Le déclin des emplois de directeur du marketing
Publié: 2023-08-25Ces dernières années, il y a eu un changement notable dans la façon dont nous concevons les emplois de directeur du marketing dans divers secteurs.
Le rôle traditionnel d’un CMO, autrefois uniquement axé sur les stratégies et campagnes marketing, subit une transformation significative. Aujourd’hui, les entreprises resserrent leur emprise sur les CMO, se débarrassant des entreprises sous-performantes aussi rapidement qu’il le faut pour exécuter une seule campagne marketing.
Cela remet en question certaines choses. Nos attentes sont-elles conformes à la réalité, ou les tâches liées à un rôle de CMO deviennent-elles de plus en plus difficiles à remplir ?
Nous discuterons de tout cela dans cet article.
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Défis auxquels est confronté le rôle de CMO
L’ancienneté moyenne des CMO Fortune 500 était de :
- 4,2 ans en 2022
- 4,5 ans en 2021
L’ancienneté moyenne des 100 principaux annonceurs en 2022 était de 3,3 ans.
Il s’agit du niveau le plus bas que nous ayons observé depuis plus d’une décennie. Ce déclin souligne les défis auxquels les directeurs marketing sont actuellement confrontés. Mais ce n'est qu'un début.
L'une des principales raisons du taux de roulement élevé est l'incapacité à atteindre les indicateurs de performance clés (KPI) définis pour le poste.
Des mesures telles que les coûts d'acquisition, les taux de conversion et le retour sur investissement (ROI) des efforts marketing jouent un rôle central dans la détermination du succès d'un CMO. Ne pas atteindre ces paramètres entraîne souvent la chute de nombreux CMO.
On pourrait penser que plus la technologie marketing progresse, plus il devrait être facile d'identifier les voies et les canaux qui aideront les campagnes marketing d'une marque à prospérer, mais la réalité à laquelle nous assistons est en réalité tout le contraire.
La technologie et les tendances marketing évoluent si rapidement qu’il est difficile de déterminer quels types de stratégies fonctionneront réellement.
Et avec le temps qu'il faut aux équipes marketing d'entreprise pour actualiser une campagne basée sur une théorie documentée de ce qui pourrait fonctionner, leur public passe déjà à autre chose.
Ce phénomène nous oblige à reconsidérer toute la philosophie qui consiste simplement à « répéter ce qui fonctionne pour les autres ». Au moment où un directeur marketing aura eu le temps d’analyser le climat marketing de son secteur, il sera bien trop tard pour que l’un d’entre eux puisse imiter le succès d’autres stratégies de campagne nées de ses concurrents.
Alors pourquoi ? Parce que c'est une vieille nouvelle.
En fait, les consommateurs deviennent moins patients avec le même vieux contenu. Ils recherchent quelque chose de nouveau et de frais (et d'ailleurs Google aussi, qui donne la priorité au « nouveau contenu »), et ce n'est qu'un des obstacles auxquels les directeurs marketing d'aujourd'hui sont confrontés. Nous n’avons même pas parlé de l’ineptie de l’analyse marketing, qui s’avère de plus en plus problématique.
La conception originale des idées mélangées à la planification et à l’exécution est en retard à chaque instant.
L'évolution des rôles de CMO : un focus sur la croissance
Les attentes liées au rôle du CMO ont évolué des tâches marketing traditionnelles vers une perspective plus large centrée sur la croissance et la rentabilité. Ils ont lentement évolué du statut d'agents de marque à celui de super-vendeurs.
- CMO traditionnel : Le Branding Officer :
- Conception et lancement de campagnes publicitaires.
- Collaborer avec les équipes créatives pour développer des visuels et des messages de marque.
- Réaliser des études de marché pour comprendre les préférences des clients et ajuster les stratégies de marque en conséquence.
Par exemple, pensez aux années 1990, lorsque des entreprises comme Coca-Cola et Nike se sont fortement concentrées sur la création d’images de marque mémorables. Leurs directeurs marketing ont joué un rôle déterminant dans la création de publicités emblématiques qui ont trouvé un écho auprès du public du monde entier.
- CMO moderne : le moteur de croissance :
- Analyser les données pour identifier les opportunités de croissance et les domaines d'optimisation.
- Collaborer avec les équipes de ventes et de produits pour aligner les stratégies marketing sur les objectifs commerciaux.
- Démontrer un retour sur investissement clair des campagnes marketing, prouvant que chaque dollar dépensé génère des retours tangibles.
Par exemple, considérons une startup technologique qui investit massivement dans le marketing numérique. Le CMO serait non seulement chargé de générer du trafic en ligne, mais également de veiller à ce que ce trafic se transforme en clients payants.
