5 biais cognitifs que vous devez mettre en œuvre ... sans être méchant

Toute écriture est persuasion sous une forme ou une autre.

C'est plus évident dans certains types d'écriture que dans d'autres, mais c'est néanmoins vrai pour tous.

En matière de rédaction, c'est clairement vrai. Chaque copie que nous écrivons doit conduire un lecteur vers une action spécifique.

«L'écriture vous donne l'illusion du contrôle, puis vous réalisez que ce n'est qu'une illusion, que les gens vont y apporter leurs propres trucs.»
- David Sedaris

Mais même la meilleure copie au monde ne contrôle pas réellement les actions d'un lecteur. Une copie bien rédigée ne fournit que «l'illusion du contrôle». Ce qu'un lecteur fait après la lecture dépend des «trucs» qu'il y apporte.

Ce «truc» comprend des expériences passées, des notions préconçues et, par-dessus tout, des biais cognitifs.

Discutons d'une poignée utile de ces biais cognitifs - certains que vous connaissez bien, d'autres non - et comment les comprendre et structurer votre contenu d'une manière qui les reconnaît et les apprécie vous aidera à vous connecter, à vous contraindre et à mieux servir .

Quels sont les biais cognitifs?

«Un biais cognitif fait référence au modèle systématique d'écart par rapport à la norme ou à la rationalité dans le jugement, par lequel des inférences sur d'autres personnes et situations peuvent être tirées de manière illogique.
- Wikipédia

En d'autres termes, les biais cognitifs sont des raccourcis mentaux que nous faisons tous, tout le temps, sans nous en rendre compte consciemment, qui peuvent conduire à des pensées et des actions irrationnelles.

Un exemple:

Nous avons tendance à rechercher et à interpréter les informations d'une manière qui confirme nos idées préconçues.

Je me suis assis pour écrire cet article en pensant que la compréhension des biais cognitifs serait utile pour les spécialistes du marketing de contenu. J'ai donc recherché des articles sur la manière dont les spécialistes du marketing utilisent les biais cognitifs pour influencer la prise de décision. Naturellement, j'en ai trouvé beaucoup, ce qui a été confirmé par préconception.

C'est ce qu'on appelle le biais de confirmation .

Dans ce cas, mon biais de confirmation clair n'a pas conduit à une décision médiocre ou irrationnelle. La preuve scientifique est assez claire et en constante expansion, que les biais cognitifs affectent en effet constamment les décisions et le comportement des gens. Ainsi, la prémisse de cet article repose sur une base solide de preuves impartiales.

Mais que se passerait-il si mon objectif avait été de percer des trous dans l'idée des biais cognitifs existants et affectant le comportement?

J'aurais eu du mal à trouver des preuves crédibles pour étayer mon hypothèse - et, si je l'avais fait, j'aurais été beaucoup plus susceptible d'accorder un poids excessif à sa validité en raison de ma préconception.

Nous n'éliminerons jamais les biais cognitifs, en nous-mêmes ou chez les autres. Il ne sert à rien d'essayer. Tout ce que nous pouvons faire, c'est les comprendre, les accepter et nous efforcer de les utiliser de manière éthique et morale *.

* Ceci est important: il peut y avoir une ligne fine entre la compréhension des biais cognitifs et leur utilisation pour le bien ou leur exploitation pour le mal. Si vous n'êtes pas déterminé à rester sur le côté éthique et moral de cette ligne, veuillez arrêter de lire cet article maintenant et envisagez de ne pas revenir sur ce site. Vous n'êtes certainement pas pour nous, et nous ne sommes probablement pas pour vous.

4 autres biais cognitifs que vous devez connaître pour mieux servir vos lecteurs

Espérons qu'il est clair pourquoi il est important de reconnaître votre propre propension naturelle au biais de confirmation. Vous et votre public serez bien servis par votre engagement à le combattre.

