de sport les plus fréquemment achetés le week-end. Elle ajoute l'un des hauts de gym proposés à son panier et vérifie.

À l'exception d'un e-mail de suivi, la plupart des interactions avec le client s'arrêtent là. Mais voici à quoi ressemble cet exemple lorsque nous activons les données de Jane : trois jours après son achat en ligne, le détaillant envoie à Jane un e-mail sur le thème de la santé. Intriguée, elle clique sur le lien et regarde une vidéo sur l'éducation d'enfants en bonne santé. Une semaine plus tard, elle reçoit un message sur iPhone l'incitant à utiliser l'application mobile du magasin pour débloquer une remise de 15 % d'une journée sur l'équipement d'entraînement. Bien qu'elle n'ait jamais acheté de tels articles chez ce détaillant, Jane profite de l'offre et achète un nouveau sac de sport. Ce qui a commencé comme une simple tâche d'acheter des vêtements de sport a fini par être une expérience beaucoup plus engageante.

Un tel marketing activé par les données basé sur les besoins, les intérêts et les comportements en temps réel d'une personne représente une partie importante du nouvel horizon de croissance. Il peut augmenter les ventes totales de 15 à 20 %, et encore plus les ventes numériques, tout en améliorant considérablement le retour sur investissement des dépenses marketing sur tous les canaux marketing : des sites Web et des applications mobiles aux casques de réalité virtuelle et aux voitures connectées, dans un avenir pas si lointain.

Plateforme de données client : relever le défi permanent d'une véritable personnalisation

Les entreprises testent régulièrement l'impact d'expériences client variées, mais elles le font de manière isolée. Lorsqu'ils essaient de passer à l'échelle, ils se heurtent au défi de comprendre ce qu'il faut prioriser.

Il s'agit d'un défi qui a continué de tourmenter les spécialistes du marketing, malgré la promesse de solutions telles que la gestion de la relation client (CRM), la gestion des données de référence (MDM) et la gestion des ressources marketing (MRM). Ces solutions peuvent aider les entreprises à consolider et à rationaliser les données, à gérer la segmentation, à organiser le flux de travail et à améliorer les relations avec les clients. Mais ils ne tirent pas pleinement parti des signaux numériques fournis par les clients. Au lieu de cela, ils s'appuient sur des « tirages de liste », une segmentation de base et des campagnes, qui manquent tous de prise de décision automatisée, de modélisation adaptative et d'utilisation agile des données pour faire évoluer les interactions personnalisées.

Entrez dans la Customer Data Platform (CDP), une plate-forme de découverte de données et de « décision » (c'est-à-dire de prise de décision automatisée). Le CDP permet aux spécialistes du marketing de faire évoluer les interactions client basées sur les données en temps réel. Et bien que le CDP n'ait pas vraiment fait irruption dans le Magic Quadrant de Gartner ou dans Forrester Wave, il devient progressivement un concept standard de l'industrie, avec l'émergence d'un nombre restreint mais croissant de plates-formes tierces qui façonneront bientôt la catégorie.

Quatre étapes pour activer efficacement vos données

L'intégration d'un CDP dans votre organisation, que ce soit en s'appuyant sur un système existant de gestion des données de base ou de la relation client ou en partant de zéro, nécessite la maîtrise de quatre domaines :

1. Base de données : Construire une vision riche du client

De nombreuses entreprises disposent déjà des éléments d'une vision relativement complète du client. Mais ils résident dans des poches discrètes à travers l'entreprise. Ce n'est que lorsque les données sont connectées qu'elles deviennent prêtes à l'emploi. Le CDP prend les données dont dispose déjà une entreprise, les combine pour créer un profil client significatif et les rend accessibles dans toute l'organisation.

« Nourrir » le CDP commence par combiner autant de données que possible et les développer au fil du temps. La création de modèles qui regroupent des profils de clients qui se comportent et créent de la valeur de manière similaire nécessite des analyses avancées pour traiter les données et un apprentissage automatique pour les affiner. Au fil du temps, au fur et à mesure que le système « apprend », cette approche génère des sous-segments de clients de plus en plus granulaires. Les signaux que le consommateur laisse derrière lui (par exemple, une visite sur un site, un achat sur une application, un intérêt exprimé sur les réseaux sociaux) peuvent alors élargir l'ensemble de données, permettant à l'entreprise de répondre en temps réel et de réfléchir à de nouvelles façons de s'engager à nouveau. De plus, les informations glanées vont au-delà de la réponse d'un client à une campagne spécifique, par exemple en conduisant un développement de produit plus ciblé.

