Marketing conversationnel, hashtags et plus : entretien avec Chris Messina

Chris Messina a changé le monde numérique en inventant le hashtag et a été parmi les tout premiers à se lancer dans le marketing conversationnel. Le 30 novembre, il sera sur scène à la MailUp Marketing Conference. En attendant, nous lui avons demandé son avis sur l'avenir du numérique .

L'implication de Chris Messina dans les théories du marketing conversationnel remonte à loin. Ce sera l'objet de son intervention sur scène lors de la MailUp Marketing Conference le 30 novembre à Milan . Son discours - Bienvenue à l'ère de l'informatique conversationnelle - portera sur ce que signifie être un spécialiste du marketing à l'ère de l'intelligence artificielle, de la personnalisation et de la recherche vocale.

En attendant l'événement, nous avons eu la chance de discuter avec lui de l'avenir du marketing et des défis auxquels les entreprises font face dans l'approche des conversations avec leurs clients. De plus, nous avons finalement obtenu une réponse à notre question : comment lui a-t-il eu l'idée du hashtag ?

Marketing conversationnel selon Chris Messina

Comment le marketing conversationnel change-t-il le marketing tel que nous le connaissons ?

Pendant la majeure partie du 20e siècle, les stratégies de publicité et de marketing ont adopté un modèle de diffusion un-à-plusieurs . Les médias de masse comme la radio, les panneaux d'affichage et la télévision ont permis de créer facilement un message et de couvrir la population de la même idée. La tactique gagnante était tout au sujet de la répétition, la répétition, la répétition .

Internet a bouleversé ce paradigme en offrant de nouveaux canaux plus intimes qui prennent en charge des conversations en tête-à-tête plus riches et plus riches . Et au cours de la dernière décennie, avec l'adoption généralisée des appareils mobiles principalement utilisés pour la messagerie et les jeux, les attentes des consommateurs envers les marques et les entreprises ont commencé à évoluer, exigeant la personnalisation, la réactivité et l'ubiquité qu'ils obtiennent de leurs amis et membres de leur famille.

Il est facile de penser qu'il s'agit uniquement d'un problème pour le service client, mais de plus en plus, le service est indissociable de l'expérience du produit elle-même . Par exemple, si vous achetez un produit Apple, il est pris en charge par la Genius Bar, qui est une extension de l'expérience du produit - ce n'est pas un module complémentaire distinct. En fait, il existe des fonctionnalités dédiées dans le système d'exploitation qui vous aident à vous connecter aux ressources d'assistance fournies par Apple.

Le service client ne doit plus être considéré comme un simple centre de coûts à minimiser - il s'agit de plus en plus d' un élément fondamental d'une relation client réussie . Et c'est la force et la profondeur de ces relations qui détermineront quelles marques survivront, prospéreront ou mourront dans l'ère de l'informatique conversationnelle à venir.

À votre avis, quelle est la toute première chose que les entreprises devraient faire lorsqu'elles abordent le monde des conversations ?

L'informatique conversationnelle nécessite une approche plus réfléchie de la façon dont les relations sont construites pour la confiance, la transparence et la réciprocité . Cela nécessite une approche entièrement repensée pour construire une organisation qui valorise l'orientation utilisateur, l'empathie, une communication claire et transparente, l'écoute active et le soutien de multiples formes de diversité et d'inclusivité à tous les niveaux de l'entreprise.

C'est encore plus vrai dans le monde de l'informatique vocale axé sur l' intention , où il ne s'agit plus des applications que vous créez, mais des tâches que vous effectuez, de la qualité de vos réalisations et de la possibilité que quelqu'un se souvienne de votre nom. Dans le monde de l'informatique vocale, si vous n'êtes pas une priorité et que vous offrez beaucoup de bonnes sensations et d'utilité, vous êtes mort .

Comment est-ce que tu fais ça? Eh bien, malheureusement, il n'y a pas de solution unique . Cependant, après avoir travaillé chez Uber (un modèle d'une des premières « marques conversationnelles »), plusieurs réflexions me viennent à l'esprit :

• Soyez clair sur votre proposition de valeur fondamentale telle qu'elle est exprimée dans la langue de vos clients
• Cherchez où vos clients font la plupart de leur informatique conversationnelle (dans quels contextes s'attendent-ils à ce que vous soyez que vous n'êtes pas déjà)
• Clarifiez vos offres avec le framework Jobs to Be Done de Christian Claytonson et développez une stratégie pour concevoir des produits qui satisfont les intentions spécifiques des utilisateurs dans des domaines, des contextes ou des canaux spécifiques.

Utilisez ces informations et découvertes pour élaborer une stratégie de prestation de services conversationnels personnalisés qui offrent utilité, sens, joie et plaisir . Vous pouvez recommencer à zéro ou améliorer vos offres existantes - et assurez-vous de tester et d'itérer avec de vraies personnes.

Et, d'autre part, quel est le pire écueil qu'ils pourraient rencontrer ?

J'entends beaucoup de réticences de la part des gens lorsque je suggère que les marques et les entreprises deviennent plus intentionnelles et réfléchies lors de la « conception de leur relation » avec leurs clients. Il semble que la barre soit si basse que beaucoup de gens veulent simplement rester seuls. C'est l'une des raisons pour lesquelles je positionne les relations comme étant plus importantes que le commerce (j'ai écrit pour la première fois sur le commerce conversationnel en 2016 ).

Si vous ne visez pas un résultat fondamentalement différent (c. les époques précédentes. Auparavant, on s'attendait à ce que l'utilisateur fasse plus de travail pour exprimer ses besoins ou naviguer sur votre site Web et le service client était considéré comme un dernier recours, généralement parce qu'il était si ennuyeux ou ardu d'obtenir une aide utile.

