Comment utiliser l'analyse comparative concurrentielle pour accroître votre présence sociale

Quiz pop : comment se compare votre réseau social à celui de vos concurrents les plus proches ? Cela semble simple, mais quelle part des connaissances de votre équipe est basée sur des hypothèses par rapport à des informations basées sur des données ?

Mesurer le succès sur les réseaux sociaux est délicat. Devriez-vous vous réjouir de ces 100 retweets ? Un taux d'engagement de 2,4 % sur Instagram est-il préoccupant ou réjouissant ? Comparer les goûts, les partages et d'autres mesures de performance ne signifie pas grand-chose dans le vide. Vous avez besoin de contexte. Et c'est là que l'analyse comparative concurrentielle entre en jeu.

Les données sociales ne dictent pas seulement votre stratégie de contenu - selon le rapport 2023 sur l'état des médias sociaux , 92 % des dirigeants pensent que les données et les informations sur les médias sociaux aident à améliorer le positionnement concurrentiel.

Grâce à l'analyse comparative, vous comprendrez mieux où votre entreprise gagne et découvrirez des opportunités pour améliorer votre stratégie. Ce guide explique exactement comment.

Qu'est-ce que le benchmark concurrentiel ?

L'analyse comparative concurrentielle est le processus de mesure des campagnes marketing de votre entreprise par rapport à celles de vos concurrents. En suivant des mesures spécifiques et des indicateurs de performance clés (KPI), vous établissez des repères réalistes pour évaluer vos performances.

Le benchmarking est une pratique courante en entreprise. Par exemple, une entreprise peut pratiquer l'analyse comparative interne au sein d'un service afin qu'un nombre défini de tâches soient effectuées par semaine (pensez aux appels commerciaux). Cette norme encourage la responsabilisation et donne aux employés un objectif à atteindre. Il en va de même pour le benchmarking sur les réseaux sociaux.

Plutôt que de deviner si une campagne ou un élément de contenu a bien fonctionné, examinez votre indice de référence et obtenez une réponse basée sur les données pour savoir comment il se compare aux efforts similaires de la concurrence.

Types d'analyse comparative concurrentielle

L'analyse comparative n'est pas un exercice unique. Vous devez utiliser différentes lentilles pour voir comment vos campagnes sociales se comparent à d'autres dans votre secteur. Voici trois types de benchmarks concurrentiels à utiliser :

1. Analyse comparative des processus

L'analyse comparative des processus consiste à analyser et à comparer les processus de votre entreprise à ceux de vos concurrents. Par exemple, à quelle vitesse vos concurrents répondent-ils aux commentaires, messages et mentions ? Vos concurrents ignorent-ils les critiques négatives ou les plaintes des clients, ou les traitent-ils de front ? Si les informations sont accessibles au public, vérifiez également comment vos concurrents trouvent et examinent les influenceurs, et quels outils d'analyse ils utilisent.

Idéalement, vous souhaitez identifier les opportunités pour améliorer vos temps de réponse et fournir un meilleur service client que vos concurrents tout en rendant vos processus plus efficaces.

Comparons les marques de bijoux Mejuri et Hey Harper à titre d'exemple.

Mejuri répond régulièrement à la plupart des commentaires qu'ils reçoivent des clients. La marque garde également un œil sur les commentaires des clients et les transmet à son équipe produit.

Hey Harper, en revanche, n'est pas aussi sensible aux commentaires des clients, ce qui est une lacune qu'ils peuvent combler pour mieux répondre aux attentes des consommateurs dans l'espace.

Ils peuvent stimuler l'engagement en reconnaissant les commentaires et les questions des clients et accroître la fidélité en montrant qu'ils écoutent leurs clients.

Des informations telles que celles-ci vous guident sur la façon de structurer votre processus, de comprendre les besoins et les préférences des clients et, bien sûr, de mettre à niveau votre stratégie sociale.

2. Analyse comparative stratégique

Votre présence sociale est un élément de la stratégie marketing plus large. L'analyse comparative stratégique des médias sociaux vous permet de comparer l'établissement d'objectifs, les stratégies de contenu et d'autres tactiques de votre entreprise avec d'autres sur le marché.

Voici ce sur quoi vous devriez vous concentrer :

• Positionnement de la marque : vérifiez comment vos concurrents positionnent leurs marques sur les réseaux sociaux. Leur ton de voix, leur image de marque visuelle et leur messagerie sont de bons points de départ.
• Marketing de contenu : examinez la stratégie de marketing de contenu de vos concurrents. Notez les types de contenu qu'ils créent, les sujets qu'ils couvrent et leurs canaux de distribution.
• Marketing d'influence : analysez les campagnes de marketing d'influence de vos concurrents. Vérifiez avec qui ils travaillent et comment ils en font la promotion.

