Les changements de marque d’entreprise sont-ils une bonne idée ?
Publié: 2023-09-06Changement de marque. C’est un terme qui fait souvent frissonner les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise. Mais les changements de marque d’entreprise sont-ils toujours une mauvaise idée ? Pourront-ils un jour être la bonne décision ?
Dans cet article de blog, nous allons voir si les changements de marque d'entreprise sont une bonne idée ou une recette pour un désastre. De la transformation de Facebook en Meta au changement de marque des géants du câble, nous examinerons les changements de marque qui ont fonctionné et ceux qui n'ont pas fonctionné.
Leur expertise a aidé Nextiva à développer sa marque et son activité globale.
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Pourquoi le changement de marque peut être risqué
Le changement de marque peut être un jeu délicat, surtout lorsque vous avez déjà construit une marque forte et reconnaissable. Mais pour une raison ou une autre, de nombreux décideurs sont attirés par l’idée de changer la vision de leur entreprise vers quelque chose de nouveau et de nouveau.
Dans certains cas, cela peut être bénéfique, mais il faut généralement que ce soit pour une très bonne raison. Si une entreprise change de nom en raison des caprices toujours changeants de l'autorité dirigeante, ce n'est probablement pas une bonne idée.
Votre marque est une icône. C’est ainsi que les gens ont appris à connaître votre entreprise. Lorsque vous le modifiez trop fréquemment (ou pas du tout, d'ailleurs), cela confondra inévitablement les gens car ils auront du mal à comprendre pourquoi les e-mails qu'ils reçoivent de votre entreprise apparaissent désormais dans leur boîte de réception sous un nom différent.
La première question que vous devez considérer lors d’un changement de marque potentiel est la suivante :
Qu’essayez-vous d’accomplir en faisant un changement de marque ?
Si votre marque connaît une dynamique positive, votre objectif devrait être d’appuyer à fond sur votre stratégie de marque existante, sans déloger votre public du lieu confortable où il connaît votre marque de fond en comble.
Lorsque nous parlons de rebranding d’entreprise, nous nous concentrons en réalité sur les entreprises qui changent entièrement leur identité d’une chose à une autre. Prenez Facebook – il a changé son nom et son logo de « Facebook » à « Meta » :
Ça a l’air complètement différent, non ? Si vous ne le saviez pas mieux, vous n'auriez probablement jamais deviné que Meta et Facebook étaient censés être la même entreprise.
Alors qu’ils visaient à s’aventurer dans le métaverse, cela a créé de la confusion chez les utilisateurs et les entreprises.
La leçon ici ? Ne changez pas le nom d’une marque populaire s’il ne correspond pas à ce que souhaite son public. Dans ce cas, le métaverse n’était pas quelque chose que les gens réclamaient aussi rapidement que Facebook l’avait espéré.
Un exemple plus récent qui apparaît probablement partout dans votre fil d'actualité est le changement de nom de Twitter en X :
Vous vous souvenez de ce que nous avons dit à propos des changements sans fondement apportés par les décideurs en matière de marque ? C’est là que le jugement fantaisiste d’Elon Musk a mis sa propre entreprise en difficulté, causant potentiellement des milliards de dollars de perte de valeur pour la marque.
Mais pourquoi? Parce que Twitter est un nom familier. Nous avons créé des verbes pour décrire la publication sur Twitter. La marque s’est consolidée comme l’une des principales plateformes de médias sociaux au monde, attirant des centaines de millions d’utilisateurs au cours de sa vie.
Avec ces deux exemples gargantuesques, cela nous amène à notre point suivant.
Les modifications de conception de logo peuvent être importantes
Les changements nominaux dans la conception du logo sont rarement aussi subversifs.
Les itérations sur un thème sont probablement votre meilleure option si vous avez envie de réorganiser l'apparence de votre marque. C'est souvent le meilleur moyen d'adapter votre marque aux styles graphiques tendances qui vont et viennent tous les 5 à 10 ans environ.
Pomme
Le logo d'Apple a évolué au fil du temps mais a conservé son nom d'entreprise, garantissant ainsi sa familiarité auprès des consommateurs :
Remarquez comment le thème principal est présent avec chaque version du logo Apple. Ils portent chacun leur propre motif représentatif de l’époque dans laquelle ils se trouvaient.
Apple a si bien réussi avec ses changements de marque qu'ils ont amené de nombreuses autres marques à suivre une approche similaire, en adoptant un look plus biseauté, puis en revenant finalement à un design plus plat. Nous avons vu Microsoft imiter cela avec Windows 7 vers Windows 8.
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Ensuite, nous avons Slack, qui a retravaillé le design de son logo en 2019, optant pour un look plus stylisé et exclusif qui insufflerait une nouvelle vie à l'image de la marque.
Remarquez comment ils ont conservé les éléments essentiels contenus dans leur ancien logo. Et bien sûr, ils l’ont fait sans toucher au nom de l’entreprise. C’est un excellent exemple d’une marque qui a réussi un changement esthétique sans trop s’écarter de ses racines.
Quand le changement de marque fonctionne
Jusqu’à présent, cet article a probablement semblé très unilatéral, mais voici quelques raisons pour lesquelles vous pourriez et devriez envisager de renommer votre entreprise dans son ensemble.
Votre offre de produits ou de services a changé
Si, au fil du temps, la compétence principale de votre marque a évolué et vous a amené à rechercher d'autres moyens de générer des revenus, elle pourrait céder la place à une marque totale de 180.
Surtout si votre marque est associée à un qualificatif, comme « Greg's Roofing Co. », il peut être judicieux de changer de nom plus tard si l'entreprise commence à offrir des services autres que la toiture. Dans de nombreux cas, c’est ainsi que les entreprises deviennent une société mère, créant des succursales de filiales axées sur un type de produit ou de service.
Associations de marques négatives
Personne ne veut que ce soit la raison pour laquelle ils changent de marque, mais c'est néanmoins une raison valable pour abandonner l'ancienne marque et recommencer.
Si votre marque a une connotation négative en raison d'un service ou de produits médiocres, un changement de marque peut vous aider à vous débarrasser de ce bagage et à acquérir une nouvelle traction positive. Les changements de marque d'entreprise de cette manière peuvent également être un moyen d'exprimer à des clients auparavant insatisfaits que vous faites de la place à des améliorations qui corrigeront les erreurs que vous pourriez avoir commises dans le passé.
S'aligner sur des valeurs changeantes
Il s’agit bien davantage d’une situation au cas par cas, mais si votre marque ne correspond plus à l’évolution des valeurs des consommateurs, un changement de marque peut vous aider à rester pertinent et à fidéliser les clients plus âgés qui pourraient rechercher quelque chose de différent.
Exemples de changements de marque réussis
L'approche d'Apple en matière de rebranding constitue une leçon précieuse. Lorsqu'ils ont présenté le Vision Pro, leur casque de réalité augmentée, ils n'ont pas compliqué les choses en parlant d'IA ou de métaverse. Au lieu de cela, ils sont restés simples, connaissant leur public cible.
Les changements de marque compliquent souvent les choses, mais Apple se concentre sur la simplification pour une expérience client fluide.
Jetons un coup d'œil à quelques changements de marque réussis qui ont non seulement changé les noms mais aussi les perceptions :
- De la légine australe au bar chilien : Une légine ne semble pas appétissante, mais un bar chilien oui. Parfois, un changement de nom peut modifier la façon dont les consommateurs perçoivent votre produit.
- Pleather to Vegan Leather : Il s'agissait moins d'un changement de marque d'entreprise car il redéfinissait un type de matériau, que des dizaines d'entreprises utiliseraient ensuite comme moyen de commercialiser leurs alternatives en cuir sans cruauté envers les animaux sous un jour plus attrayant. Pleather est devenu « cuir végétalien » pour s'aligner sur la valeur accrue que les clients accordent à l'achat de produits en cuir végétalien.
- Charter to Spectrum : vous vous souvenez quand Charter est devenu Spectrum ? Charter avait une mauvaise réputation pour ses services et un changement de marque était la solution parfaite. Cela a non seulement changé la perception du public, mais a également donné l'impression qu'il s'agissait d'une nouvelle offre passionnante. Parfois, un nouveau départ suffit, surtout lorsque votre image de marque est fortement ternie.
Réflexions finales sur les changements de marque d’entreprise : devriez-vous vous y lancer ?
Le changement de marque peut être une idée amusante en théorie. Il peut même offrir un regain de fraîcheur lorsqu’il est exécuté modestement. Mais pour les rebrandings totaux, la réalité est rarement aussi romantique que le fantasme. Ils peuvent entraîner toute une série de complications et causer plus de problèmes qu’ils n’en résolvent.
Bien sûr, ils peuvent vous apporter le changement de rythme dont vous rêvez, mais un changement total de marque d'entreprise est un choix sérieux qui devrait être réservé aux scénarios les plus méritants, tels que les changements de produits ou les raisons de relations publiques.
En dehors de cela, investissez dans l’actif que vous avez construit et concentrez-vous davantage sur les moyens de développer encore mieux votre marque.
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