Comment exécuter le modèle de vente Challenger

En tant que vendeurs, nous aimons imaginer le processus de vente un peu comme ceci :

• Nous contactons un prospect
• Grâce à un questionnement subtil et à la persuasion, nous identifions leurs défis commerciaux et positionnons notre produit comme la solution
• Convaincus par notre expertise, ils achètent chez nous

Mais en réalité, ça ne se passe normalement pas comme ça. En fait, le client moyen est déjà à 57 % du processus d'achat lorsqu'il établit un premier contact significatif avec nous.

À ce stade, ils ont déjà des idées assez claires sur le type de produit dont ils ont besoin, les fonctionnalités qu'ils recherchent et combien cela coûtera.

Dans ce contexte, le rôle du commercial doit évoluer. Ils peuvent soit devenir un preneur de commande, attendre qu'un client entre en contact et lui donner exactement ce qu'il demande.

Ou ils peuvent se repositionner en tant que challenger.

Qu'est-ce que le modèle de vente Challenger ?

Dans leur livre The Challenger Sale, Matthew Dixon et Brent Adamson affirment que les commerciaux appartiennent à l'une des cinq catégories suivantes :

1. Challengers
2. Travailleurs acharnés
3. Bâtisseurs de relations
4. Loups solitaires
5. Résolveurs de problèmes

Vous l'aurez deviné, leur modèle de vente est centré sur la première catégorie : les Challengers. Il indique que les Challengers sont les mieux placés pour obtenir de solides résultats dans le climat de vente actuel, grâce à leur capacité à :

• Enseigner aux prospects
• Adapter leur approche à chaque vente
• Prenez le contrôle du processus de vente

Alors, qui sont exactement les Challengers ? Eh bien, selon Adamson et Dixon, ce sont des représentants qui :

• Aime débattre
• N'ont pas peur de pousser le client
• Avoir une compréhension approfondie de l'activité du client
• Regarder le monde d'une manière différente

Cela ressemble-t-il aux membres de votre équipe de vente ?

Si non, ne vous inquiétez pas. Adamson et Dixon disent que n'importe quel représentant peut devenir un Challenger, même ceux qui appartiennent actuellement à l'une des quatre autres catégories. Tout ce qu'il faut, c'est la bonne formation et les bons outils.

Quelle est la preuve du modèle de vente Challenger ?

Si vous n'êtes pas habitué à défier vos clients, vous vous demandez peut-être pourquoi tout ce remue-ménage.

Il vaut sûrement mieux donner au client ce qu'il veut, plutôt que de risquer de perdre l'affaire en essayant de le diriger dans une direction différente ?

Eh bien, vous auriez tort.

Pour mesurer l'efficacité du modèle de vente Challenger, Gartner a interrogé plus de 6 000 commerciaux, évaluant les performances « moyennes » et « étoiles » sur 44 attributs différents.

Leurs découvertes étaient frappantes.

En particulier, ils ont découvert qu'une majorité de représentants entrent dans la catégorie "Relationship Builder". Ils sont très aptes à tenir des conversations agréables avec des prospects, axées sur la résolution des tensions et la satisfaction de la demande.

Cependant, seulement 7% des bâtisseurs de relations étaient des artistes vedettes - la proportion la plus faible de toutes les catégories.

En revanche, les Challengers sont prêts à perturber la pensée actuelle de leurs clients et à leur apprendre quelque chose de nouveau.

Bien que cette approche puisse conduire à des conversations plus difficiles et à des conflits occasionnels, elle donne de loin les meilleurs résultats. Près de 40 % des artistes les plus performants étaient des Challengers, atteignant 54 % dans des scénarios de vente complexes.

Quels comportements et caractéristiques les challengers affichent-ils ?

Il est assez clair qu'il y a de grands avantages pour les représentants qui adoptent l'approche Challenger.

Mais cela impliquera probablement des changements de comportement importants. Adamson et Dixon affirment que les Challengers sont capables de tirer parti de leur personnalité affirmée pour afficher trois compétences clés :

• S'appuyant sur leur connaissance du métier du client, leur capacité à voir le monde différemment et leur capacité à développer un dialogue bidirectionnel, ils éduquent à la différenciation plutôt qu'au statu quo.
• Tirant parti de leur compréhension et de leur intuition des points faibles financiers et basés sur la valeur du client, ils sont en mesure d' adapter leur message à chaque interaction commerciale.
• Ils se sentent capables de prendre le contrôle du processus de vente , car ils sont à l'aise pour discuter des conditions financières et faire pression sur le client pour qu'il conclue la vente.

Pour certains représentants, tout cela viendra naturellement. Certains trouveront relativement facile de s'adapter au modèle Challenger avec juste un peu de réflexion et quelques ajustements subtils à leur méthodologie actuelle. Mais d'autres auront inévitablement du mal à mettre en œuvre le modèle Challenger avec succès sans aide extérieure.

C'est pourquoi il est important que l'ensemble des opérations de vente – et, en fait, toute l'organisation – adopte l'approche Challenger. De cette façon, les représentants de première ligne pourront toujours accéder au support et aux informations clés dont ils ont besoin pour mener la conversation avec le client.

3 étapes pour mettre en œuvre le modèle de vente Challenger

Vous aimez ce que vous avez entendu jusqu'à présent ? Dans ce cas, vous souhaitez probablement adopter vous-même le modèle de vente Challenger. Voici trois étapes pratiques que vous pouvez suivre pour y arriver.

1. Éduquez les clients sur votre valeur

Les challengers réussissent en enseignant aux clients, plutôt qu'en remplissant simplement une liste de demandes.

