Attention à l'écart : à quoi l'école de commerce ne m'a pas préparé en tant que CMO

"C'est votre privilège de parler."

À mes débuts chez Sprout, je participais à une réunion de direction sur la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) lorsque cette déclaration m'a arrêté dans mon élan. Alors que nous discutions de la conduite des affaires avec des entreprises dont les valeurs ne correspondent pas toujours aux nôtres, j'ai dit quelque chose sur la préservation de la liberté d'expression. Mon collègue m'a regardé directement et a vérifié mon privilège sur-le-champ.

Elle n'a pas hésité à me défier et à partager ses connaissances avec le groupe. Elle a poursuivi en expliquant les systèmes d'oppression et pourquoi vous ne pouvez pas utiliser la liberté d'expression comme moyen de défense lorsque ce discours contribue directement à la marginalisation des personnes de couleur. Je me suis assis en admiration devant ses connaissances et son intrépidité en déballant quelque chose d'aussi émouvant.

À ce moment-là, j'ai réalisé l'importance de créer un environnement où n'importe qui, à n'importe quel niveau, peut s'exprimer et remettre en question les hypothèses et les opinions. Vous grandirez et apprendrez de ces moments, et ils vous mettront au défi de faire mieux et de continuer à apprendre en tant qu'individu et leader.

Lorsque j'ai obtenu mon diplôme d'école de commerce en 2011, je me sentais confiant, enthousiaste et bien équipé avec les compétences techniques et l'expertise nécessaires pour traduire les besoins de l'entreprise en objectifs individuels et d'équipe, créer des équipes solides et bien plus encore.

Mais beaucoup de choses ont changé au cours de la dernière décennie. Les compétences techniques dont les spécialistes du marketing ont besoin ont évolué, et sans doute plus important encore, ainsi que les compétences en leadership dont nous avons besoin pour guider nos équipes. Les CMO d'aujourd'hui ont besoin de compétences que nous n'avons pas acquises à l'école de commerce. En particulier, nous devons développer l'empathie, la confiance et la fluidité dans l'application des concepts de diversité, d'équité et d'inclusion à tous les aspects de notre leadership.

Alors que nos consommateurs et le monde qui nous entoure changent, nous écrivons le nouveau livre de jeu du marketing. Cela inclut toujours les moteurs commerciaux et les KPI, bien sûr, mais l'avenir du marketing réside également dans notre capacité à nous éduquer, à poser des questions difficiles et à construire une culture interne solide où diverses personnes et idées peuvent s'épanouir.

La vague du futur

De plus en plus, nous voyons des consommateurs acheter auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs, prennent position et représentent des publics diversifiés. La visibilité de l'injustice raciale et des manifestations mondiales en réponse aux meurtres de George Floyd, Breonna Taylor et d'autres a eu un effet secondaire très révélateur : une augmentation du soutien des consommateurs et une augmentation du financement en capital-risque pour les entreprises appartenant à des Noirs. C'est énorme!

Pendant des années, les gens ont cru que les marques avaient le pouvoir de conduire le changement. Aujourd'hui, les consommateurs prennent conscience de leur propre pouvoir lorsqu'il s'agit d'influencer les actions des marques et de les responsabiliser.

Les consommateurs américains dans tous les domaines conviennent que les actions les plus importantes que les marques peuvent entreprendre pour soutenir le mouvement pour la justice raciale commencent par l'embauche de personnes diverses. Ils souhaitent également que les marques défient le statu quo et aillent au-delà des déclarations et des dons des entreprises. Dans une enquête récente, nous avons constaté que plus de la moitié des consommateurs s'attendent à ce que les marques annoncent de nouvelles initiatives, objectifs et participation à des coalitions sectorielles axées sur les questions sociales.

Les projections montrent qu'entre aujourd'hui et 2045, les populations blanches diminueront et tomberont en dessous de 50% de la population américaine tandis que les groupes raciaux minoritaires continueront de grossir. Ce changement dans la population de consommateurs modifiera l'ensemble du paysage marketing. Investir dans les initiatives DEI n'est pas seulement la bonne chose à faire, c'est aussi une décision commerciale intelligente.

L'école de commerce ne m'a jamais appris, ni à de nombreux directeurs marketing, à anticiper les changements à cette échelle, mais il est temps de passer à la vitesse supérieure. Dans l'enquête que j'ai mentionnée ci-dessus, nous avons constaté que lorsque les marques ne respectent pas leurs engagements sur les questions sociales, 42 % des consommateurs achèteront auprès de marques alternatives et 29 % boycotteront complètement la marque, nous devons donc nous engager pleinement dans le défi.

