Rendez-le transparent : personnalisez le paiement et générez plus de conversions

Aujourd'hui, le commerce électronique est incroyablement personnalisé. Les consommateurs savent que s'ils recherchent un produit particulier, ils verront très probablement des publicités concernant ce produit. s'ils visitent une boutique en ligne, ils recevront des suivis avec les articles qu'ils ont déjà consultés ; s'ils visitent fréquemment un site de commerce électronique, ils recevront des offres par e-mail avec les articles qu'ils sont susceptibles de vouloir.

Cependant, la personnalisation s'arrête souvent lorsqu'il s'agit du processus de paiement. Cela signifie que quel que soit le parcours client qu'ils ont suivi, tous les consommateurs ont la même expérience de paiement.

Ce que les commerçants ne réalisent souvent pas, c'est que les consommateurs ont des besoins différents en matière de paiement. De plus, ils ne voient souvent pas l'impact que cela a sur leur rentabilité et leurs capacités de génération de revenus.

Les dernières réglementations en matière de paiement, à savoir la directive révisée sur les services de paiement (PSD2), ont ciblé l'expérience de paiement, ce qui a eu un impact négatif sur le processus de paiement. Ceci, à son tour, a obligé les commerçants à reconsidérer leur façon de voir le processus de paiement. Les commerçants ne peuvent plus voir le bouton de paiement comme la fin de l'expérience d'achat, mais doivent plutôt le traiter comme le début du processus de paiement.

Le processus de paiement : pourquoi la personnalisation doit-elle avoir lieu maintenant ?

Jusqu'à récemment, seuls les commerçants cherchant à optimiser la conversion et à améliorer la rentabilité envisageaient de personnaliser le processus de paiement. Cela leur a permis d'offrir à leurs clients une meilleure expérience de paiement et d'augmenter la valeur de la transaction. Cependant, les commerçants qui n'ont pas personnalisé le processus de paiement n'ont pas payé de prix.

La combinaison de la nouvelle réglementation des paiements et d'une pandémie mondiale a changé la donne.

Le COVID-19 a forcé les consommateurs à se tourner vers des sources numériques et, par conséquent, la concurrence numérique s'est accrue. Ceci, à son tour, a conduit les commerçants à optimiser l'ensemble du parcours client, et beaucoup l'ont étendu au processus de paiement.

PSD2 a également changé la façon dont les commerçants voient le processus de paiement. En vertu de la nouvelle réglementation, les commerçants de l'Union européenne (UE) ou opérant dans l'Espace économique européen (EEE) doivent utiliser l'authentification forte du client (SCA) pour toutes les transactions. Cela signifie que les consommateurs doivent se soumettre à une authentification multifacteur et présenter deux méthodes de vérification sur trois. Cela se fait le plus souvent en acheminant toutes les transactions via 3D-Secure (3DS).

L'intégration de SCA, et plus particulièrement de 3DS, dans le parcours de paiement transforme radicalement le processus pour les consommateurs et oblige les commerçants à changer leur façon de voir le processus de paiement et l'importance qu'ils accordent à la personnalisation.

Les commerçants qui souhaitent conserver leur avantage concurrentiel, établir des relations à long terme avec leurs clients et s'assurer que leur génération de revenus et leur rentabilité ne diminuent pas doivent personnaliser le processus de paiement dès maintenant.

Sans personnalisation, attendez-vous à des frictions à la caisse et à davantage de paniers abandonnés

L'un des principaux objectifs des spécialistes du marketing en général et des marques de commerce électronique en particulier est de réduire les points de friction et de rendre les achats en ligne aussi transparents que possible pour les consommateurs. 3DS fait exactement le contraire.

Lorsque les commerçants choisissent d'utiliser 3DS pour se conformer à PSD2 plutôt que de le personnaliser, ils introduisent une étape supplémentaire dans le processus de paiement. Cela ajoute des points de contact au parcours du consommateur et a un impact négatif sur son expérience d'achat.

La friction supplémentaire entraîne des taux d'abandon de caisse plus élevés, du fait que les clients ne sont pas familiarisés avec le processus de défi 3DS et sont frustrés en cours de route. L'abandon peut également se produire puisque les clients ont plus de temps pour réfléchir à leur achat et décident de ne pas le finaliser.

