Pourquoi la communication compte plus que la créativité pour le succès du contenu à long terme [Lunettes roses]

J'ai récemment repensé à cette vieille blague.

Deux randonneurs marchent dans un virage du sentier et se retrouvent nez à nez avec un ours en colère. Un randonneur se met à genoux, sort ses chaussures de course de son sac à dos et les lace. L'autre randonneur dit: "Il n'y a aucun moyen que tu dépasses cet ours." Le randonneur agenouillé se lève : « Je n'ai pas besoin d'être plus rapide que l'ours. Je n'ai qu'à être plus rapide que toi.

J'ai remarqué une tendance fascinante où les équipes marketing lacent leurs chaussures de course pour surpasser leurs pairs au sein de leurs entreprises. Mais à long terme, ils ne distancent pas l'ours.

Il y a cinq ans, nous avons travaillé avec une société de services financiers Fortune 500. Cette année, nous travaillons avec la même entreprise sur un nouveau projet de stratégie de contenu. Alors que je transmettais les activités de notre projet précédent – ​​et le succès de cette équipe – à la directrice du marketing, elle était confuse et a demandé qui faisait partie de l'équipe. Elle a ri quand j'ai partagé les noms et a dit: «Je me souviens d'eux. C'était une équipe qui bougeait vite. La plupart d'entre eux sont partis maintenant, mais c'est la première fois que j'entends les détails de ce projet.

Mais ce n'est pas la première fois que j'entends ce scénario.

Vous vous dépassez ?

Je rencontre fréquemment des personnes issues de grandes entreprises où l'écart d'innovation entre les équipes marketing est important. J'entends des choses comme, "Oh, oui, cette équipe est innovante dans son approche de [remplir le blanc avec une approche marketing]. Mais le reste de notre marketing est encore désuet.

Cela me fascine. Lorsque vous lisez des études de cas ou entendez lors d'une conférence parler de l'innovation d'une entreprise en matière de nouvelle plate-forme de contenu ou de stratégie marketing cool, vous pensez que toute l'entreprise s'appuie sur cette stratégie. Vous supposez qu'ils ont intégré cette innovation dans toute l'entreprise. Vous imaginez le CMO botter les talons et hocher la tête avec satisfaction, "Oui, j'ai approuvé cette stratégie."

Mais la vérité est que la plupart de ces organisations ne parviennent pas à intégrer l'approche innovante dans le marketing, et le reste de l'organisation ne sait même pas qu'elle existe. Alors que «l'ours» des stratégies en évolution poursuit l'entreprise, une partie du marketing peut simplement distancer ses «amis» - les autres parties du marketing et de l'entreprise.

Cette vitesse ne dure pas. L'ours les attrape inévitablement tous.

La vitesse peut réduire la communication

Il ne fait aucun doute que le besoin d'une stratégie de contenu évolue rapidement aujourd'hui. Les spécialistes du marketing transfèrent de plus en plus la création et la gestion de contenu des agences aux studios internes. Par conséquent, vous devez vous adapter à une stratégie de contenu toujours actif. Cette transition exige une plus grande flexibilité et un processus décisionnel plus coordonné, interfonctionnel et fondé sur les données.

Pourtant, lorsque les marques insufflent des approches intéressantes et innovantes dans leur stratégie globale de contenu, les équipes se concentrent tellement sur le développement et la mise en œuvre qu'elles oublient d'impliquer le reste de l'organisation. Et certains qui pensent à la communication interne rejettent l'idée en disant : « Nous ne les impliquons pas car cela ne fera que nous ralentir.

Cette approche peut fournir de l'agilité et de la rapidité à court terme, mais elle vous laisse également tranquille à long terme. Dans une entreprise avec laquelle j'ai travaillé récemment, l'équipe de marketing de contenu avait été si concentrée sur leur "nouvelle publication numérique cool et innovante destinée aux clients" qu'elle n'a pas remarqué que le reste de l'organisation s'est tourné vers une nouvelle stratégie de marketing basée sur les comptes. . Ils ont passé des mois à essayer d'obtenir l'adhésion rétroactive de l'équipe élargie et de faire pivoter leur plateforme pour soutenir les nouveaux objectifs. Cela n'a pas fonctionné; finalement, la publication numérique a été désactivée.

