Changements d'IDFA en SKAdNetwork : quel est l'impact sur le marketing mobile et l'ASO ?

Lors de sa conférence annuelle des développeurs mondiaux (WWDC) en juin 2020, Apple a publié un tas de changements sur ses appareils et systèmes d'exploitation comme il le fait toujours.

Avec la sortie d'iOS/iPadOS 14.3, toute application nouvelle ou mise à jour doit inclure une étiquette de confidentialité, sinon elle ne sera pas autorisée sur l'App Store. Cette exigence s'applique non seulement aux applications tierces, mais également aux propres programmes d'Apple, tels que Apple Music, Apple TV et Apple Wallet, bien que les applications intégrées ne soient pas incluses.

L'objectif est de répondre aux préoccupations et aux questions de confidentialité des utilisateurs, d'autant plus que les développeurs d'applications n'ont pas toujours expliqué clairement et précisément quelles données ils collectent et comment ils les utilisent.

Mais entre les mises à niveau brillantes de l'interface utilisateur et les nouveaux autocollants Memoji se trouvaient une série de mises à jour de confidentialité pour iOS qui ont plus ou moins éliminé un élément important du marketing mobile et de l'ASO et de la mesure - l'IDFA d'Apple.

Dans cet article de blog, nous examinerons les changements et ce qu'ils signifient pour la publicité mobile intégrée dans iOS.



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Apple lance ses nouvelles étiquettes de confidentialité des applications dans tous ses App Stores

Lors de la WWDC 2020, Apple a annoncé plusieurs dispositions concernant une protection renforcée de la vie privée des utilisateurs, et ces mises à jour seront publiées avec le dernier iOS 14 en septembre. ASO World a en fait reconnu ce changement tôt et a commencé à préparer activement des stratégies pour y faire face il y a un an, dans le but d'aider les autres membres de l'industrie de la technologie publicitaire à adopter rapidement les nouveaux changements et à entrer dans une nouvelle ère.

Après la mise à jour iOS14, si un développeur souhaite obtenir l'IDFA de l'utilisateur pour le suivi des publicités, il doit obtenir l'autorisation de l'utilisateur à l'avance, ce qui peut se produire lorsque l'application est ouverte pour la première fois ou dans des scénarios spécifiques, comme lors de la connexion. dans l'application avec un compte à trois.

Une nouvelle exigence met davantage l'accent sur la confidentialité des consommateurs et des données

La prochaine fois que vous essaierez de télécharger une application de l'App Store sur votre iPhone ou iPad, vous remarquerez peut-être une nouvelle section Confidentialité des applications qui cherche à vous renseigner sur certains détails. Plus précisément, la section vous indique comment les données de l'application peuvent être utilisées pour vous suivre ainsi que la manière dont ces données seront collectées et liées à votre identité. Cela semble être un grand avantage pour l'utilisateur, bien que certains développeurs d'applications rechignent déjà à la nouvelle exigence.

Ce changement est une bonne nouvelle pour les consommateurs car il signifie plus de confidentialité. Ce n'est pas non plus la fin du monde pour les spécialistes du marketing à la performance ; il existe encore de nombreuses façons d'atteindre une croissance des utilisateurs basée sur les données.

Comment les nouvelles exigences de confidentialité de l'App Store d'Apple peuvent affecter les utilisateurs et les développeurs d'applications ?

Les utilisateurs peuvent décider d'être suivis ou non (le fait d'autoriser l'application à obtenir l'IDFA). Si l'utilisateur clique sur "Ne pas autoriser le suivi", l'effet équivaut à ce que l'utilisateur accède aux paramètres pour désactiver le suivi des publicités ( Limit Ad Tracking), l'acquisition d'IDFA est donc presque impossible. (En passant : les données montrent qu'environ 10 % des utilisateurs désactivent activement le suivi des publicités dans les paramètres)

Comment devrions-nous réagir à la nouvelle politique de confidentialité sur le marché mobile ?