Pour voir cela en action, regardons les compagnies aériennes à bas prix Ryanair et easyJet.

La présence sociale de Ryanair repose sur l'humour. Ils adoptent une approche légère face à des problèmes tels que les plaintes des clients et utilisent même systématiquement un avion avec un visage dans la plupart de leurs vidéos pour les rendre plus amusantes et engageantes.

Le positionnement de la marque Ryanair repose sur la conscience de soi. La vidéo ci-dessous a recueilli plus de 15 millions de vues et 1,4 million de likes, est basée sur le même sentiment.

L'équipe sait qu'il s'agit d'une compagnie aérienne à bas prix et au lieu d'essayer de créer une image de luxe, elle joue sur le fait qu'elle sait que ses clients recherchent des vols abordables. La cohérence et l'humour renforcent l'engagement et la notoriété de la marque tout en aidant Ryanair à se démarquer des autres compagnies aériennes à bas prix.

easyJet, en revanche, adopte une approche plus sérieuse de sa présence sociale. Son contenu est axé sur la mise en valeur de son équipage et la fourniture de conseils aux voyageurs.

Le contenu est plus informatif et en coulisses, ce qui établit un sentiment de fiabilité et de fiabilité. Par exemple, dans la vidéo ci-dessous, ils fournissent des conseils utiles sur la façon dont les agents de bord peuvent aider les voyageurs nerveux.

Ryanair et easyJet ont des stratégies différentes pour leur présence sociale et chacune a ses propres forces. Ryanair est définitivement plus fort sur TikTok puisqu'il compte plus de 2 millions d'abonnés contre 230 000 pour easyJet. Une approche satirique rend le contenu de la marque partageable, mais elle pourrait passer à côté d'opportunités potentielles d'instaurer la confiance avec ses clients. D'un autre côté, easyJet peut avoir besoin de créer plus de contenu digne de buzz s'il veut augmenter l'engagement et les abonnés sur TikTok.

Ceci est un exemple de la façon dont l'analyse comparative concurrentielle vous aide à optimiser votre stratégie en identifiant les opportunités de contenu et les plates-formes dans lesquelles vous devriez investir. Jetez un coup d'œil à ce que font vos concurrents sur chaque réseau et au type de stratégies qu'ils mettent en œuvre pour trouver de nouvelles idées. des idées pour augmenter votre part de voix sur les réseaux clés.

3. Analyse comparative des performances

L'analyse comparative des performances consiste à mesurer et à comparer la performance de vos efforts sur les réseaux sociaux par rapport à vos concurrents. Suivez les mesures clés, analysez les données et identifiez les domaines à améliorer.

Regardez combien de followers vous avez, combien d'engagements (j'aime, commentaires) vos publications reçoivent et combien de personnes cliquent sur les liens que vous partagez. Comparez ensuite ces chiffres aux performances de vos concurrents sur les réseaux sociaux pour voir comment vous vous comparez.

Par exemple, si vous comparez les comptes Twitter de Mercedes et de BMW, Mercedes a plus d'abonnés et de tweets que BMW. Un examen plus approfondi de leurs performances, telles que la moyenne des likes et des retweets sur les publications, et les taux d'engagement de chaque compte aideront à identifier les lacunes et les opportunités pour BMW d'augmenter son suivi et la fidélité de ses clients sur la plate-forme.

Ce type d'analyse de données vous donne une vision objective de la façon dont vos performances se comportent par rapport à vos concurrents. Utilisez ces informations pour ajuster votre stratégie et vos efforts de ciblage pour de meilleures performances.

Comment créer un processus de benchmarking concurrentiel ?

1. Choisissez les concurrents à analyser pour le benchmarking

Idéalement, vous souhaitez rechercher des concurrents dont la présence sociale, les industries, le type de produit et le public cible ressemblent étroitement aux vôtres. Par exemple, un café ou un détaillant indépendant opérant à plus petite échelle ne devrait pas créer de références basées sur Starbucks ou Target.

Incluez un mélange de concurrents directs (entreprises similaires) et indirects (entreprises différentes mais complémentaires). Par exemple, les concurrents directs de Trello sont Asana et ClickUp, car ce sont tous deux des outils de gestion de projet. Les concurrents indirects pourraient être Slack, Basecamp ou tout autre outil facilitant la collaboration et la gestion des tâches.