Passons maintenant en revue plusieurs biais cognitifs supplémentaires que vos lecteurs apportent à votre contenu et comment ceux-ci pourraient vous aider, vous et vos lecteurs, à prendre de meilleures décisions. (Il s'agit d'une liste soigneusement organisée, mais je recommande cet article de blog sur Neuromarketing pour une plongée plus approfondie dans plus de 60 biais cognitifs qu'il est utile de connaître.)

1. Biais attentionnel

Nous avons tendance à être affectés par nos pensées récurrentes. La publicité de marque repose sur cette prémisse.

Plus les gens voient une image ou un message, plus ils ont de chances de se souvenir de la marque, de faire confiance à l'entreprise, puis de faire affaire avec elle sur toute la ligne.

Donc, si vous voulez influencer votre public avec un appel à l'action - par exemple, en essayant notre nouveau produit StudioPress Sites - alors il vaut mieux le répéter souvent et à plusieurs endroits différents.

Considérez la fréquence à laquelle nous avons exposé des personnes de manière subtile et pas si subtile aux sites StudioPress alors qu'elles naviguaient dans l'univers Rainmaker Digital au cours des dernières semaines:

• StudioPress.com a été repensé pour afficher les sites comme un composant majeur
• Brian Clark a laissé tomber des indices, puis a suivi avec des mentions explicites sur son podcast Unemployable
• Nous avons contacté les affiliés de StudioPress avant le lancement pour les préparer, et beaucoup ont publié des articles alertant leur public de l'arrivée de Sites.
• Nous avons publié une annonce ici sur le blog Copyblogger
• Nous diffusons des annonces payantes annonçant des sites

Vous voyez l'image.

Ne le dites pas une fois - dites-le souvent et dans de nombreux endroits différents.

2. Effet de cadrage

Il y a l'offre. Et puis il y a comment vous encadrez l'offre.

Par exemple, nous avons récemment organisé une collecte de fonds pour The Assembly Call - une émission en direct après le match et un podcast sur le basket-ball de l'Indiana que je co-anime. Nous avons des sponsors pour l'émission, mais nous sommes également soutenus par l'auditeur.

Notre objectif était de générer 2613 $ (plus sur la spécificité étrange de ce nombre en une minute) pendant une fenêtre de huit jours. Nous avons fait la promotion de la collecte de fonds sur notre liste de diffusion d'environ 3 300 personnes.

L'offre - dans ce cas, plutôt une demande - commençait par:

«Tout ce que nous vous demandons, c'est de contribuer ce que vous pensez que vaut notre contenu. Si vous trouvez de la valeur dans ce que nous faisons, tout don est utile. »

D'accord. Bien.

Voici maintenant comment nous avons formulé la demande de don:

«Le don moyen a été de 52 $ et la dénomination de don la plus courante a été de 50 $. Mais nous avons eu des dons aussi petits que 4 $ et aussi grands que 300 $.

En fait, cet e-mail sera envoyé à environ 3 300 personnes… donc si chaque personne ne fait que donner un dollar, soit environ le prix d'un café dans une station-service, nous allons dépasser notre objectif. "

La demande initiale laissait tellement de place à l'interprétation: combien dois-je donner? Qu'est-ce qui est raisonnable? Qu'ont fait d'autres personnes? Mon don fera-t-il réellement une différence?

Des questions comme celles-ci, laissées sans réponse, peuvent conduire à des frictions qui interdisent toute action.

Mais le cadrage de l'action demandée en fonction de ce qui est commun et de la portée - puis en expliquant comment une contribution relativement faible pourrait encore faire une différence - a contribué à réduire cette friction et à induire une action.

(De plus, vous pouvez voir l'effet de train en marche ici: la partie qui explique ce que d'autres ont déjà fait.)

Nous avons atteint notre objectif en moins de 24 heures. Je n'ai aucun doute que ce cadrage a eu un impact énorme.

Alors, avons-nous joué un tour psychologique à notre public?

Non.

Nous avons eu de nombreux donateurs qui nous ont remerciés de leur avoir donné l'occasion de contribuer à la cause. Ils voulaient nous soutenir. Nous avons un bon produit, une bonne relation avec notre public, et c'était une demande juste que nous avions mérité le droit de faire.

C'est la différence entre l'utilisation éthique et morale des biais cognitifs dans le marketing et l'utilisation de la connaissance des biais cognitifs pour tirer parti d'une cible sans méfiance.

3. Effet de bizarrerie

Alors, pourquoi ce nombre étrangement spécifique de 2 613 $? Pourquoi pas 2 500 $ ou 3 000 $?

Parce que les gens sont plus susceptibles de remarquer - et de se souvenir - de quelque chose qui se démarque plutôt que de se fondre dedans. On parle également d'effet Von Restorff.

J'ai trouvé que c'était particulièrement vrai en ce qui concerne les titres et les lignes d'objet des e-mails, et je savais que le montant des dons que nous recevrions dépendrait en partie du taux d'ouverture de l'explosion des e-mails.

L'objet que nous avons utilisé était: "Voulez-vous nous aider à atteindre notre objectif de 2 613 $?" J'ai également reçu l'e-mail de «Jerod Morris» par opposition à «The Assembly Call».

Le numéro crie de la boîte de réception, suscitant la curiosité et exigeant un clic. Tout comme la demande d '«aide», en particulier du nom d'une personne plutôt que d'un nom de marque; c'est convaincant.

Nous ne demandons jamais à notre public «de l'aide» et ils reçoivent rarement un e-mail de mon nom. Bizarre. Nous avons pensé qu'ils voudraient savoir pourquoi.

Un taux d'ouverture de 70% suggère qu'ils l'ont fait.

Et les dons qui arrivaient aussi tard qu'une semaine après l'envoi de cet e-mail (sans autre envoi d'e-mails pour les rappeler) suggèrent que l'offre était en effet mémorable.

4. Compensation des risques

Certains de ces biais cognitifs ont tout simplement un sens. Comme la compensation des risques, qui suggère que les gens adaptent leur comportement en fonction du risque perçu, nous sommes plus susceptibles de prendre un risque plus important lorsque la sécurité perçue augmente, et vice versa.

C'est précisément pourquoi chaque produit que nous vendons chez Rainmaker Digital est assorti d'une garantie de remboursement de 30 jours.

Et pourquoi nous nous concentrons sur la garantie vers les fins des promotions.

Par exemple, nous avons récemment annoncé que le prix de la plate-forme Rainmaker augmentait. (Alerte spoiler: la promotion est terminée; le prix a déjà augmenté.)

Voici à quoi ressemblait l'e-mail final, envoyé deux heures avant l'augmentation des prix:

«Sujet: [2 heures restantes] Le prix de Rainmaker augmente bientôt

Un dernier rappel…

Démarrez votre essai gratuit de 14 jours de Rainmaker Platform dans les deux prochaines heures afin de verrouiller le prix actuel (avant qu'il n'augmente).

À noter:

• Si vous annulez avant la fin de votre période d'essai de 14 jours, vous ne serez pas facturé du tout.
• Si vous décidez d'annuler dans les 30 jours suivant votre premier paiement, vous obtiendrez un remboursement sans poser de questions.
• Dans les deux cas, vous pouvez exporter les progrès que vous avez réalisés avec votre site et l'emporter avec vous ailleurs.

Il n'y a donc aucun risque, juste des économies annuelles massives que vous pouvez immobiliser.

Cliquez ici pour commencer dès aujourd'hui votre essai gratuit et sans risque de Rainmaker Platform. »

Nous suggérons fièrement la plate-forme Rainmaker à tous les membres de notre audience qui souhaitent créer et vendre des produits numériques. Pourtant, cela ne signifie pas que commencer un essai est sans risque ni risque perçu.

Quelques risques que les gens pourraient identifier - de manière rationnelle ou irrationnelle - avant de s'inscrire:

• Je dois entrer une carte de crédit, est-ce que je vais être débité tout de suite? (Non, vous n'êtes pas facturé jusqu'à la fin de l'essai.)
• Si j'effectue un paiement, mais que je réalise que Rainmaker ne fonctionnera pas pour moi, suis-je à court d'argent? (Non, vous obtenez un remboursement dans les 30 premiers jours suivant le paiement.)
• Mais que faire s'il n'y a rien de mal avec la plate-forme et que je décide simplement que je n'en veux pas? (Pas de problème! Nous ne posons aucune question.)
• Je ne veux tout simplement pas être harcelé si je veux annuler et récupérer mon argent. (Encore une fois, pas de problème. La garantie de remboursement n'est pas posée.)
• D'accord, mais que se passerait-il si je faisais beaucoup de travail pour mettre en place des choses. Je ne veux pas perdre ça si j'annule. (Pas de soucis. Vous pouvez exporter tout travail que vous faites et l'emporter ailleurs.)

Voyez comment cela fonctionne?

La copie répond aux types de questions qui surgiront naturellement avant l'action et peut même anticiper les peurs qui provoquent les questions en premier lieu.

En dissolvant les peurs que les risques induisent, nous offrons aux gens un voyage plus confortable sur un chemin qu'ils sont déjà intéressés à marcher (et que nous savons, à long terme, pourrait être un chemin qu'ils seront reconnaissants de leur avoir présenté).

Et c'est une grande raison pour laquelle (avec le biais cognitif qui induit FOMO, bien sûr) le dernier jour de la promo a été de loin le plus réussi. Trente-huit pour cent des nouveaux essais au cours de la période promotionnelle ont commencé le dernier jour, beaucoup après l'envoi de ce dernier e-mail de rappel de compensation des risques.

Alors, est-ce que «l'illusion de contrôle» est vraiment une telle illusion après tout?

Il est intéressant de noter que l' illusion de contrôle est également un biais cognitif, suggérant «la tendance des êtres humains à croire qu'ils peuvent contrôler ou au moins influencer des résultats qu'ils ne peuvent clairement pas». (Via RationalWiki.org)

Vous n'êtes pas là avec votre lecteur car elle consomme vos mots. Vous n'êtes pas dans son cerveau, en train de découvrir exactement comment elle interprète ce que vous avez écrit. Vous n'êtes pas présent pour présenter des arguments supplémentaires sur les raisons pour lesquelles elle devrait prendre les mesures que vous souhaiteriez qu'elle entreprenne.

Donc, tout contrôle que vous sentez avoir en tant que rédacteur en chef semble en effet une illusion.

Et encore …

Nous savons qu'une copie bien rédigée est plus susceptible d'influencer les résultats souhaités qu'une copie mal écrite.

Nous savons qu'une copie bien écrite contient des mots qui présentent des arguments logiques solides, qui font preuve d'empathie et qui possèdent la capacité de provoquer des réactions émotionnelles utiles chez un lecteur.

Votre capacité à comprendre et à reconnaître les biais cognitifs de votre copie vous permet de faire preuve d'empathie avec votre lecteur, et c'est ce qui ouvre la porte à une réaction émotionnelle utile.

Et nous savons que l'émotion motive l'action plus que la logique - cette dernière sert plus à justifier qu'à contraindre.

Regardez, qui suis-je pour défier les paroles d'un écrivain comme David Sedaris? Et pour nier un biais cognitif connu? L'écriture ne vous donne probablement que l'illusion du contrôle.

Mais peut-être, juste peut-être ...

En nous engageant à mieux comprendre les «choses» que nos lecteurs apportent à nos mots, nous augmentons notre capacité à transformer une illusion de contrôle en… appelons-la… une opportunité de se connecter.

Et lorsque nous nous connectons, nous avons une chance de contraindre - un privilège et une responsabilité qui ouvrent véritablement le prochain niveau de service à notre public.