Plateformes de données client : la prochaine étape de l'expérience client

Branchez-vous sur n'importe quelle conversation sur les technologies marketing et vous entendrez probablement le terme plate-forme de données client (CDP) le plus tôt possible. Les CDP sont présentés comme la prochaine grande innovation en matière de martech – et pour cause. Bien conçus, les CDP peuvent permettre aux spécialistes du marketing de réaliser enfin le Saint Graal du marketing personnalisé à grande échelle.

Mais comme pour tout « prochain grand événement », il existe un grand nombre de fournisseurs en concurrence pour une part du marché CDP, y compris le reconditionnement de solutions marketing existantes qui vantent les capacités de type CDP mais ne tiennent pas la promesse réelle d'expériences omnicanales personnalisées. Alors, quels types de solutions sont disponibles aujourd'hui et comment peuvent-elles être utilisées pour un réel succès mesurable ?

Avant de commencer, prenons du recul et définissons ce qu'un CDP est censé faire.

À quoi sert un CDP ?

À un niveau élevé, un CDP apporte un ensemble significatif de données et d'informations utiles à la prise de décision marketing pour les clients et prospects individuels.

Cela améliore fondamentalement la segmentation marketing traditionnelle, qui cherche à regrouper les expériences et les individus en fonction de comportements et d'attributs partagés. Les CDP peuvent également vous permettre de personnaliser vos campagnes marketing en un seul segment, en temps réel, de manière holistique sur tous les canaux marketing, tout au long du cycle de vie du client, un point de contact à la fois.

Plusieurs approches pour fournir des capacités CDP

1. Le meilleur CDP est une plate - forme unique qui s'intègre à l'ensemble de la pile marketing (via des API) et exploite les outils marketing existants pour générer des expériences personnalisées sur plusieurs canaux.

Il est conçu pour augmenter et optimiser votre flux de travail marketing tout en perturbant le moins possible votre infrastructure martech existante.

2. Les CDP basés sur des suites sont, à certains égards, une réaction au succès des meilleurs CDP. Ils regroupent généralement une offre martech existante, telle qu'une solution CRM ou BI, avec des capacités de style CDP en tant que suite intégrée d'outils.

En règle générale, les CDP basés sur des suites supposent que les spécialistes du marketing déplaceront la majorité de leur infrastructure marketing vers une plate-forme de fournisseur unique.

3. Enfin, il existe une approche quasi-CDP appelée infrastructure de données client qui se concentre principalement sur la collecte et la distribution de données.

Choisir la bonne plateforme

Bien que chaque approche ait ses avantages, les meilleures plateformes sont spécialement conçues pour un marketing personnalisé, omnicanal et en temps réel.

Il existe quatre domaines clés dans lesquels les meilleurs CDP sont conçus pour exceller :

1. Délai de valorisation

Les meilleurs CDP ne nécessitent pas des mois de travail informatique pour rassembler les données client afin de fournir des informations et des informations sur les clients. Au lieu de cela, les connecteurs de données et l'apprentissage automatique intégré permettent d'éclairer les campagnes marketing avant le déploiement, ce qui conduit à des campagnes beaucoup plus rapides (et plus précises).

2. Prise de décision centrée sur le client (vs. centrée sur la campagne)

Les meilleurs CDP permettent aux spécialistes du marketing de créer des campagnes de l'intérieur, c'est-à-dire qu'en créant des campagnes autour de ce que vous savez de vos clients, les CDP améliorent votre processus de segmentation actuel pour offrir des expériences plus personnalisées et ouvrir la voie à 1:1.

3. Recommandations

Les données sans contexte sont simplement du bruit. Par exemple, savoir que le client X a dépensé 50 % de moins d'une année sur l'autre est informatif mais pas exploitable.

Les meilleurs CDP cherchent non seulement à fournir des informations – par exemple, le client X est désengagé de votre marque – mais peuvent également fournir des recommandations telles que « envoyer un message de reconquête par push mobile aujourd'hui ».

4. Gestion des trajets

Les CDP basés sur des suites peuvent exécuter des campagnes marketing au sein de leur ensemble d'outils, mais rendent difficile le partage de données ou de campagnes entre différents outils ou applications. Les meilleurs CDP permettent aux spécialistes du marketing de gérer et de contrôler de manière centralisée les campagnes sur n'importe quel canal ou outil, en choisissant le bon canal pour orchestrer cette expérience sur d'autres points de contact.

Comment ça marche ?

Les services marketing ne mesurent plus le succès par des éléments intangibles tels que la reconnaissance de la marque ou le sentiment des clients. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui utilisent bon nombre des mêmes mesures que les comptables : valeur à vie du client, retour sur investissement, etc. Mesurer le succès d'un CDP se résume à quelques paramètres importants qui deviendront de plus en plus importants dans les années à venir.

Si vous souhaitez mesurer avec précision les performances de votre CDP, posez-vous ces quatre questions :

1. Notre valeur à vie client (CLV) s'améliore-t-elle ?

La CLV est une mesure courante pour de nombreuses initiatives marketing, mais elle est essentielle pour mesurer le succès de votre CDP. C'est parce que votre CDP doit générer un engagement plus profond, de meilleures expériences et des opportunités de vente croisée/incitative plus pertinentes, autant de facteurs qui augmentent la CLV.

2. Le lancement d'une campagne ou d'une expérience nous prend-il moins de temps ?

Cela devrait être une question facile à répondre si vous avez la bonne solution CDP. Vous devriez constater une augmentation exponentielle de l'agilité des campagnes, de l'ordre de 5X à 10X plus rapide, en particulier si votre CDP vous donne la possibilité de lancer des campagnes directement à partir de votre base de données.

3. Dépensons-nous moins d'argent pour obtenir des résultats marketing identiques ou meilleurs ?

Tous les clients ne sont pas des clients à vie, et les CDP devraient aider les spécialistes du marketing à aligner les dépenses sur les opportunités. Si un client n'a pas l'intention de se convertir ou si une campagne est susceptible d'échouer, votre CDP devrait vous le dire et vous faire économiser les coûts et les efforts dépensés.

4. Combien de nos expériences client sont fournies sur la base de données ou d'une recommandation ?

Il s'agit d'une mesure importante et émergente pour les spécialistes du marketing, car plus les décisions basées sur les données et les recommandations de contenu orientent les expériences client, plus les CDP transforment efficacement votre flux de travail.

En fin de compte, les CDP sont plus qu'un autre élément de la pile technologique marketing. Bien faits, les CDP doivent transformer la façon dont vous interagissez avec les clients, optimiser les flux de travail pour atteindre des niveaux d'efficacité plus élevés et tenir la promesse d'une prise de décision basée sur les données. C'est plus que connecter les données et les clients. Il s'agit de connecter des expériences qui, ensemble, créent un parcours client significatif pour les années à venir.

James McDermott est co-fondateur et PDG de Lytics. Il peut être trouvé sur Twitter @jamesnmcdermott.