Lorsque vous avez cette liste, créez une analyse SWOT pour examiner les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces entre vous et vos concurrents.

2. Choisissez des métriques et des KPI à suivre pour l'analyse comparative

Les mesures quantitatives des médias sociaux vous aident à comparer vos performances à celles de vos concurrents et également à identifier les domaines d'amélioration de vos campagnes. Ces informations quantifiables vous permettent de rechercher des modèles et de suivre les progrès.

Bien que vous puissiez mesurer les clics, le taux d'engagement et les achats publicitaires à partir de vos publications, ces données peuvent ne pas être facilement disponibles auprès de vos concurrents. Concentrez-vous sur des mesures que vous pouvez repérer dans la nature, telles que :

• Interactions
• Volume de publication
• Mots clés et hashtags

Il est également utile de poser des questions critiques lors de votre analyse, telles que :

• Gagnent-ils plus de followers ?
• Quel degré d'engagement obtiennent-ils sur leurs publications ?
• À quelle fréquence publient-ils sur les réseaux sociaux ? Toutes les deux semaines, tous les jours ou une fois dans une lune bleue ?
• À quelle heure et quels jours publient-ils ? Seulement en semaine ou le week-end aussi ?
• Quels hashtags utilisent-ils ? S'en tiennent-ils à un ou les expérimentent-ils ?

Poser ces questions et suivre les réponses vous donne une image plus claire de leur stratégie. Cela aide également à découvrir des opportunités potentielles pour que votre marque se démarque.

Supposons que vos concurrents utilisent des sujets tendance et des hashtags populaires dans leurs publications sur les réseaux sociaux, augmentant ainsi la visibilité et l'engagement. Pendant ce temps, votre utilisation des hashtags et du contenu tendance est moins fréquente ou moins stratégique. Cela offre une opportunité de mieux aligner votre contenu sur les tendances qui intéressent votre public, en tirant parti des hashtags pertinents pour vous assurer que vous faites partie de la conversation tout en augmentant votre portée et votre engagement.

Bien que vous puissiez extraire toutes ces données manuellement, c'est là qu'un outil d'analyse concurrentielle comme Sprout Social est utile. Notre plateforme compile les mesures de performance des concurrents et synthétise leur comparaison.

Au-delà des benchmarks concurrentiels des médias sociaux, utilisez des outils d'analyse des concurrents supplémentaires pour compléter la vue globale des campagnes concurrentes. Cela pourrait inclure :

• Fréquence du marketing par e-mail et types de campagnes
• Trafic de recherche, volume de visiteurs du site Web et mots-clés cibles
• Fréquence de publication du contenu, sujets et longueur des articles de blog

3. Choisissez des données qualitatives à comparer

La recherche qualitative comprend l'examen du contenu des concurrents, des bobines, des carrousels sociaux, des histoires et de tout autre contenu qu'ils partagent.

Pensez à tous les thèmes cohérents qu'ils peuvent avoir et aux formats qu'ils utilisent. Mettent-ils simplement en valeur leur produit ou service, ou présentent-ils également des témoignages de clients et du contenu en coulisses ? De plus, s'en tiennent-ils à des messages statiques comme des carrousels ou expérimentent-ils également des bobines et des histoires ?

Vous pouvez ensuite comparer et contraster votre contenu avec le leur. Tenez compte des sujets sur lesquels vous vous concentrez, de la fréquence à laquelle vous publiez et des formats que vous utilisez. Vérifiez pour voir les lacunes dans leur contenu ou les domaines où ils peuvent manquer. Ce processus vous aide à identifier les opportunités potentielles que vous avez peut-être manquées et à utiliser leur contenu comme source d'inspiration.

Sprout Social rationalise votre processus d'analyse comparative concurrentielle en couvrant des mesures qualitatives et quantitatives sur une seule plateforme. Un aperçu holistique du contenu et des mesures de performance de vos concurrents vous aide à mieux comprendre comment ils apportent de la valeur et engagent leur public.

8 tactiques de benchmarking concurrentiel pour les médias sociaux

Vous trouverez ci-dessous une répartition des points de données sociales à examiner pour déterminer vos repères concurrentiels.

1. Performances du contenu

Tout d'abord : les spécialistes du marketing doivent savoir ce qui est considéré comme le contenu le plus performant dans leur espace.