Très, très souvent, je me retrouve à dire – comme je l'ai dit au nouveau/ancien client des services financiers : « Quatre-vingt-dix pour cent d'une stratégie de contenu moderne n'a rien à voir avec le contenu. C'est une question de communication continue.

Un changement rapide et innovant dans un silo tient rarement – ​​même dans le silo où il a été fabriqué.

Traitez la communication comme un processus et non comme un projet

Toute stratégie de contenu innovante nécessite une communication et une activation proactives. A quoi cela ressemble-t-il? À un niveau élevé, commencez par ces quatre étapes - la dernière étape étant la véritable clé.

1. Identifier les parties prenantes et le WIFM (ce que j'y gagne)

Lorsque vous déployez un nouveau changement innovant, identifiez toutes les parties prenantes. N'incluez pas seulement ceux qui sont directement touchés par le changement, mais aussi ceux dont le manque de connaissances directes à son sujet pourrait affecter son succès. Ensuite, segmentez ces parties prenantes selon leur rôle dans l'organisation et leur niveau d'implication dans l'innovation.

2. Rédigez un message clair

Développez un message clair et concis qui explique le changement, comment il fonctionnera, l'impact sur l'organisation et, surtout, l'impact sur eux.

3. Créer un dialogue à double sens

Encouragez les commentaires et les questions des personnes de toute l'organisation. Utilisez-le pour informer votre plan de communication afin que le nouveau projet s'intègre à leurs plans ou besoins.

4. Surveillez les progrès et, surtout, maintenez-les sur le long terme

Surveillez en permanence l'efficacité de votre plan de communication et de collaboration. Ajustez-le au besoin. Utilisez des mesures, telles que les résultats du sondage sur l'engagement des employés, les commentaires des champions du changement et les taux d'adoption, pour évaluer le succès du plan de communication. Enfin, et surtout, intégrez ce travail de communication interne dans le processus de stratégie de contenu plutôt que de l'évaluer uniquement à la fin du projet.

À ce stade, vous pourriez penser : « Hé, attendez une minute. S'il s'agit de l'approche recommandée que vous avez adoptée avec votre client des services financiers il y a cinq ans, pourquoi n'a-t-elle pas été respectée ? Pourquoi les autres équipes n'étaient-elles pas au courant de la réussite de la stratégie de contenu ? »

Excellente question.

Quand aucune nouvelle n'est pas une bonne nouvelle

Ironiquement, les stratégies de contenu à long terme peuvent trop bien fonctionner au début. Les équipes, comme celle de la société de services financiers, arrêtent souvent de penser à l'endurance de la communication du changement. C'est ainsi que la plupart des entreprises voient la « communication du changement ». Vous ne créez des communications internes que lorsque vous avez besoin d'obtenir l'adhésion ou de relayer de nouvelles tâches que quelqu'un ne veut probablement pas faire.

Donc, quand les choses vont bien, vous supposez que tout le monde sait.

Après plus de 20 ans à voir de grandes équipes marketing isolées les unes des autres, je sais que le "décloisonnement" des équipes n'est pas très réaliste. Ainsi, votre capacité à empêcher les équipes de se dépasser lors de la création de nouveaux processus innovants est limitée.

Mais un excellent processus de communication peut aider à combler ces silos. S'assurer que vous apportez l'organisation - même si cela vous ralentit un peu - peut contribuer de manière significative au succès à long terme.

Si vous devancez d'autres parties de votre organisation, vous pourriez vous retrouver devant l'ours. Mais vous risquez également d'être si loin devant que vous ne réalisez jamais que les autres équipes se sont « rencontrées », ont apprivoisé l'ours et sont passées à autre chose, vous laissant courir seul.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute