4 bonnes pratiques de communication que les agences doivent employer au début du quatrième trimestre

Passons en revue un scénario que les agences voient de temps en temps (pas seulement au quatrième trimestre, mais les enjeux sont plus élevés à tous les niveaux en ce moment) :

Côté client, un point de contact principal est relativement nouveau dans l'équipe. C'est Q4. Ils se sentent stressés.

Du côté de l'agence, les choses semblent bien se passer. Les KPI sont conformes aux objectifs établis, une stratégie est en place pour les prochains mois, les appels hebdomadaires n'ont soulevé aucun problème et une méthodologie de test et d'apprentissage saine est en place pour l'optimisation créative et l'expansion des canaux.

Ensuite, l'e-mail tombe : contrairement à ce que voit l'agence, les données de l'entreprise montrent que l'équipe marketing n'atteint pas ses objectifs.

Si les choses ne s'améliorent pas rapidement, il y aura des conversations difficiles sur la fin du partenariat.

Qu'est-il arrivé? Et comment l'agence aurait-elle pu l'empêcher ?

Je vais creuser dans les réponses dans ce post.

1. Traitez l'alignement comme une activité

Les agences et les marques veillent généralement à aligner les objectifs, les KPI et les sources de données dans le cadre du processus d'intégration.

Mais l'agence ne peut pas supposer que les marques alerteront automatiquement toutes les parties lorsque les choses changent en interne.

Les facteurs sur lesquels les agences doivent prévoir de solliciter des mises à jour régulières incluent :

Buts

Tous les services marketing pour lesquels ou avec lesquels j'ai travaillé ont changé d'objectifs de temps à autre.

Qu'il s'agisse de passer de la génération de leads au trafic sur le site ou de passer de la croissance à l'amélioration du CPA, le changement est une constante.

Cela doit se refléter dans vos campagnes et vos rapports, sinon vous vous dirigerez tête baissée sur la mauvaise voie en optimisant les mauvais KPI.

Source d'information

Les tableaux de bord internes sont toujours un grand sujet de discussion lors des appels d'intégration et de lancement, mais la conversation ne peut pas s'arrêter là.

Les modèles d'attribution changent et s'améliorent, les piles technologiques évoluent, les équipes internes de veille stratégique créent des tableaux de bord, etc.

Les agences qui ne demandent pas l'accès à ces données volent sans carte.

Un élément important des rapports internes que les agences doivent connaître concerne les champs que les tableaux de bord des clients utilisent pour attribuer à la publicité.

Nous utilisons des UTM et des identifiants de campagne, mais les clients peuvent être en mesure d'attribuer des actions influencées par la publicité au-delà de ce premier contact que nous pouvons intégrer à nos rapports et à notre optimisation.

Si un client utilise HubSpot, cela peut ajouter une couche supplémentaire de complication.

Les rapports HubSpot sont difficiles à exporter et à consulter de manière propre. Les données doivent être analysées dans un environnement natif afin que les agences puissent lier les campagnes aux données hors ligne.

Bien que les données HubSpot puissent être extraites dans de meilleurs environnements de création de rapports comme Salesforce, qui peut créer des rapports basés sur n'importe quel UTM spécifié (par exemple, un groupe d'annonces ou un mot-clé), toute information hors ligne avancée s'appuiera sur les ressources du client pour créer le rapport.

En bref, ces conversations et la façon de partager et de réconcilier différentes sources de données sont importantes pour maintenir une construction similaire autour des performances de la campagne pour la couche d'analyse que vous recherchez.

Calendriers/tarifs

Nous savons tous, au niveau des consommateurs, que les remises au détail font fureur au quatrième trimestre - en ligne, hors ligne et les deux.

Dans le monde du B2B, il est courant que les marques intègrent une campagne de vente de fin d'année, ou des incitations pour les acheteurs, qui pourraient inclure une plus grande motivation à prendre des rendez-vous.

Les agences qui ne demandent pas ces informations à l'heure actuelle souffriront probablement d'un manque de délai dans la mise en place des plans, y compris la façon de surveiller et de s'adapter aux données du pipeline et au flux d'entonnoir (par exemple, les taux de réservation des rendez-vous pourraient artificiellement augmentation, ce qui pourrait avoir des ramifications sur les enchères et sur le budget).

Sites Web et pages de destination

Les sites Web et les pages de destination changent tout le temps.

Peut-être y a-t-il une bannière de page d'accueil annonçant un tout nouveau rapport ou de nouveaux CTA en rotation sur une page de destination axée sur la démonstration.

Ou peut-être que le client a modifié sa marque pour mettre à jour la messagerie et les accessoires de valeur.

Ce rapport constituerait un excellent lien de site pour les annonces de recherche de marque. Ces CTA et ces accessoires de valeur doivent être reflétés dans le contenu publicitaire et les créations pour que le parcours de l'utilisateur reste le plus fluide possible.

Cela peut sembler mineur, mais de petites choses peuvent s'aggraver avec le temps si vous ne suivez pas les mises à jour des médias appartenant à un client.

Campagnes externes

Ceci est un exemple extrême, mais imaginez que vous regardez le Super Bowl et que vous voyez une publicité pour un client dont vous n'aviez aucune idée qu'elle allait se produire. Votre budget de recherche pourrait être explosé à la mi-temps.

Lorsque les clients ont des campagnes majeures en cours au-delà de celles que vous gérez, vous devez le savoir afin de vous préparer efficacement à toute répercussion en aval.

Assurez-vous de vérifier auprès de vos clients – en particulier ceux qui travaillent avec plusieurs agences – s'ils ont des initiatives en dehors de votre partenariat dont vous devriez être au courant.

Cela inclut des choses comme les panneaux d'affichage, les publicités radio avec des codes de réduction qui pourraient créer des liens de site sympas, des campagnes CTV ou podcast, etc.

2. Construisez – et respectez – une cadence de communication

N'attendez pas que les QBR abordent de grands sujets comme les objectifs. Les équipes marketing internes ne planifient pas leur stratégie autour des réunions d'agence.

Dans mon agence, nous travaillons sur un modèle de planification stratégique que nous examinerons tous les trimestres avec les clients en 2023, mais nous compléterons cela en évoquant régulièrement des objectifs lors d'appels hebdomadaires pour créer l'habitude et faire de ces conversations une seconde nature.

En plus de rendre compte de la progression vers l'objectif, comme le font la plupart des agences lors d'appels hebdomadaires, nous gérerons l'alignement en :

• Demander si quelque chose a changé.
• Obtenir le contexte et fournir une rétroaction initiale sur la faisabilité si les objectifs ont changé.
• Discuter ouvertement des préoccupations possibles et réfléchir à des solutions.

Une fois ces étapes franchies, nous réviserons la feuille de route actuelle ou en créerons une nouvelle pour nous assurer que nous intégrons pleinement les objectifs dans notre partenariat.

3. Pécher par excès de communication

La communication excessive peut rendre difficile la consommation de contenu important, en particulier dans l'environnement numérique d'aujourd'hui. (Vite, comptez le nombre de connexions que vous faites quotidiennement pour suivre les activités de l'entreprise et externes.)

Mais la sous-communication est une pire option.

En termes simples, vous pouvez ignorer les questions ou le contenu que vous n'avez pas le temps de lire, mais vous ne pouvez pas répondre à quelque chose s'il n'est jamais mis devant vous. C'est l'approche que les agences devraient adopter, en particulier dans des périodes relativement chargées/chaotiques comme le quatrième trimestre.

Répéter les infos. Overshare mises à jour. Posez des questions (poliment) jusqu'à ce que vous obteniez des réponses.

En général, partez du principe que les contacts de vos clients sont occupés et sous pression et n'ont pas « tenir l'agence au courant » en premier sur leur liste de priorités quotidiennes.

4. Travaillez en arrière et construisez des plans de projet

Comme les agences le savent bien, il faut du temps pour planifier correctement des initiatives telles que les remises sur les ventes de logiciels de fin d'année et les calendriers promotionnels de commerce électronique - d'autant plus qu'il y a aussi beaucoup de rigueur et d'optimisation quotidiennes qui doivent se produire entre-temps.

J'aime définir un point final idéal ("Nous lançons à la date X") et travailler à rebours pour planifier chaque étape préparatoire nécessaire pour atteindre l'objectif.

• Prévenez le client que vous travaillez sur un plan de projet.
• Détaillez chaque étape et attribuez des dates approximatives et des propriétaires.
• Envoyez la proposition à vos clients pour examen dès que possible.

Une fois leurs commentaires intégrés et les parties alignées, assurez-vous de suivre et de mettre à jour le projet dans un endroit commun comme Asana pour garder toutes les parties sur la bonne voie.

Conclusion

Pour le client et l'agence, le pire moment absolu pour faire émerger des problèmes éventuels est après une longue période de perspectives de performance mal alignées.

Un désalignement prolongé entraîne souvent la fin d'un partenariat et des objectifs manqués du côté du client.

Il est particulièrement important pour les agences d'établir un rythme de questions et de communication proactive au quatrième trimestre, avec en prime le fait que vous conditionnerez les deux parties à garder les lignes de communication ouvertes et à permettre une meilleure planification à plus long terme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.