Leçons du luxe : ce que les marques peuvent apprendre des campagnes exceptionnelles du Nouvel An chinois

Les marques de luxe ont tous les yeux sur le 12 février alors qu'elles se préparent pour l'une de leurs plus grandes fêtes de l'année : le Nouvel An chinois. Et la façon dont ces marques abordent les vacances offre aux spécialistes du marketing une leçon puissante sur l'exploitation des informations des consommateurs pour créer des campagnes culturellement pertinentes.

Le marché de consommation chinois, qui devrait atteindre une valeur de 8 400 milliards de dollars d'ici 2022, est considéré comme une opportunité de croissance clé pour les marques de luxe qui cherchent à rebondir après une année 2020 difficile. Des marques comme Gucci et Fendi déploient déjà leurs campagnes marketing annuelles du Nouvel An chinois. .

En termes simples, les marques de luxe ne se lassent pas du marché chinois ou des vacances. Mais la différence entre la création d'une campagne qui prospère à partir d'une autre qui tombe à plat commence par la reconnaissance des nuances culturelles entourant les vacances. Un clin d'œil à la nostalgie de l'enfance peut rapprocher les marques de leur public d'Asie de l'Est, tandis que les idées marketing du Nouvel An chinois qui utilisent des motifs exagérés susciteront à coup sûr des critiques en ligne.

Lorsque les marques prennent le temps de comprendre ce que les clients apprécient vraiment et la signification culturelle des vacances qu'elles célèbrent, c'est à ce moment-là qu'une campagne prend son envol. Même si le Nouvel An chinois n'est pas sur le calendrier marketing de votre marque, il y a beaucoup à apprendre des marques de luxe qui ont connu des succès et des échecs et tout le reste.

Petite introduction au Nouvel An chinois

Le Nouvel An chinois est désigné par plusieurs noms différents ; au Tibet, le festival est connu sous le nom de Losar tandis que les Coréens l'appellent Seollal . Pour englober toutes les différentes cultures qui célèbrent cette fête, on l'appelle plus communément Nouvel An lunaire ou Fête du printemps.

Bien que les traditions et les célébrations spécifiques varient selon les pays, la fête est avant tout une question de famille. Vivien Kuo, ingénieur logiciel produit chez Sprout Social et membre de Asians@Sprout BRG, compare les vacances à Noël ou à Thanksgiving en Amérique.

"C'est un moment où votre famille se réunit", explique Kuo, qui s'identifie comme un Américain d'origine taïwanaise et a grandi à Taiwan. “Ce sont des vacances familiales où vous passez beaucoup de temps à manger, et chaque famille a ses propres traditions, comme aller au cinéma ou visiter le marché nocturne local.”

En ce qui concerne le calendrier, le Nouvel An lunaire suit le calendrier luni-solaire et tombe entre le 21 janvier et le 20 février. Chaque année est associée à un certain animal qui se répète dans un cycle de 12 ans, 2021 célébrant l'année du bœuf.

Priorisez les canaux où vit votre audience

Étant donné que la Chine est en tête de tous les pays comptant le plus d'internautes dans le monde, savoir quels canaux sociaux exploiter peut faire ou défaire la campagne marketing d'une marque pour le Nouvel An chinois. Les marques de luxe ont démontré qu'elles savaient où aller en adoptant des plateformes sociales locales comme WeChat et Weibo.

Considérez comment Gucci exploite WeChat pour ses campagnes du Nouvel An lunaire. Les données du Vogue Business Index montrent que le volume de recherche pour Gucci a été multiplié par 10 par rapport à la moyenne sur l'application en janvier de cette année. La marque de luxe sait que les clients les plus intéressés par les produits sur le thème du Nouvel An lunaire sont plus susceptibles d'utiliser WeChat et Weibo que Twitter ou Instagram. En fait, vous ne trouverez aucune mention du Nouvel An chinois ou lunaire sur le profil Twitter principal de Gucci.

Burberry reconnaît également qu'il est peu probable qu'ils attirent l'attention des consommateurs qu'ils souhaitent sur des plateformes destinées à un public occidental. La maison de couture a teasé son court-métrage du Nouvel An lunaire, A New Awakening, sur Weibo. Le teaser de 60 secondes a recueilli plus de 3,4 millions de vues tandis que le hashtag qui l'accompagne a généré plus de 89,5 millions de vues. Burberry a depuis diffusé le court métrage sur YouTube dans le monde entier, mais il n'a actuellement que 405 000 vues depuis sa première le 18 janvier.