Maintenant, les gens sont occupés, leur capacité d'attention est plus courte que celle d'un poisson rouge et ils ont plus de choix. Les gens sont maintenant gâtés et les marques se rendent compte que les objectifs compétitifs sont passés au domaine de la conception d'expériences. La pire chose que vous puissiez faire est de continuer à faire ce que vous avez fait jusqu'à présent (à moins que vous ne soyez déjà incroyablement centré sur l'utilisateur et que vous ayez établi des relations profondes et significatives au niveau de l'individu !) et attendez les mêmes résultats. Nous entrons dans une nouvelle ère et les mêmes vieilles hypothèses ne s'appliquent plus !

Au cours de votre carrière incroyablement riche, vous avez développé des idées et des expériences qui ont changé la vie (pas si) numérique de beaucoup. Qu'est-ce que cela te fait ressentir?

Je suis incroyablement chanceux que tant d'idées que j'ai développées et données aient trouvé un écho et aidé les gens à utiliser la technologie plus efficacement et d'une manière qui, je l'espère, a servi les intérêts de l'humanité. Bien sûr, j'ai choisi d'entrer dans le monde de la conception et de la technologie connectées à Internet à un moment raréfié de l'histoire - juste au moment où l'open source devenait une chose et avant que Facebook ou l'iPhone ne pénètrent dans la culture.

La majeure partie de ma carrière a consisté à essayer de donner mes idées afin que plus de gens puissent en bénéficier, tout comme j'ai eu une chance de réussir lorsque je me suis porté volontaire pour le projet open source Mozilla (de la renommée de Firefox) en 2004.

Je suis fier du succès que j'ai obtenu et humilié par l'impact que nombre de ces idées ont eu !

D'où est venue l'idée du hashtag ? Et pourquoi cela s'est-il avéré si perturbateur ?

Twitter a été lancé en 2006, un an avant la sortie de l'iPhone. Les premiers utilisateurs de Twitter publiaient des mises à jour de statut par SMS , d'où la limite initiale de 140 caractères. Un certain nombre de ces utilisateurs souhaitaient un Twitter plus pertinent, mais les propositions se concentraient principalement sur l'ajout de groupes de style forum encombrants au site Web. Je pouvais dire que Twitter allait être un phénomène mobile et j'ai réalisé qu'un moyen plus simple d'étiqueter un tweet individuel nécessitait simplement que l'utilisateur préfixe une balise avec le symbole dièse (#) .

Pourquoi le symbole de la livre ? Parce que la plupart de nos téléphones avaient encore des pavés numériques en plastique et qu'il y avait deux touches qui n'étaient pas souvent utilisées : * et #. Dans le chat Internet (IRC), les noms de canaux étaient préfixés par #, et il semblait donc pratique de fusionner ces deux idées - d'où ma proposition originale appelée hashtags « chaînes de balises ».

Contrairement à la tâche plus ardue de l'administration du forum, les hashtags étaient égalitaires et éphémères . Tout le monde pouvait participer et vous n'aviez besoin de la permission de personne. Vous n'avez pas non plus eu à changer beaucoup votre comportement - vous venez de publier un tweet et de marquer les balises avec le symbole dièse, puis d'autres pourraient vous imiter ou rejoindre la conversation.

C'était une idée incroyablement simple qui correspondait à la technologie de l'époque. Bien sûr, le vrai défi était de convaincre tout le monde de suivre mon exemple et de faire ce que je faisais, mais comment j'ai réussi à le faire est une histoire un peu plus longue

Quelle est la prochaine étape pour le monde numérique et quelle est la prochaine étape pour vous ?

Comme je l'ai suggéré plus haut, je suis fasciné par les relations — entre les gens et entre les gens et la technologie qu'ils intègrent dans leur vie quotidienne. Nous vivons une période incroyablement difficile et déroutante et je pense que soutenir des relations saines et la réciprocité est essentiel pour aider les humains à se rassembler pour faire face à bon nombre des crises qui se profilent à l'horizon.

Nous avons du mal à répondre aux questions sur la façon dont nous vivons dans le monde et sur la façon dont nous nous entendons les uns avec les autres et je suis optimiste que la technologie peut faciliter une compréhension plus rapide et plus profonde entre nous , mais cela n'arrivera pas par accident. Nous devons faire le choix que notre technologie devrait permettre d' établir de meilleures relations et c'est ce sur quoi je me concentre actuellement.

Qui est Chris Messine ?

Les compétences de Chris Messina sont larges, ancrées dans la conception de produits et d'expériences utilisateur. Plus récemment, il a dirigé l'expérience des développeurs chez Uber et a cofondé Molly (YC W'18) , une IA sociale conversationnelle. Chris a créé des mouvements en ligne et hors ligne, et a agi en tant qu'agent de changement dans les grandes et les petites organisations. En 2004, il a aidé à organiser le mouvement populaire qui a propulsé Mozilla Firefox à ses 100 premiers millions de téléchargements.

En 2005, il a co-organisé le premier BarCamp et a ensuite popularisé le modèle d'événement non-conférence dans plus de 350 villes à travers le monde. En 2006, il ouvre le premier espace de coworking dédié à San Francisco, donnant naissance à un mouvement mondial. Puis, en 2007, il a introduit l'idée du hashtag sur Twitter , changeant à jamais les médias sociaux et galvanisant les révolutions sociales à travers le monde.

Il a pris la parole lors de conférences telles que SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 et Microsoft's Future Decoded, et a fréquemment été cité dans des médias tels que The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post et Wired. Venez le rencontrer en personne à la MailUp Marketing Conference !