Véritables confessions d'un CMO, partie 1 : Qui se soucie des MQL ?

On m'a récemment demandé de participer à un webinaire intitulé « True Confessions of a CMO » et le sujet était les MQL.

Eh bien, voici ma vraie confession : je ne me suis jamais soucié des MQL .

Ce n'est pas que je me fiche des MQL parce que je suis une sorte de génie du marketing. Honnêtement, c'était tout le contraire : je suis entré dans un rôle de marketing à partir des ventes, et parce que les MQL n'ont jamais rien fait pour nous dans les ventes, je n'ai tout simplement pas eu le battage médiatique autour d'eux. Mais ne pas se soucier des MQL s'est avéré être un énorme avantage pour moi en tant que CMO.

J'ai toujours demandé à mes équipes marketing d'examiner le plan de revenus, puis de le convertir en objectifs de pipeline. Cela nécessite de connaître des éléments tels que le temps de cycle, les taux de réussite et la taille moyenne des transactions afin de créer des « quotas de pipeline ».

Pour les spécialistes du marketing, le fait de viser les opportunités, le pipeline et les revenus garantit un meilleur alignement avec les pairs de votre équipe de revenus dans les ventes et la réussite des clients.

Cela nous éloigne des MQL, qui sont toujours la pierre angulaire de nombreuses équipes marketing. Bien que les MQL puissent toujours être un indicateur avancé possible, ils posent de nombreux problèmes :

Les 3 scénarios de MQL

Une bonne partie du parcours d'achat B2B se déroule dans le noir. Ce que je veux dire, c'est que la plupart des acheteurs B2B ont tendance à rester anonymes - préférant faire leurs propres recherches - jusqu'à très tard dans le cycle de vente. Les MQL nécessitent généralement une levée de main ou un formulaire de site Web afin de fournir suffisamment d'informations pour qualifier le prospect.

Cela crée trois scénarios probables :

Scénario 1

Les acheteurs des comptes cibles ne remplissent pas notre formulaire car ils savent exactement ce qui va se passer ensuite, et ils essaient simplement de faire des recherches indépendantes.

Notre « portail de contenu » les envoie directement dans les bras du prochain site répertorié dans leurs résultats de recherche Google, où ils peuvent rassembler beaucoup de contenu sans tracas. Pour une raison quelconque, nous sommes d'accord pour les laisser être éduqués par notre concurrent.

Scénario 2

Nous recevons un formulaire à remplir sur notre contenu bloqué et c'est un consultant, un demandeur d'emploi, une entreprise en Slovaquie que nous ne pouvons pas soutenir, ou [email protected] Ces « prospects » sont acheminés et répondus, puis obstruent le système avec des déchets ou - Dieu nous en préserve - passez aux ventes. Cela devient une perte de temps colossale et peut nuire à notre crédibilité.

Scénario 3

Nous recevons un formulaire rempli par un acheteur réel sur un compte cible réel. Béni par les dieux MQL, nous le consacrons à un « inbound chaud ». C'est alors que nous découvrons que nous ne sommes qu'un des nombreux fournisseurs à l'étude. Ou bien, l'acheteur a déjà effectué la plupart de ses recherches et est en train de finaliser sa « liste ».

C'est BIEN TROP TARD pour éduquer correctement l'acheteur et influencer de manière significative l'opportunité. On a raté le moment idéal pour s'engager, le tout au nom de l'insaisissable MQL.

Les MQL subjectifs manquent la cible

Nous savons que les acheteurs B2B achètent en équipes, impliquant souvent six à 10 personnes dans une décision d'achat B2B complexe. Mais les MQL maintiennent les marketeurs bloqués en pensant aux prospects ou aux contacts, et non à l'achat d'équipes.

Cela crée une séparation entre les ventes et le marketing et est une opportunité manquée pour le marketing d'entourer et d'engager tous les membres de l'équipe d'achat pour construire un VRAI pipeline.

Ajoutez la nature subjective des MQL (et des SQL d'ailleurs). Le moindre changement de critères peut créer une aubaine ou un écart de pipeline et diviser davantage vos équipes de vente et de marketing.

Malgré tous nos efforts pour faire de la « notation des leads » un processus scientifique, cela reste un exercice largement basé sur des règles et reposant sur un jugement humain subjectif.

À ce stade, j'espère que beaucoup d'entre vous hochent la tête. Je suppose aussi que vous pourriez être plutôt anxieux. Après tout, comment pouvez-vous comprendre l'impact de ce que fait le marketing si vous ne suivez pas les MQL ? Comment diable allez-vous mesurer le haut de l'entonnoir ? Comment pouvez-vous vous assurer que les pistes appropriées sont suivies et « travaillées » correctement ?

Transition vers une stratégie basée sur les comptes

Un bon marketing a toujours été une question de segmentation et de ciblage ; nous l'avons toujours su et nous y sommes efforcés. Les plates-formes ABM d'aujourd'hui, cependant, nous donnent les moyens de mesurer notre efficacité - non pas pour le crédit ou comme objectif final, mais comme un moyen d'optimiser les campagnes et le budget.

La mesure n'est pas prise en nombre de leads mais plutôt en engagement de compte, et plus particulièrement en engagement de compte de vos segments de clientèle idéaux. Si vous disposez d'excellentes capacités de segmentation, vous pouvez segmenter votre ICP pour une gamme de produits donnée, un certain secteur ou des clients actuels.

Ensuite, il s'agit de mener des campagnes qui génèrent un grand engagement contre ces segments. Certaines campagnes sont de grande envergure et ciblent des centaines de comptes, tandis que d'autres peuvent n'avoir que 10 comptes.

Mais CHAQUE programme est lié à une campagne, et nous mesurons le coût par rapport à l'augmentation ou à la diminution de l'engagement du compte, aux opportunités ouvertes et au pipeline de la campagne.

Cela nous permet de nous ajuster lorsque les choses ne fonctionnent pas, de comparer nos performances globales au fil du temps et d'évaluer les meilleurs programmes.

Mon équipe applique la méthode Jack Welch à notre modèle d'ajustement : tous les six mois, nous empilons nos programmes et réduisons les 10 % les moins performants. Cela nous aide à nous assurer que tout ce que nous faisons vise à améliorer les campagnes.

La transparence renforce également la confiance au sein de nos équipes. Nous donnons à nos équipes de vente et de réussite client un accès complet à nos résultats.

Pour chaque compte, ils peuvent voir quelles campagnes marketing ont accru l'engagement et les programmes exacts que nous utilisons pour réchauffer les comptes ou entretenir des accords. Il évite les mésententes entre les ventes et le marketing et remplace un MQL subjectif par une décision fondée sur des données.

Au lieu de dépendre de la relance requise par un MQL, nous pouvons jouer l'offensive et poursuivre les leads là où ils se trouvent. Avec une plate-forme ABM mesurant l'engagement du compte, nous obtenons une image plus claire de qui est prêt à acheter et pouvons ensuite leur envoyer les campagnes les plus précises pour déplacer les prospects dans notre pipeline et atteindre nos objectifs.