Comparaison d'AdWords et de l'immobilier : comprendre l'inflation du CPC

Il existe de nombreuses similitudes surprenantes entre les enchères AdWords et les marchés immobiliers. Que peut nous apprendre une industrie ancienne sur une industrie si nouvelle pour nous ? En comparant les deux, nous essaierons de mieux comprendre l'inflation CPC, les stratégies d'investissement efficaces et la direction que l'industrie pourrait prendre.

Les enchères AdWords ressemblent aux enchères immobilières à bien des égards. Un praticien AdWords averti commencera toujours par des études de mots clés et de marché. Il est essentiel de comprendre les CPC et les enchères minimales suggérées. L'immobilier c'est pareil, parler aux agents et rechercher des valeurs historiques est essentiel pour spéculer et constituer des réserves. Les enchères sur les deux marchés se déroulent rapidement en temps réel.

Il y a quand même quelques différences. Dans AdWords, les enchères des concurrents ne sont pas révélées ouvertement (mais elles peuvent être révélées via des ajustements d'enchères). De plus, dans une vente aux enchères immobilière, l'argent est la seule variable, tandis que dans AdWords, les enchères et le « niveau de qualité » jouent un rôle dans la vente aux enchères. Même ainsi, les offres sont responsables du résultat final et sont contrôlées par l'annonceur. Dans une vente aux enchères immobilières, le but du vendeur est de faire monter les prix. De même, l'objectif d'une enchère AdWords est de donner le meilleur résultat au plus offrant.

Le résultat inévitable est qu'avec le temps, les CPC vont gonfler. Bien que Google signale que les CPC diminuent, ce que les annonceurs voient dans la nature est différent. Search Engine Land explique que Google présente des données agrégées. Cela inclut les données de YouTube. La plupart des annonceurs signalent en fait une augmentation des CPC. AdGooroo fait état d'augmentations de 40 % entre 2012 et 2014. D'autres annonceurs le voient jusqu'à 50 %. Une hypothèse plus prudente le place à 12%. La plupart des annonceurs tiers que j'ai rencontrés en utilisant la plate-forme signalent que les CPC augmentent. Ce taux d'inflation apparaît supérieur à un taux d'inflation naturel qui se situe généralement autour de 2 à 3%.

À titre d'exemple, les données ci-dessous montrent les changements de CPC pour 3 industries en Australie. Ces données ont été fournies par Google pour le marché de l'UA. Le graphique montre les changements en % de 2014 à 2015. Bien que les ordinateurs et l'électronique aient connu une baisse de -3%, dans l'ensemble, ces 3 industries ont ensemble eu une augmentation de 6% du CPC d'une année sur l'autre. Le deuxième graphique montre l'évolution des prix des logements australiens au fil des ans. Au cours de la même période, nous constatons des variations de 5 à 8 % dans la croissance des prix des logements.

Ce sont des années de boom sur les marchés australiens du logement et pourtant, ils connaissent toujours des taux de croissance similaires à ceux d'AdWords CPC.

Pourquoi la croissance du CPC AdWords est-elle si élevée ?

Les CPC sont-ils surévalués ?

Victoria Olsina propose qu'AdWords présente des caractéristiques similaires à celles des économies ayant connu une inflation historique. Elle note 3 problèmes :

1. Augmentation de la demande des concurrents
2. Augmentation de la masse monétaire – sous la forme de Google distribuant du crédit gratuit (coupons de 75 $ et 100 $). Cela dévaloriserait l'argent que les gens utilisent.
3. Augmenter les CPC avec des enchères par défaut accrues.

Les points 1 et 3 sont valables, mais le point 2 n'est pas un facteur significatif.

Le point 3 est le plus intéressant. Alors que le marché immobilier prend de l'ampleur, nous voyons davantage de ventes aux enchères. Les enchères sont privilégiées par les vendeurs car elles ont tous les ingrédients pour maximiser le prix de vente et le vendeur peut toujours se rabattre sur sa réserve. Ce système permet à Google de recommander ses propres prix de réserve (enchères minimales). Vous n'obtiendrez pas beaucoup d'impressions et de clics sur vos annonces si vous enchérissez en dessous de l'enchère recommandée.

Il est plus préoccupant que Google soit le principal instigateur de bon nombre de ces enchères. Ils font souvent la publicité de leurs propres produits, ce qui amène les annonceurs à augmenter indirectement les enchères. Un article récent du Wall Street Journal révèle des détails sur la façon dont les propres annonces de Google sur la plate-forme font encore plus grimper les offres des concurrents. Google prétend que leurs annonces n'affectent pas les offres des concurrents, mais il a été constaté que lorsque les enchères lâches des concurrents, ils sont motivés à augmenter les offres pour regagner des positions publicitaires. Les spécialistes du marketing ont déclaré au WSJ « Les emplacements publicitaires sur de nombreuses pages sont limités, de sorte que les annonces de Google peuvent inciter les autres à augmenter leurs enchères pour rivaliser avec les emplacements restants ».

L'environnement d'enchères AdWords est conçu pour promouvoir la concurrence et augmenter les enchères entre les concurrents. De plus, Google agit dans le cadre de la vente aux enchères, faisant la publicité de ses propres produits, ce qui fait grimper les prix encore plus !

Allons-nous vers une bulle CPC ?

Aujourd'hui, dans de nombreuses régions du monde, les prix de l'immobilier sont astronomiques. Là où je vis à Sydney, le marché a été déclaré le deuxième plus inabordable au monde. C'est en grande partie un effet de l'offre et de la demande. Lorsque la demande dépasse l'offre, l'immobilier devient surévalué et nous entrons en territoire de bulle.