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Lorsqu'un consommateur complète un défi 3DS, cela déclenche une étape d'authentification supplémentaire juste pour confirmer que le défi a été complété avec succès. L'authentification 3DS vérifie que le consommateur saisit les informations correctes telles que le CVV et l'expiration. Pour ce faire, les informations sont acheminées via une passerelle de paiement. Cela laisse place à des problèmes techniques qui peuvent entraîner l'échec de la transaction.

S'il y a un problème technique ou si un consommateur saisit des informations incorrectes, il doit recommencer tout le processus 3DS depuis le début. De nombreux consommateurs qui rencontrent une erreur ici abandonneront et abandonneront le processus de paiement.

Les transactions où les consommateurs saisissent correctement les informations et pour lesquelles l'étape d'authentification a réussi doivent alors être autorisées.

Pour autoriser une transaction, plusieurs parties de l'écosystème de paiement doivent traiter la transaction avec succès. Les transactions peuvent être refusées à l'étape d'autorisation si elles sont jugées à haut risque, même si le client est légitime. Cela peut se produire parce qu'une banque ne veut pas assumer la responsabilité d'une transaction ou augmenter son ratio de risque. En conséquence, la banque émettrice refusera la transaction, causant un préjudice financier et de réputation au commerçant.

De nombreux commerçants pensent qu'il s'agit d'un élément inévitable de la réglementation et qu'ils doivent accepter les baisses accrues jusqu'à ce que les consommateurs s'adaptent au nouveau processus de paiement et que l'écosystème de paiement soit optimisé pour traiter efficacement la 3DS.

Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

Comment la personnalisation peut-elle changer le processus de paiement ?

La personnalisation change tout, et le processus de paiement ne fait pas exception. Nous vivons à une époque où les informations sur le comportement et les préférences des consommateurs sont abondantes et c'est le rôle des commerçants d'utiliser ces informations au profit de leurs consommateurs. Les commerçants peuvent utiliser ces données pour offrir à leurs clients une expérience de paiement qui leur est propre :

1. Comment les consommateurs sont arrivés sur leur site Web
2. Où ils se trouvent
3. Quel type d'articles ils recherchent
4. Quel appareil ils utilisent, y compris la version
5. Réseaux sociaux

Le paiement personnalisé devient particulièrement significatif à la lumière de la directive révisée sur les services de paiement (PSD2).

Bien que la SCA soit requise sous PSD2, il existe des moyens d'obtenir une exemption et de traiter les transactions sans ajouter de friction. Les commerçants peuvent le faire en utilisant un moteur d'exemption pour demander des exemptions SCA pour les transactions éligibles. Si une transaction est éligible à une exemption, le consommateur bénéficiera automatiquement d'une expérience de paiement transparente et n'aura pas à relever de défi 3DS tandis que le commerçant restera conforme à PSD2.

Alors que la meilleure chose pour les commerçants est de renoncer complètement à la 3DS en demandant des dérogations, parfois la SCA est inévitable. Cependant, même dans ce cas, la personnalisation peut faire la différence dans l'expérience d'achat globale des consommateurs.

L'intégration de la 3DS dynamique permet aux commerçants d'acheminer les consommateurs via la méthode SCA la plus susceptible de générer une conversion avec le moins de friction pour leur parcours d'achat particulier.

Par exemple, fournir à un consommateur qui essaie de passer à la caisse via un appareil mobile autre chose qu'un code de vérification par SMS ou envoyer un consommateur de bureau sur son téléphone mobile aura un effet négatif. D'autres consommateurs peuvent préférer d'autres options de paiement et d'autres peuvent fréquemment acheter dans un magasin particulier et avoir déjà leurs informations stockées dans le trousseau de leurs appareils mobiles.

La seule façon de le savoir est d'incorporer des solutions basées sur l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) qui peuvent examiner avec précision les informations en temps réel et créer automatiquement des solutions de paiement client critiques basées sur des informations dynamiques.

Les marchands qui cessent de considérer le bouton de paiement comme la dernière étape du parcours client et commencent à le considérer comme la première étape du processus de paiement offriront à leurs clients l'expérience qu'ils souhaitent, créant une situation gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées.