Les erreurs de KPI les plus courantes en SEO

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est l'un des domaines les plus importants du marketing au 21e siècle. Il va de soi qu'avec environ 5,8 milliards de recherches sur Google par jour, surclasser les concurrents et placer votre organisation au premier plan est excellent pour les affaires.

Cependant, l'un des plus gros problèmes qui accompagnent une tâche aussi monumentale est de mesurer les performances au fur et à mesure.

Les spécialistes du marketing et les non-marketeurs sont confrontés à la tâche de définir, de suivre et de contrôler les indicateurs de performance clés (KPI) à tous les niveaux, et comprendre comment surmonter les plus gros problèmes est quelque chose de précieux pour tous. Voici quelques-unes des erreurs de KPI les plus courantes à éviter en SEO.

Sur-mesure

Quel que soit le rôle joué par un employé, un propriétaire ou un directeur dans l'entreprise, la sur-mesure est l'un des premiers pièges dans lesquels tombent de nombreux référenceurs. Un sentiment de contrôle et d'analyse des données clés est essentiel dans tout plan de référencement , mais, comme pour tous les aspects du domaine, la sur-mesure n'est qu'une autre opportunité d'efforts mal ciblés.

Cela peut sembler presque une réaction naturelle de mesurer toutes les données disponibles, et souvent aussi. En réalité, cela peut être plus préjudiciable que les gens ne le pensent.

Avoir trop de métriques observées et prises en compte de manière constante ou même trop régulière n'est qu'une des nombreuses actions qui conduisent directement à moins de contrôle sur les KPI qui comptent. Les KPI sont des indicateurs de performance clés, après tout, et ils sont essentiels pour une raison.

L'objectif doit être de mettre en évidence ceux qui sont les plus essentiels à l'entreprise ou à la maîtrise des objectifs à ce moment-là, et de ne pas trop se préoccuper des autres indicateurs de performance (à condition qu'ils soient raisonnables et sans qu'il soit nécessaire d'agir de manière dramatique).

Cette surmesure granulaire et excessive conduit toujours à avoir moins de contrôle et beaucoup moins de concentration sur les KPI de base qui ont été déterminés comme l'objectif de l'entreprise.

Les résultats vont s'aggraver si cela devient trop important, et en essayant de s'occuper de tout en même temps, il n'est pas rare de voir tout déraper.

Utilisation abusive de la mesure de vanité

Les mesures de vanité ne sont pas discutées autant qu'elles le devraient. Ils sont toujours attrayants et constituent une cible facile à cibler en raison de leurs implications souhaitables, mais les utiliser à mauvais escient est une autre énorme erreur de KPI qui peut voir une campagne déchirée en lambeaux.

Cela ne veut pas dire, cependant, que les mesures de vanité n'ont pas leur place dans le référencement. Bien sûr qu'ils le font. C'est ce qui en fait des mesures de vanité en premier lieu. Des éléments tels que les clics indiquent une énorme augmentation du nombre de personnes visitant votre site et devenant des prospects potentiels, n'est-ce pas ? Pas exactement.

Bien que plus de traficpuisseêtre un signal que vos efforts de référencement fonctionnent comme ils le devraient, ils ne devraient pas nécessairement être un KPI, car que se passe-t-il si ces clics ne valent pas ce qu'ils devraient être ?

Et si, au lieu d'attirer 100 personnes par mois qui sont absolument intéressées par votre produit, vous en attiriez 1000 qui recherchent autre chose ? C'est exagéré, bien sûr, mais le principe compte.

Avec les mesures de vanité, vous pouvez complètement manquer la barre, et à moins que le trafic ne puisse être directement corrélé aux revenus (comme avec les publicités qui rapportent de l'argent), examinez toujours plus en profondeur la véritable valeur du trafic.

Non prise en compte des limitations de recherche et de localisation

Cette erreur de KPI dépend beaucoup du type d'entreprise et de la structure du site Web. Par conséquent, bien qu'elle ne s'applique pas à tout le monde, différents aspects peuvent être appliqués.

Cela relève principalement des fournisseurs de services et des propriétaires de magasins plutôt que du commerce électronique (sauf si l'entreprise est internationale). Le fait est que rappelez-vous où vous ciblez et ce que chaque région géographique fait à votre référencement.

Cela semble très générique, et c'est en partie parce que le principe est exactement cela : générique. Lors de la définition des KPI, par exemple, si vous êtes une entreprise opérant dans et autour de Londres, ne prenez pas en compte les données de mots-clés pour l'ensemble du Royaume-Uni comme votre maximum et définissez vos objectifs en conséquence.

De même, rappelez-vous également que différents produits et services sont plus applicables à différentes personnes et à différents endroits. Il est beaucoup trop facile lors de la définition des KPI de supposer que chaque chiffre représente la même situation. Les gens sont très différents, et leur vie aussi.

Même des choses comme les prix moyens des maisons dans certaines régions et le statut socio-économique peuvent avoir les mêmes implications sur vos KPI. Ne vous attendez pas nécessairement aux mêmes chiffres de ventes et de référencement à Londres qu'à Peterborough.

Bien que les gens recherchent peut-être quelque chose, votre entreprise est-elle la bonne personne pour combler le vide ?

L'ensemble du marché a-t-il les installations, les ressources ou le besoin d'un même produit ?

Considérez qui compose les volumes de recherche et qui ne le fait pas non plus. Rappelez-vous cela dans vos KPI où vous pouvez éviter que des objectifs irréalistes ou non pertinents ne soient visés.

Ignorer les impacts techniques sur les KPI

Enfin, il y a aussi l'importance du référencement technique sur vos KPI et le fait que les deux ne sont si souvent pas associés alors que, de manière réaliste, ils devraient l'être. Le référencement est souvent limité par les référencements en tant que contenu et mots-clés, mais en réalité, le référencement technique peut vraiment faire ou défaire vos performances marketing.

Le temps passé sur la page et les taux de rebond, par exemple, peuvent être vos KPI puisque vous êtes vraiment sous-performant dans ces domaines. Le premier endroit vers lequel la plupart des gens se tourneront en tant que spécialistes du marketing pourrait être l'attrait visuel du site ou le contenu qui se trouve sur la ou les pages lorsque les gens arrivent. Même le flux comportemental a tendance à entrer en jeu avant les implications SEO, mais en réalité, il est tout aussi important.

Des facteurs tels que la vitesse de votre page ainsi que la sécurité de votre site, la santé de l'URL et les liens internes, pour n'en nommer que quelques-uns, peuvent être des facteurs extrêmement préjudiciables s'ils ne sont pas correctement configurés là où ils pourraient se trouver.

Votre contenu pourrait être parfait et vos KPI excellents en théorie, mais sans ces éléments, ils ne seraient même pas près d'être atteints car les gens ne font pas confiance, ne veulent pas attendre ou ne peuvent tout simplement pas accéder à votre site.

Ne tombez pas dans les mêmes pièges.

Dépendance moyenne de la position

Cependant, pour revenir directement aux KPI du marketing des moteurs de recherche, il y a encore plus d'erreurs qui peuvent être repérées lorsqu'une approche analytique est adoptée. L'un des plus grands exemples de cela est de s'appuyer sur des positions moyennes.

Les positions moyennes sont, nous l'admettons, un excellent moyen de suivre le succès du référencement. C'est toujours une décision intelligente de suivre les mots-clés de votre activité principale et de voir où vous vous situez et quels progrès vous faites - cela ne peut pas être contesté. Ce qui n'est pas une décision aussi intelligente, cependant, c'est d'utiliser la position moyenne globale de votre site comme moyen de mesurer le succès.

Au fur et à mesure que votre site se développe et que vous avez de nouveaux contenus, services et généralement une présence en ligne accrue, vos moyennes sont vouées à baisser. C'est le premier problème : vous classez les pages principales qui pourraient bien fonctionner avec les nouvelles et même les anciennes pages qui ne sont pas censées être classées en premier lieu.

En plus de cela, le comportement des consommateurs doit également être pris en compte. Le comportement des consommateurs change radicalement avec le temps. Ils changent, Google change, la technologie change - le monde entier change - et tout cela a un effet massif sur la recherche. Le résultat, même confirmé par Google lui-même, est qu'un pourcentage stupéfiant de 15 % des recherches effectuées sur Google sont complètement nouvelles et inédites.

Les moteurs de recherche et le référencement prennent toujours du temps pour devenir précis et corrects. Avec de nouvelles requêtes qui surgissent tout le temps en plus du nouveau contenu (même sur votre propre site), les moyennes changent, parfois de façon spectaculaire. Méfiez-vous de ce que cela peut - et ne peut pas - signifier, et assurez-vous que vos KPI le reflètent, que ce soit sur une page ou au niveau d'une requête, mais pas les deux.

Dépendance au taux de conversion

L'utilisation d'un KPI de taux de conversion est une autre façon que de nombreuses entreprises choisissent d'aligner leurs objectifs marketing sur les objectifs commerciaux globaux, et tout comme pour les points ci-dessus, ce n'est pas un mauvais choix si c'est fait correctement. Le plus gros problème est que c'est rarement le cas.

De nombreux référenceurs oublient rapidement le processus de création d'objectifs. La définition d'objectifs est ce qui permet aux taux de conversion de fonctionner dans leur ensemble, et la définition d'objectifs bons, appropriés et mesurés avec précision est toujours l'étape numéro un dans le système de lutte contre les erreurs ici.

Les inscriptions en sont un exemple courant, et les ventes en sont simultanément un autre. C'est très bien, mais n'oubliez pas de les mesurer séparément plutôt que d'utiliser une moyenne globale du site, ce qui est si facile à faire, en particulier lorsque vous parcourez des outils d'analyse .

Un autre gros problème avec le KPI du taux de conversion est que les gens oublient souvent aussi le but de leur page. Si la structure de site commune consistant à avoir une zone de blog à côté d'une zone de vente ou de génération de prospects est utilisée, rappelez-vous que les taux de conversion de ces pages ne sont pas censés être les mêmes. Le contenu peut certainement être un outil de vente, mais seulement dans des cas très particuliers. En dehors de cela, le contenu est souvent un outil de soutien ou d'éducation.

En approfondissant le taux de conversion du contenu affectant vos KPI, n'oubliez pas de prendre également en compte la page de destination de la session. Si c'était sur les pages de contenu elles-mêmes, les requêtes sont souvent répondues, puis les sessions se terminent.

Les gens peuvent ne pas toujours acheter au cours de la même session qu'ils choisissent de s'engager dans le contenu. Cela ne signifie pas que vous avez échoué dans la conversion, mais à la place, vous avez peut-être simplement fait passer le consommateur à l'étape suivante de l'entonnoir. Même le calcul de ces chiffres en excluant certaines sections d'URL de page ou en regardant les pages de destination peut être judicieux.

DA augmente

L'une des mesures en ligne les plus complexes, vagues et souvent trompeuses utilisées dans les KPI SEO provient de l'autorité de domaine (DA) de Moz, ou de tout autre outil de notation de domaine, vraiment. La principale raison derrière cela est que DA n'est pas une mesure claire, et il est presque impossible de comprendre ce qui a un impact sur elle et jusqu'où elle doit réellement aller.

On prétend souvent que Google, tout comme le DA de Moz, est impossible à influencer, avec des services comme RankBrain qui ont leur emprise sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) - mais DA est différent. Il est salué par les spécialistes du marketing à tous les niveaux comme le facteur sous-jacent qui détermine la qualité d'un site, et il doit être en croissance et en expansion constantes pour qu'un site Web obtienne les meilleurs résultats, ce qui est vrai à certains niveaux, mais seulement certains, au mieux.

Les problèmes avec le DA de Moz vont plus loin que cela. Au départ, il y a l'idée fausse qui peut conduire à un terrier de lapin de sur-optimisation. DA n'a pas besoin d'être 100 pour que vous soyez le meilleur site sur les SERPs. Les sites n'ont pas besoin d'établir ces normes impossibles pour atteindre la première position.

La chose fondamentale à retenir est ici queles sites ne font que concurrencer leurs concurrents.Chaque fois qu'un site passe à la prochaine série de 10, la progression devient encore plus difficile, ce qui entraîne une énorme quantité d'efforts inutiles dans la plupart des cas.

En plus de cela, les actions que de nombreux référenceurs entreprennent pour s'assurer que Google ne pèse pas sur le référencement avec des actions manuelles ou des pénalités, comme le désaveu de liens, par exemple, ne sont pas non plus prises en compte, ce qui peut rendre les choses encore plus complexe (bien que ce service puisse également vous procurer de l'eau chaude).

En fin de compte ici, DA est génial, mais il n'est pas toujours digne d'un KPI en SEO. Page Authority est une meilleure mesure à garder à l'esprit dans la plupart des cas, en particulier pour les pages de service ou les pages reflétant des requêtes concurrentielles, mais même cela ne fait pas tout. Vous n'êtes pas en concurrence avec des pages comme Google ou Facebook - juste votre créneau. Gardez un œil sur les dernières tendances du marketing de contenu .

Résumé

Dans l'ensemble, les plats à emporter sont relativement faibles une fois que vous avez compris tous ces concepts. Par-dessus tout, la planification est la clé. Assurez-vous de bien comprendre votre situation actuelle et votre situation future.

Assurez-vous de ne pas tomber dans le piège de certaines des idées fausses qui circulent si librement dans le monde du marketing et concentrez-vous sur votre entreprise, votre créneau et votre marché spécifiques.

Prenez le temps de rechercher vos KPI individuellement si vous n'êtes pas à l'aise avec les vôtres, et prenez toujours le temps de vous renseigner sur les progrès qui les affectent également.

Comprenez encore mieux vos mots-clés, votre ou vos sites Web et votre audience. Concentrez-vous sur la mise en place de vos KPI pour qu'ils fonctionnent, et travaillez à partir de là.

Le succès n'est qu'à un bon plan.