Nous allons également dans ce sens avec AdWords. L'offre diminue. En février 2016, Google a apporté un changement substantiel en supprimant toutes les publicités du côté droit. Cela signifie qu'au-dessus du pli sur la SERP, il y a maintenant 4 annonces au lieu des 11 précédentes (8 sur le côté, 3 dans la section principale). Cela signifie également qu'un maximum de 7 annonces seulement sont affichées sur la page 1, contre environ 14 annonces. Un autre changement récent de Google est le déploiement des « Annonces textuelles étendues » (ETA). Les ETA contiennent plus de caractères de texte que les annonces textuelles standard. Les ETA sont désormais la norme dans AdWords. Cela signifie que des annonces plus grosses réduiront encore le nombre d'annonces affichées au-dessus de la ligne de flottaison sur le SERP.

Alors que l'offre diminue et que la demande augmente, il n'y aura qu'un seul résultat. Étant donné que Google contrôle l'offre, le seul facteur pouvant influencer le CPC est de modifier la demande. Sur un marché immobilier, d'autres facteurs comme la hausse des taux d'intérêt des prêteurs peuvent transformer les actifs immobiliers en passifs lorsque les remboursements deviennent inutilisables. Les propriétaires sont obligés de vendre (la demande diminue), ce qui entraîne une augmentation de l'offre. La même chose peut se produire dans l'espace CPC. Une fois que les CPC atteindront un point où ils sont surévalués, le retour par clic sera inutilisable et les prêteurs (actionnaires) seront moins disposés à fournir du capital. Les annonceurs quitteront AdWords, l'offre augmentera et les CPC diminueront.

Théoriquement, cela devrait se produire plus rapidement sur une plate-forme d'enchères en ligne, car il n'y a pas d'actifs physiques ni d'agents à gérer. Dans AdWords, cela se produit en un clic. Mais cela dépendra de la rapidité avec laquelle les annonceurs peuvent déterminer qu'ils ont un retour sur investissement négatif et s'ils ont d'autres sources/plateformes vers lesquelles se tourner pour leur publicité.

Mais peut-être que ce n'est pas une bulle et qu'il y a une réelle valeur à long terme à augmenter les CPC.

Les chiffres historiques montrent que la propriété s'apprécie sur le long terme. Bien que les taux d'intérêt puissent augmenter et transformer votre propriété en passif à court terme, il y aura une plus-value importante à long terme. Ainsi, il peut toujours être utile de s'y accrocher.

De nombreux annonceurs AdWords et sur les réseaux sociaux s'en rendent compte et mettent en œuvre des stratégies à court et à long terme. Cela peut inclure un investissement à long terme pour la marque et à court terme pour le retour sur investissement. Cela signifie que même si le retour sur investissement est négatif, les CPC peuvent continuer à augmenter et les annonceurs peuvent continuer à investir. Cela pourrait créer un effet de bulle encore plus important.

Stratégies d'investissement efficaces et que pouvez-vous faire d'autre pour survivre ?

Robert Kuyosaki, un gourou bien connu de l'immobilier, propose exactement le contraire. Son mantra affirme qu'« un actif est quelque chose qui met de l'argent dans votre poche ». Il propose que même la propre maison de quelqu'un soit un handicap car cela ne fait que sortir de l'argent de sa poche. Kuyosaki croit qu'il faut investir uniquement pour des flux de trésorerie positifs à court terme. Kuyosaki recherche des investissements qui ont un rendement positif immédiat, ceux-ci se trouvent souvent dans des banlieues sous-évaluées à proximité de zones à plus haute valeur. Ces actifs sont ensuite constitués au fil du temps pour investir dans des zones à plus forte valeur ajoutée. Cette stratégie s'est traduite par des résultats AdWords en supprimant de nombreux termes principaux sur lesquels nous enchérions quotidiennement et qui sont susceptibles d'avoir des CPC trop élevés. Des recherches sont nécessaires pour trouver des mots-clés plus longs et moins coûteux que je considérerais comme des termes positifs pour les flux de trésorerie. C'est comme acheter des propriétés sous-évaluées qui génèrent des revenus inférieurs mais dont les flux de trésorerie sont positifs. Cela pourrait également impliquer la recherche de zones rentables, d'heures de la journée ou d'autres variables où les CPC sont plus faibles.

Une autre stratégie d'investissement clé dans l'immobilier et la finance est la diversification. Mettre tous vos œufs dans le même panier augmente le risque. Pour les annonceurs qui investissent uniquement dans AdWords, il est important de se rendre compte qu'il y a plus d'offre là-bas. Pensez à d'autres plateformes comme Bing et Facebook. Bien qu'il s'agisse de plates-formes plus petites, en diversifiant et en adaptant les stratégies aux différents quartiers (publics), la valeur peut être trouvée.

Que fera Google ?

Je suis sûr que Google est parfaitement conscient que si le CPC augmente trop, les annonceurs commenceront à fuir. Ils doivent se demander où est ce point. Mais comme pour toutes les bulles, il est impossible de le savoir avec certitude. AdWords est le principal moteur de revenus de Google et Google doit répondre à ses investisseurs et les rendements croissants semblent bons. Ma prédiction est que Google commencera à augmenter l'offre d'annonces, mais ce sera au détriment des emplacements organiques. Cela permettra à Google d'augmenter l'offre sans affecter ses résultats. Cette année, nous commencerons à voir de plus en plus de publications avec des titres comme celui-ci : Google AdWords pousse-t-il le référencement vers la page 2.