Lorsque vous créez des publications cohérentes qui explosent en "j'aime" et en partages, c'est un signal clair que vous donnez à votre public ce qu'il veut. De même, vous devez savoir ce que vos concurrents publient qui leur vaut le même genre d'amour.

La bonne nouvelle? Ces chiffres ne doivent pas être un secret grâce aux outils d'analyse concurrentielle. Par exemple, avec BuzzSumo, vous pouvez voir le contenu le plus populaire de votre secteur, ventilé par mot-clé. Vous pouvez également voir à quel point il est performant sur les réseaux sociaux.

Mais plus important encore, vous devez commencer par vous concentrer sur les éléments de contenu qui fonctionnent pour vous.

Par exemple, des analyses telles que les rapports d'engagement dans Sprout fournissent une ventilation détaillée sur laquelle de vos pièces obtient le plus de traction. L'analyse des impressions, des engagements et des clics donne aux marques des informations exploitables sur ce qu'elles devraient publier au quotidien.

En éliminant les publications et le contenu sous-performants, vous affinerez constamment les performances de vos publications au fil du temps. En identifiant les publications qui sont toujours fiables, les interprètes intermédiaires servent de référence pour savoir où le contenu social de votre marque doit être.

2. Calendrier et fréquence

Le timing est une référence concurrentielle critique car les marques essaient de maximiser le nombre de globes oculaires qu'elles obtiennent sur une publication donnée.

D'après nos données, les meilleurs moments pour publier sur les réseaux sociaux varient d'une plateforme à l'autre.

Quoi qu'il en soit, si vous ne publiez pas vos messages lorsque votre public est le plus actif, vous étouffez inévitablement la portée de votre contenu. Vous risquez également une opportunité pour les concurrents de se précipiter pour attirer l'attention précieuse de vos abonnés.

Les marques doivent non seulement savoir quand elles publient, mais aussi à quelle fréquence. Par exemple, si vos concurrents publient régulièrement sur Facebook, Instagram et Twitter plusieurs fois aujourd'hui, et que vous ne le faites pas, il y aura probablement une différence significative en termes de suivi social.

Prenez le temps d'effectuer un audit concurrentiel qui examine quand, où et à quelle fréquence vos concurrents publient. Cela vous indique des périodes de temps « mortes » où personne dans votre secteur ne publie ou des réseaux qu'ils n'utilisent pas efficacement. Cela vous ouvrira les yeux sur les opportunités que vos concurrents négligent.

3. Taux d'engagement

On ne le dira jamais assez : votre nombre d'abonnés n'est pas l'alpha et l'oméga de votre présence sociale. En tant que référence concurrentielle, le taux d'engagement de votre marque est beaucoup plus important car il oppose le nombre de vos abonnés au nombre de likes, de partages ou de commentaires d'un message.

Voici une ventilation de l'engagement Instagram moyen de Phlanx. Notez que les petits comptes ont généralement des taux d'engagement plus élevés que les plus grands. C'est quelque chose à considérer si vous êtes une entreprise en plein essor qui crée des références par rapport à des concurrents à grande surface.

Une marque avec 1 000 abonnés actifs et engagés a beaucoup plus de valeur qu'une marque avec 10 000 abonnés inactifs. Que ce soit en raison de faux abonnés ou d'un contenu terne, il existe des marques qui ont des "abonnés" apparemment massifs sur le papier, mais des taux d'engagement faibles.

Comme pour toute mesure mentionnée ici, il est important de comprendre ce qui constitue un taux d'engagement élevé dans votre domaine d'activité spécifique. Ce n'est en aucun cas universel et peut varier considérablement selon l'industrie ou la niche.

En fin de compte, un engagement plus élevé signifie une plus grande participation à vos campagnes. Cet enthousiasme est beaucoup plus susceptible de se traduire par des ventes, des défenseurs de la marque et un meilleur retour sur investissement pour vos efforts.

4. Types de contenu

Dans la poursuite d'un engagement accru, les marques devraient considérer les types de contenu qu'elles publient comme une référence concurrentielle clé. Pensez-y. Il y a tellement de diversité en termes de formats qui fonctionnent le mieux sur quelles plateformes.

Par exemple, des marques comme RXBAR publient une combinaison de vidéos, de carrousels, de publications d'influenceurs sur leur Instagram et des tonnes d'histoires, que vous pouvez voir mises en évidence sur leur page IG.

Ce qu'il faut retenir ici, c'est que les marques concurrentes ne se contentent pas de publier encore et encore le même type de contenu et d'attendre des résultats. De même, vous devriez avoir une idée de la façon dont votre stratégie de contenu contraste avec les autres dans votre espace.