Pour qu'une campagne numérique réussisse, les marques doivent réfléchir à la manière dont les différents réseaux sociaux peuvent s'adresser à la fois à un public local et international. Alors que les Chinois sont probablement les principaux consommateurs des marques de luxe, il y a aussi des consommateurs du monde entier qui s'intéressent aux produits sur le thème du Nouvel An lunaire. En plus de Weibo et WeChat, Fendi s'appuie sur des plates-formes telles que Twitter pour créer des campagnes plus courtes et axées sur les produits afin d'attirer leur public mondial. Cette stratégie permet à la marque de luxe de commercialiser auprès de son public principal et de rechercher des opportunités pour atteindre les consommateurs en dehors de la Chine.

Abandonnez les stéréotypes et concentrez-vous sur les valeurs culturelles

Il est presque garanti que, chaque fois que le Nouvel An lunaire arrive, il y a toujours une marque qui va trop loin avec la palette de couleurs rouge et or, les lanternes en papier et les motifs exagérés. Les consommateurs sont prompts à signaler lorsqu'une campagne franchit la ligne séparant l'appropriation culturelle de l'appréciation culturelle. Kuo note également que la conception visuelle d'une campagne permet de repérer facilement l'effort (ou le peu) que les marques consacrent à leurs efforts de marketing pour la nouvelle année.

"Quand je vivais à Taïwan, une grande partie des trucs du Nouvel An chinois était basée sur le zodiaque de l'année. C'est l'année du bœuf, donc beaucoup de choses sont sur le thème du bœuf », explique Kuo. « C'est intéressant pour moi de voir comment, lorsque certaines marques créent des collections pour le Nouvel An chinois, elles ne font que des choses génériques. Je ne le vois pas négativement, mais il est clair que quelqu'un vient de décider que les motifs chinois étaient assez bons et a décidé de vendre ça.

Au lieu de cela, les marques devraient reconnaître et intégrer les traditions célébrées pendant le Nouvel An lunaire pour mieux se connecter avec leurs clients. Kuo a partagé certaines des meilleures campagnes du Nouvel An lunaire qu'elle a vues lorsqu'elle vivait à Taiwan, incorporant des dictons de bénédictions et des phrases sur la bonne fortune. Par exemple, une tradition pendant le Nouvel An lunaire veut que les familles échangent des cadeaux sous forme d'enveloppes rouges contre de l'argent. Nike a incorporé de manière ludique cette tradition, connue sous le nom de hongbao , dans sa campagne 2020, qui a été accueillie positivement sur les réseaux sociaux.

Nike s'est également inspiré de la conception de ses dernières campagnes Weibo et WeChat de la tradition chinoise des rassemblements dans les temples, connue sous le nom de Miaohui. La marque de vêtements de sport a créé un court métrage de 60 secondes qui a enregistré plus de 277 000 vues en deux jours sur Weibo. Pour compléter leurs activations de marque du Nouvel An chinois, Nike a lancé un hashtag spécifique à la campagne afin que les consommateurs puissent télécharger du contenu généré par les utilisateurs partageant leurs résolutions personnelles.

Les campagnes les plus réussies sont celles qui démontrent une compréhension aiguë de la culture et jouent sur les émotions des consommateurs. Par exemple, la marque belge Maison Margiela s'est associée à un artiste chinois local pour concevoir une campagne explorant la représentation culturelle du bœuf dans l'art contemporain. Les internautes ont répondu positivement à la décision de la marque de luxe de mettre en avant la signification spirituelle de l'animal, la campagne ayant reçu plus de 21 100 vues sur WeChat. Les consommateurs recherchent des messages de marque qui résonnent avec eux et sont prompts à flairer quand les marques ne prennent pas la peine d'apprendre la signification de certaines célébrations.

Les meilleures campagnes mondiales commencent par une perspective locale

Pour l'instant, les marques de luxe dominent les vacances du Nouvel An lunaire. Mais grâce à Internet et à la migration des consommateurs asiatiques partout dans le monde, il n'est pas surprenant de voir de plus en plus de détaillants se joindre aux festivités.

Dans le même temps, il est important que les marques se souviennent que le Nouvel An lunaire est plus que des objets de collection sur le thème du zodiaque et des emballages rouge et or. C'est une fête qui revêt une importance historique et culturelle pour les milliards de personnes dans le monde qui la célèbrent. Ainsi, même si le Nouvel An lunaire n'est pas sur le calendrier marketing de votre marque, il y a beaucoup à apprendre des marques de luxe qui ont connu le succès sur le marché asiatique. Pour qu'une campagne trouve un écho auprès de votre public cible, adopter un marketing localisé et faire appel aux émotions de vos clients sont deux bons points de départ.

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