Ils utiliseraient des outils tels que Google Analytics et les systèmes CRM pour suivre le comportement des utilisateurs, les taux de conversion et la valeur à vie du client, démontrant ainsi comment les efforts marketing contribuent directement à l'augmentation des revenus :
Que ce soit dans les startups ou les entreprises Fortune 1000, la formule reste simple : investir X dollars dans le marketing, rapporter Y dollars en retours. Le CMO moderne doit être capable de démontrer des indicateurs de croissance clairs et tangibles, démontrant que les investissements dans les efforts de marketing se traduisent directement par une augmentation des revenus et de la rentabilité.
L'approche holistique : un changement de paradigme
L’aspect essentiel du rôle du CMO moderne réside dans l’adoption d’une approche holistique du marketing. Il ne suffit pas de se concentrer uniquement sur les campagnes marketing ; le CMO doit s'impliquer dans l'ensemble du parcours client et de la stratégie commerciale.
Par exemple, générer des prospects vers des ventes nécessite une stratégie globale. Ces pistes sont-elles suivies rapidement ? Sont-ils convertis en véritables clients ?
Ce changement de perspective met en évidence l’importance de la collaboration entre les départements. L'alignement des efforts de marketing sur les ventes, par exemple, nécessite une communication transparente pour garantir l'engagement de chaque prospect qualifié. La mise en œuvre de séquences de suivi et l'utilisation d'outils tels que des liens de planification et des rappels textuels peuvent améliorer les taux de conversion et faciliter des transitions plus fluides dans l'entonnoir de vente.
De plus, le rôle du CMO s'étend à l'examen de tous les aspects de l'expérience client. De l'optimisation de la conception de la page de destination à la réalisation de tests A/B, l'accent est mis sur l'amélioration continue et l'affinement du parcours client pour de meilleurs résultats.
Relever les défis : un appel à la clarté et à la responsabilité
Le déclin du mandat des CMO peut également être attribué à un manque de compréhension du potentiel de ce rôle. La confiance des PDG dans les directeurs marketing est particulièrement faible, comme le montre un rapport CMO Insights :
- Plus de 70 % des PDG pensent que leur directeur marketing sauverait leur peau avant de prendre une balle à leur place.
- 56 % pensent que le directeur marketing est plus engagé envers lui-même et ses gains personnels que le PDG/le conseil d'administration.
- Seuls 34 % des PDG ont une grande confiance dans leur CMO, et seulement 32 % leur font globalement confiance.
Pour lutter contre cela, les directeurs marketing devront définir clairement leurs responsabilités et aligner leurs compétences et expériences sur les besoins de l'entreprise.
Dans un monde où la transparence et la responsabilité sont primordiales, les PDG et les chefs d’entreprise doivent s’impliquer activement dans les efforts de marketing.
Même s’ils ne sont pas eux-mêmes des experts en marketing, avoir une compréhension de base des tendances et de la technologie du marketing peut les aider à responsabiliser les directeurs marketing et à définir des attentes claires.
Nous devons réapprendre ce qu'il faut pour être un CMO
Dans l’ensemble, les postes de directeur du marketing doivent être réévalués.
Le rôle du CMO connaît une transformation significative, passant d'une approche marketing traditionnelle à une approche centrée sur la croissance. Nous constatons déjà que les entreprises deviennent de plus en plus impatientes à l’égard de leurs directeurs marketing.
Dans un certain sens, nous pouvons affirmer que les décideurs de ces entreprises ne parviennent pas à comprendre la myriade de paysages du marketing numérique moderne. Mais dans un autre sens, nous pouvons affirmer que les directeurs marketing ne parviennent pas à présenter avec précision les défis qui existent avec la technologie marketing et, plus important encore, à établir les bonnes attentes par rapport à leurs fonctions.
Lorsque les directeurs marketing travaillent avec une combinaison de décisions basées sur les données et sur la création, les données prendront toujours le pas sur la création. Mais les deux sont essentiels pour réussir dans ce rôle.
Un rôle de CMO réussi exige une fusion de créativité et d’analyse. La maîtrise des technologies marketing et de l’analyse des données apparaît comme la compétence la plus critique pour les directeurs marketing dans les années à venir. Alors que le secteur continue de faire face à la disparition imminente des cookies tiers, la capacité d’analyser et de tirer des enseignements de diverses sources de données deviendra encore plus cruciale.
Ceux qui parviennent à relever efficacement ces défis et à adopter ce nouveau paradigme joueront un rôle central dans la réussite des entreprises dans les années à venir.
L'avenir du CMO
Alors que les attentes placées à l'égard des directeurs marketing continuent d'évoluer, l'avenir de ce rôle réside dans un mélange harmonieux d'ingéniosité créative et de prouesses analytiques.
Les directeurs marketing doivent trouver un équilibre entre stratégie créative et exécution. La capacité à élaborer des campagnes marketing convaincantes et à suivre leur impact avec une précision basée sur les données est ce qui distinguera les directeurs marketing à succès dans les entreprises modernes d'aujourd'hui.
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Réutilisé à partir de notre podcast Marketing School .