Dans le cadre de l'audit de vos concurrents, essayez de voir sur quels types de contenu ou de tactiques promotionnelles ils dorment. C'est peut-être la vidéo. Peut-être ne font-ils pas grand-chose en termes de contenu généré par les utilisateurs et de hashtags.

Quoi qu'il en soit, il existe de nombreuses idées de médias sociaux pour vous assurer que votre stratégie de contenu ne ressemble pas à celle de vos concurrents.

5. Taux de croissance

La sagesse conventionnelle nous dit que si vous publiez et interagissez régulièrement avec vos abonnés sociaux, votre présence augmentera. Publier du nouveau contenu. Déploiement de nouvelles campagnes. Des allers-retours avec les fans. La liste se rallonge de plus en plus.

Et bien que ce soient toutes d'excellentes actions à entreprendre, les marques doivent être conscientes de l'augmentation de leur audience sociale en conséquence. En tant que référence concurrentielle, le taux de croissance examine la croissance de votre audience par rapport aux chiffres bruts qui ne signifient pas grand-chose en eux-mêmes.

Par exemple, alors que 1 000 abonnés en 6 mois peuvent vous sembler une inondation, cela peut être une goutte d'eau pour une grande marque.

Des rapports tels que l'analyse de la croissance de l'audience de Sprout suivent votre taux de croissance au fil du temps aux côtés de vos concurrents. Cela vous aide à voir si certaines campagnes ont été plus efficaces que d'autres, et de même si vos concurrents ont eux-mêmes mis en place une campagne de premier plan.

6. Partage de voix

Considérez-vous votre marque comme un leader dans votre secteur ? Un va-et-vient? Quelque part entre les deux? Peu importe dans quel espace vous vous trouvez, vous visez probablement une position parmi vos concurrents.

La part de voix est une référence concurrentielle qui mesure à quel point vous êtes entendu par rapport à des marques similaires via les réseaux sociaux. Par exemple, êtes-vous au courant de tous les hashtags de votre industrie ? Êtes-vous assis à l'écart lorsqu'il s'agit de controverse dans votre espace ou prenez-vous position ?

Augmenter votre part de voix implique en fin de compte de contribuer davantage à la conversation de votre industrie. Cela signifie publier du contenu réfléchi, interagir avec votre public et prendre position sur les problèmes de votre secteur.

7. Analyse des sentiments

Les médias sociaux ne se limitent pas à être la voix la plus forte dans la pièce.

Nous vivons à une époque où toute presse n'est pas bonne presse. L'analyse des sentiments est un benchmark concurrentiel qui mesure si les mentions de votre marque sont positives, négatives ou neutres aux yeux de votre audience.

Cette métrique est particulièrement importante si vous vous concentrez sur le service client et interagissez avec vos abonnés. L'analyse des sentiments devrait faire partie de votre stratégie d'écoute sociale pour vous assurer que vous capitalisez sur les mentions positives et que vous traitez les négatives.

8. Mentions sociales

Obtenir des mentions sociales est un objectif essentiel pour toute marque. Pouvoir participer à des conversations offre des moments pour vendre votre marque de manière personnalisée à des publics qui ont déjà fait l'effort de s'engager avec vous.

Par conséquent, vous devez savoir qui parle de vous et qui pourrait parler de vos concurrents. Encore une fois, c'est pourquoi l'écoute sociale est si importante pour suivre les benchmarks concurrentiels.

Car après tout, toutes les mentions ne doivent pas être traitées de la même manière. Marquer un cri d'un acteur majeur de l'industrie ou d'un influenceur sert de preuve sociale pour votre marque. La possibilité de suivre, de mesurer et de répondre aux mentions en temps réel vous signale également en tant que participant plus actif dans votre secteur.

À quoi ressemble votre stratégie de benchmarking concurrentiel ?

L'analyse comparative concurrentielle est un élément crucial de toute stratégie sociale. Mieux vous comprenez vos repères, plus il est facile de proposer un contenu performant et des stratégies bien équilibrées pour développer votre présence sociale.

L'analyse comparative est un processus continu que vous devez constamment revoir et ajuster. Suivez nos suggestions de tactiques pour obtenir une image plus claire de votre position et des changements qui pourraient être nécessaires à mesure que vous faites évoluer votre stratégie marketing.

Jetez un œil à ces différents modèles de médias sociaux que nous avons développés pour vous aider à organiser et à hiérarchiser votre stratégie sociale.