La pierre angulaire du marché des applications gratuites est la capacité de collecter et de vendre des données aux annonceurs. Si vous ne payez pas pour un produit, vous - et vos données - êtes le produit. Cette fonctionnalité de confidentialité a le potentiel d'affaiblir gravement l'activité de ciblage publicitaire, ce qui est mauvais pour les annonceurs, mais bon pour les utilisateurs.

Facebook, pour sa part, riposte déjà, annonçant que son réseau d'audience n'utilisera pas les informations IDFA d'iOS car il ne peut garantir sa valeur ou son exactitude. Cela pourrait toucher ses revenus de 50 % – et on ne sait pas si certaines agences de publicité pourraient complètement renflouer Facebook.

Avec l'augmentation des réglementations comme le GDPR et le CCPA, nous avons commencé à voir un peu plus de transparence dans les informations utilisées pour suivre les utilisateurs. Ce changement ouvre grand la porte, mais sommes-nous vraiment en train de franchir un cap en matière de sécurité et de confidentialité des données ? Est-ce que Google, une autre entreprise qui sera impactée par ce changement, apportera le même changement aux téléphones Android ?

Le SKAdNetwork d'Apple devient réel : voici la nouvelle opportunité des spécialistes du marketing mobile

Apple a ajouté une minuterie. Ce changement signifie que les téléchargements ne sont pas nécessairement enregistrés en temps réel, probablement pour protéger la vie privée des utilisateurs.

• Apple a ajouté un mécanisme pour mettre à jour les valeurs de téléchargement, qui correspond à certains comportements des utilisateurs avec les téléchargements après l'installation et est essentiel pour l'optimisation ultérieure des campagnes.
• Apple a ajouté la prise en charge du téléchargement et de la réinstallation.
• Apple a ajouté des identifiants de sous-application pour voir dans quelle auto-application vos publicités sont vues, ce qui est important et signifie que les annonceurs peuvent optimiser les campagnes à partir du niveau de l'auto-canal.
• Apple a également mis à jour le cadre SKAdNetwork pour vérifier les téléchargements d'applications. Nous partagerons plus de détails plus tard, voici un résumé de certaines fonctionnalités.

Le framework SKAdNetwork d'Apple apporte toujours des signaux très positifs, car ces améliorations signifient non seulement qu'Apple écoute activement les développeurs d'applications, mais introduiront également des outils pour aider les spécialistes du marketing à effectuer des opérations plus granulaires.

Quels sont les défis de mesure de SKAdNetwork ?

Travailler avec la minuterie

La minuterie de 24 heures de SKAdNetwork démarre lorsque la fonction est appelée pour la première fois (généralement lors du premier lancement de l'application). Une fois le minuteur expiré, la valeur de conversion est verrouillée. La bonne nouvelle est que les annonceurs peuvent retarder le mécanisme de verrouillage du minuteur dans certains cas.

Prolongation de la minuterie

Certains annonceurs ont besoin de plus de 24 heures d'activité des utilisateurs après l'installation pour optimiser leurs campagnes. Un exemple pourrait être une application de jeu où un annonceur optimise en fonction des revenus du troisième jour.

Si une augmentation de la valeur de conversion est déclenchée par l'ouverture d'une application, le minuteur sera réinitialisé pendant 24 heures supplémentaires. De cette façon, théoriquement, les annonceurs pourraient continuer à réinitialiser le minuteur jusqu'à deux mois.

Il y a trois compromis à considérer ici :

• Cela ne fonctionnera que si un utilisateur relance l'application quotidiennement (dans les 24 heures suivant le lancement précédent).
• Cette méthode générera une audience biaisée, où l'optimisation est basée uniquement sur l'activité de vos utilisateurs les plus engagés.
• Cette approche retarde la publication au-delà de la durée habituelle d'un à trois jours et nécessite une allocation de bits de la valeur de conversion pour le mécanisme d'extension. Cela signifie qu'au lieu d'utiliser les 64 valeurs pour les "valeurs réelles", certaines valeurs sont utilisées uniquement pour prolonger la minuterie.