2. Prise de décision : extraire les données pour agir sur les signaux

La fonction décisionnelle permet aux spécialistes du marketing de décider quel est le meilleur contenu à envoyer à un client donné pour un temps et un canal donnés. Les clients sont notés en fonction de leur valeur potentielle. Un ensemble de règles métier et de modèles de régression (de plus en plus réalisés grâce à l'apprentissage automatique) associe ensuite des messages, des offres et des expériences spécifiques à ces scores clients, et hiérarchise ce qui est livré et quand. Cela permet aux entreprises d'améliorer considérablement la façon dont elles interagissent avec leurs clients en développant un engagement plus pertinent et personnalisé, au sein d'un seul canal ou entre les canaux, en fonction des indices comportementaux d'un client. Ces signaux peuvent être basiques, tels que « panier abandonné » ou « parcouru mais n'a pas acheté », ou plus nuancés, tels que l'activité par segment et heure de la journée, glanés à partir des données des clients. En effet, ces signaux deviennent des déclencheurs qui invoquent une action. Un moteur de décision développe un ensemble de déclencheurs et de résultats basés sur les signaux et les actions que l'entreprise prend en réponse.

Les entreprises plus sophistiquées construisent un modèle décisionnel qui fonctionne sur tous les canaux de distribution. Cela nécessite des techniques avancées de modélisation et d'analyse pour identifier l'impact d'un canal sur un autre à mesure qu'un client avance dans son parcours de décision. Une agence de voyages a récemment adopté cette approche et a constaté que la coordination des messages entre les canaux a entraîné une augmentation progressive de 10 à 20 % des taux de conversion et de la valeur à vie du client.

Une prise de décision efficace repose sur des tests répétés qui valident et affinent les hypothèses et les résultats. Au fil du temps, ceux-ci peuvent devenir de plus en plus sophistiqués à mesure que les modèles et les algorithmes s'appuient les uns sur les autres.

3. Conception : Concevoir rapidement les bonnes offres, messages et expériences

Comprendre vos clients et comment les engager compte peu sans le contenu à leur proposer. La conception d'offres intéressantes est toutefois entravée par le fait que les fonctions et les départements des entreprises ont tendance à fonctionner comme des mini fiefs. Les propriétaires de chaque canal testent et engagent les consommateurs exclusivement au sein de leur propre canal. De réels avantages ne peuvent se produire que lorsque les entreprises passent à des « salles de guerre », réunissant des personnes des fonctions pertinentes (marketing, numérique, juridique, merchandising et informatique/DevOps) qui se concentrent sur des segments ou des parcours de consommation spécifiques.

Ces équipes s'approprient clairement les priorités des consommateurs et ont la responsabilité de les respecter. L'équipe interfonctionnelle développe continuellement de nouvelles idées, conçoit des hypothèses sur la façon d'engager les clients, conçoit des expériences et crée des offres et des actifs. Les analyses aident à évaluer les opportunités, à tester l'impact et à tirer des informations des tests. Ce contenu est ensuite étiqueté afin qu'il puisse être associé à un déclencheur et être prêt à être utilisé en cas de besoin.

4. Distribution : offrir des expériences sur toutes les plateformes

Les systèmes de distribution sont de simples « canaux » qui envoient la publicité ou le message qui les a alimentés. Souvent, ils peuvent être assez manuels et envoyer des communications à de larges segments de personnes avec peu de personnalisation. Mais connectez le moteur CDP, avec ses déclencheurs prédéterminés et son contenu étiqueté, à ce système de distribution et un instrument de marketing auparavant émoussé devient un instrument beaucoup plus dirigé envoyant des messages spécifiques à des sous-segments de clients distincts sur tous les canaux adressables.

Ce système de distribution est souvent une plate-forme elle-même qui vit dans le cloud. D'autres solutions « points » (solutions technologiques de marketing pour une tâche spécifique) peuvent également être connectées au CDP. Les meilleures plates-formes de distribution créent une boucle de rétroaction qui renvoie les données de réponse, d'engagement et de conversion des clients dans le CDP. Ce mécanisme permet au CDP de croître et d'évoluer (par exemple, en répondant à l'évolution des règles commerciales ou des scores de propension des clients), en affinant les résultats positifs et en éliminant ceux qui échouent. Vous vous souvenez de Jeanne ? Si elle recevait plus d'un nombre spécifié de contacts sur une période d'une semaine, les règles commerciales supprimeraient les messages supplémentaires pour protéger son expérience et son sentiment envers la marque.

Mettre en œuvre le cadre d'activation des données

Contrairement à une transformation informatique en gros, le déploiement d'un CDP n'est pas un remplacement des systèmes de données clients actuels, mais plutôt une solution opérationnelle qui peut se greffer sur les systèmes existants. D'après notre expérience, de nombreux spécialistes du marketing ont déjà une grande partie de l'équation marketing-technologie en interne ; ils ne l'utilisent tout simplement pas correctement. La promesse d'un marketing one-to-one activé par les données est non seulement possible, mais est désormais de plus en plus attendue par les clients d'aujourd'hui. C'est désormais la clé pour transformer de simples transactions clients en relations durables.

Kai Vollhardt est associé au sein de la pratique marketing et vente européenne de McKinsey et co-dirige l'expérience client mondiale et le travail de personnalisation à l'échelle. À ce titre, il sert des clients principalement en Europe et en Amérique du Nord sur la stratégie, les transformations commerciales et l'optimisation du parcours client.

*L'auteur tient à remercier Julien Boudet, Brian Gregg, Jason Heller et Caroline Tufft de McKinsey & Company pour leurs contributions à cet article.