Cela signifie qu'ils doivent être en mesure d'éduquer les clients sur les avantages de votre produit. Et pour ce faire, ils doivent d'abord développer une compréhension approfondie de votre proposition de valeur.

Tout d'abord, en tant qu'organisation, vous devez définir les arguments de vente spécifiques de votre produit. Pourquoi un prospect vous choisirait-il plutôt qu'un rival ? Quelles fonctionnalités font la plus grande différence ? Quels sont les vrais moments « wow » qui justifient le prix ?

L'étape suivante consiste à définir la meilleure façon de communiquer ces différenciateurs clés aux clients potentiels.

C'est là que le modèle Challenger prend tout son sens.

Traditionnellement, les représentants peuvent essayer d'établir une connexion mutuelle pour vendre leur produit. "Oh, alors tu te bats avec X ? Beaucoup d'autres prospects me le disent. Eh bien, voici comment notre produit peut vous aider.

Mais rappelez-vous : seuls 7 % des bâtisseurs de relations sont les plus performants.

Au lieu de cela, votre argumentaire de vente devrait être axé sur l'enseignement aux prospects, basé sur le concept de « montrez-moi, ne me dites pas ».

Les représentants doivent utiliser leur connaissance de l'activité et des défis du prospect pour définir les principaux avantages qui feront la plus grande différence, puis présenter au prospect des cas d'utilisation spécifiques et des études de cas qui démontrent clairement la valeur de votre produit.

Le marketing de contenu joue un rôle clé dans le soutien de cette approche. Plutôt que de compter uniquement sur vos représentants pour enseigner aux prospects, créez un contenu destiné à informer les clients potentiels sur les fonctionnalités les plus précieuses de votre produit avant même que le premier point de contact avec votre équipe de vente ne se produise.

2. Utilisez des messages qui résonnent avec votre public

Il y a de fortes chances que vous ayez plus d'un public.

Regardez Mailshake. Nous ne vendons qu'un seul produit, aidant les entreprises à envoyer des e-mails froids personnalisés à grande échelle, mais ses utilisateurs potentiels vont des équipes de vente aux constructeurs de liens SEO. De toute évidence, ce sont deux publics très différents, donc notre message doit changer en fonction du prospect en question.

Il en est de même pour vous.

Il est difficile d'exagérer l'importance de la personnalisation dans le cycle de vente, mais voici quelques statistiques qui montrent pourquoi ce n'est plus un « bien à avoir » :

• Près des trois quarts des acheteurs déclarent qu'ils ne s'engageront qu'avec des messages de vente adaptés à leurs besoins
• Plus des deux tiers déclarent que les processus conjoints, tels que les engagements contextualisés basés sur des conversations et des interactions précédentes, jouent un rôle très important pour les convaincre d'acheter
• 92% des marketeurs déclarent que les clients et prospects attendent une expérience personnalisée

Un point important ici : personnaliser votre messagerie ne signifie pas seulement utiliser le nom du prospect au début d'un e-mail ou faire référence à son organisation dans un document de vente.

Au lieu de cela, cela signifie orienter toute votre expérience de vente vers la résolution des défis spécifiques auxquels votre client est confronté.

Une fois que vous avez compris ces défis, vous pouvez suivre l'état d'esprit Challenger pour enseigner à votre prospect les différentes façons dont votre produit fournit la solution parfaite.

Mais la personnalisation doit également avoir lieu avant même que le prospect n'ait parlé à l'un de vos commerciaux.

Par exemple, disons qu'ils veulent télécharger votre nouvel ebook. Votre formulaire de capture de données pourrait soutenir votre stratégie de personnalisation en demandant au prospect de donner son titre de poste ou de choisir le département ou la fonction commerciale dans lequel il travaille.

Ces informations doivent être ajoutées à votre CRM afin que toutes les communications futures puissent être adaptées aux problèmes et défis communs auxquels sont confrontés les personnes dans leur rôle ou service.

3. Prenez le contrôle de la vente

Tout ce que vous avez fait jusqu'à présent vous place dans la position idéale pour prendre le contrôle et diriger votre prospect tout au long du cycle de vente.

Maintenant, il est temps de faire en sorte que cela se produise. Après tout, prendre le contrôle est au cœur du modèle de vente Challenger.

Bien sûr, les étapes requises pour « prendre le contrôle » peuvent varier d'un scénario à l'autre. Mais d'une manière générale, votre objectif devrait être de définir des étapes claires pour faire progresser cette opportunité vers une conclusion à laquelle votre prospect ne peut tout simplement pas dire «non».

Cela pourrait ressembler à ceci :

• Étape 1 : Appel de découverte entre le représentant et un responsable technique côté client ; quelqu'un qui comprend le besoin d'un produit comme le vôtre, mais qui n'a probablement pas le pouvoir d'approuver les décisions financières.
• Étape 2 : Demandez un appel de suivi avec quelqu'un plus haut dans la chaîne de commandement, avec le pouvoir de prendre des décisions d'achat.
• Étape 3 : Utilisez un questionnement assertif pour approfondir la situation du client. Quels systèmes utilisent-ils actuellement ? Quelle est l'efficacité de ces systèmes ? Quelle est la marge d'amélioration ? Quel serait l'impact d'adopter votre produit à la place ?
• Étape 4 : Prenez les informations recueillies lors de toutes les interactions précédentes pour construire une solution personnalisée qui répond parfaitement aux besoins du client. De plus, faites vos devoirs pour anticiper les objections potentielles et trouver des moyens de les surmonter.

Faites en sorte que les implications du choix de votre produit soient aussi claires que possible. Par exemple, précisez le coût financier - en raison d'une perte de productivité, d'une baisse des conversions ou d'un plus petit pipeline de ventes - pour continuer à fonctionner sans votre produit.