Temporisation

Un délai de minuterie vous permet de mesurer les événements qui se produisent dans l'entonnoir (par exemple, les abonnements après un essai de 7 jours). Vous pouvez retarder le démarrage de la minuterie lors du déclenchement de l'événement en retardant le premier appel aux fonctions.

Le fait de retarder l'invite du minuteur garantit la mesure de l'événement choisi, mais notez que si l'utilisateur s'absente avant que l'événement ne se produise, aucun postback ne sera envoyé.

Comprendre ce qu'il faut mesurer

La valeur de conversion est un champ unique de 64 valeurs qui doit contenir tous les détails du parcours de l'utilisateur. C'est une ressource très limitée et de nombreux annonceurs ne savent pas comment l'utiliser. Il n'y a pas d'approche "taille unique" ici, et la stratégie sera différente entre les applications et les KPI.

Fractionnement de bits

Le fractionnement de bits est utilisé pour mesurer plusieurs KPI en parallèle : revenus, engagement, conversion, rétention, etc. Les annonceurs peuvent allouer différents nombres de bits pour chaque KPI, mais il est important de se rappeler que plus vous divisez de bits, moins les données de KPI seront granulaires. être.

Avec cette méthode, vous pouvez définir un nombre illimité de KPI et d'événements pour chaque segment. Le compromis est que vous ne pourrez pas décoder la valeur en un KPI spécifique (tel que le chiffre d'affaires). Cela vous oblige également à être extrêmement diligent dans la configuration de ces 64 segments, en vous assurant qu'ils couvrent l'ensemble des utilisateurs de l'application sans chevauchement. Chaque utilisateur ne doit appartenir qu'à un seul segment. Après tout, si un utilisateur tombe dans plus d'un segment, il sera ajouté au hasard dans un segment, et l'objectif est de prendre des décisions marketing optimisées, et non aléatoires.

Modifications de configuration

Les solutions basées sur serveur pour SKAdNetwork permettent aux annonceurs de modifier la configuration de la valeur de conversion dans le cloud, où une commande est envoyée instantanément au SDK. Cela garantit que la logique du client est continuellement alignée sur les configurations souhaitées.

Le compromis? Chaque changement de configuration crée une fenêtre de temps pendant laquelle il est impossible de déterminer si les publications entrantes sont liées à l'ancienne configuration ou à la nouvelle. Pour contourner cette limitation, dédiez l'un des six bits pour indiquer si la publication concerne l'ancienne configuration ou la nouvelle. Si vous souhaitez avoir la flexibilité de changer fréquemment de stratégie, vous devrez faire des compromis sur le niveau de granularité des KPI que vous mesurez.

Du défi à l'opportunité

SKAdNetwork présente de nouveaux défis aux spécialistes du marketing, mais il présente également d'immenses opportunités. Être à l'aise avec tous les bits et octets de la valeur de conversion, une planification, des tests et des hypothèses de validation appropriés vous aidera à créer un avantage significatif sur un marché hautement concurrentiel.

SKAdNetwork est-il l'avenir de l'attribution d'applications mobiles sur iOS ?

SKAdNetwork pourrait devenir le moyen de facto d'attribuer les installations d'applications mobiles sur les appareils Apple avec la sortie d'iOS 14 en septembre. L'IDFA d'Apple est le principal identifiant utilisé pour le suivi et l'attribution des publicités sur iOS. Il est difficile d'imaginer que les utilisateurs accepteront d'être suivis à des fins publicitaires s'ils ont le choix. Et sans l'IDFA, SKAdNetwork ressemble à l'avenir de l'attribution des applications mobiles plutôt qu'à une note de bas de page.