Commencez par le recrutement et la rétention

Je me soucie profondément de la croissance des employés et j'ai toujours ressenti l'appel plus large de faire une différence dans la vie des gens. Mais quand j'ai appris comment construire des équipes solides à l'école de commerce, c'étaient des équipes qui me ressemblaient et pensaient comme moi.

Les études de McKinsey & Company, Deloitte et Gartner ont constamment montré que plus les équipes sont diversifiées en termes d'expérience, de race, de sexe et d'origine, plus elles réussissent à atteindre leurs objectifs et à proposer des solutions uniques et innovantes. Nous devons certainement recruter des candidats plus diversifiés, mais nous devons également apprendre comment nous pouvons supprimer les obstacles systémiques et créer des voies permettant aux personnes de couleur de pénétrer dans des industries qui ont du mal à progresser vers la constitution d'une main-d'œuvre diversifiée.

Nous devons également être plus intentionnels non seulement en matière de recrutement, mais également de rétention. Si BIPOC, LGBTQ + ou d'autres personnes au sein d'un groupe sous-représenté ne voient pas beaucoup de personnes comme eux au sein de leur organisation, leur montrer que vous vous souciez de leur croissance et que vous vous assurez qu'ils obtiennent les opportunités et la reconnaissance qu'ils méritent devient encore plus important .

Bien sûr, ce sont les meilleures pratiques que tout leader devrait mettre en œuvre pour son équipe. Mais nous devons surindexer le montant du soutien et de l'investissement dans la carrière que nous fournissons à nos collègues du BIPOC si nous voulons contrer certaines des inégalités systémiques auxquelles ces groupes ont été confrontés. Ces efforts concertés aideront les membres de l'équipe à se sentir les bienvenus et à voir une voie et un avenir dans votre entreprise.

Donnez l'exemple, posez des questions et défiez vos hypothèses

Un changement significatif et durable commence de l'intérieur et se poursuit. Avant de pouvoir résoudre les problèmes systémiques et constituer des équipes solides et diversifiées, vous devez d'abord identifier les problèmes, donner l'exemple et vous renseigner. Heureusement, l'auto-apprentissage est une compétence que les écoles de commerce vous enseignent définitivement.

La lecture de "Alors tu veux parler de race" d'Ijeoma Oluo a vraiment eu un impact sur ma réflexion. Je n'avais jamais vu comment le racisme systémique et la façon dont il se déroule s'expliquaient de manière aussi réfléchie et puissante, des micro-agressions au racisme institutionnalisé. Vous pouvez certainement apprendre beaucoup en lisant, et je l'ai fait, mais pour approfondir votre point de vue, vous devez écouter le BIPOC et d'autres membres de groupes sous-représentés et poser des questions, non pas pour valider des hypothèses mais pour comprendre leur expérience et leur vérité.

Chez Sprout, nous avons la chance d'avoir des personnes incroyablement vocales, attentionnées et intelligentes qui dirigent nos initiatives DEI, y compris nos réunions mensuelles DEI Guild. Ces réunions sont un espace pour notre équipe pour en apprendre davantage sur les différentes cultures, identités et défis sociétaux auxquels sont confrontés les groupes marginalisés. Nos groupes de ressources commerciales partagent régulièrement des ressources et des idées, comme la lettre de Black@Sprout à notre communauté, avec l'ensemble de notre organisation. Cette éducation a été essentielle et a permis à notre équipe et à nos dirigeants d'apprendre continuellement à mettre en œuvre de vraies solutions.

Toujours grandir

En tant que leaders du marketing, nous avons encore beaucoup à apprendre et à changer. Notre rôle va au-delà du ROI, gérer un budget et développer nos équipes. Nous devons être de grands leaders au travail et dans le monde, plaidant pour l'égalité et la justice pour nos communautés BIPOC et d'autres groupes marginalisés.

Bien sûr, je n'ai pas appris cela à l'école de commerce, mais les relations interpersonnelles et la responsabilité de faire plus avec notre lieu de pouvoir s'apprennent par l'expérience. À l'avenir, nous devons continuellement absorber et mettre en œuvre les leçons que nous tirons des conversations avec nos collègues et amis du BIPOC. Nous devons adopter notre propre apprentissage autonome, notre humilité et notre empathie afin de laisser notre équipe, notre entreprise et notre monde dans un meilleur endroit que nous ne les avons trouvés.