Prix ​​​​compétitifs 101 : évitez les guerres de prix, économisez sur les marges bénéficiaires

Les consommateurs ont accès à plus d'informations que jamais auparavant. Un accès permanent à Internet signifie qu'ils ne sont jamais à plus de quelques clics pour savoir quels produits comparables vendent vos concurrents et s'ils obtiendront une meilleure offre ailleurs.

Le prix est le facteur le plus influent dans les décisions d'achat saisonnières, battant la commodité, la rapidité de livraison et les options de retour gratuit. Mais il n'y a pas que le commerce électronique où les comparaisons de prix affligent les détaillants. Une personne sur cinq consulte « presque toujours » son appareil mobile pour comparer les options de prix lors de ses achats en magasin.

Des prix compétitifs opposent votre inventaire au produit comparable d'un concurrent. Le but? Pour voir si vous aliénez les acheteurs en surfacturant les prix ou si vous perdez des bénéfices avec une remise trop importante.

Qu'est-ce qu'un prix compétitif ?

La tarification concurrentielle est le processus de comparaison du prix auquel un concurrent vend des produits comparables.

L'examen des prix des concurrents vous aide à comprendre les options du marché. À partir de là, vous pouvez évaluer le positionnement de votre produit parmi ces ensembles d'options. Cela aligne le positionnement, les propositions de valeur et le prix pour renforcer la perception du client. Vous serez en mesure de raconter l'histoire complète de votre produit aux consommateurs.

L'absence de prix concurrents crée des angles morts sur la façon dont vos consommateurs vous perçoivent réellement sur le marché. Votre produit est-il une bonne affaire qui en vaut la peine ? Ou une folie qu'ils regretteront probablement? Les réponses à l'une ou l'autre pourraient signifier manquer des ventes et des bénéfices.

Prix ​​trop élevé et vous manquez des clients potentiels. Prix ​​trop bas et vente des produits pour moins d'argent qu'ils ne valent.

Quels sont les trois types de prix compétitifs ?

Il existe trois types de tarification : pénétration, promotion et tarification captive. Voici une ventilation des trois modèles avec des conseils sur le moment d'utilisation de chacun.

Tarification de pénétration

Le prix de pénétration, c'est lorsque vous êtes en concurrence avec des concurrents pour offrir le prix le plus bas. L'objectif est souvent d'attirer rapidement l'attention et la part de marché des consommateurs.

Cette importante remise sur les coûts pour maintenir la compétitivité signifie que vous sacrifierez la rentabilité, à moins que vous ne fassiez des économies d'échelle. Les grands magasins comme Costco, par exemple, ne peuvent proposer des articles au prix le plus bas que parce qu'ils ont des millions de clients qui génèrent des bénéfices (bien que faibles).

Le modèle de prix de pénétration est efficace si vous établissez une relation avec les acheteurs après leur premier achat. Continuez à faire des ventes croisées et des ventes incitatives avec des offres de produits plus rentables une fois que vous les avez convaincus sur le prix.

Avantages

• Les prix compétitifs attirent l'attention des clients.
• Faibles coûts d'acquisition client (CAC) pour les campagnes de marketing numérique. Le public cible est plus susceptible de cliquer et d'acheter des produits annoncés s'ils sont moins chers que les mêmes produits proposés par un concurrent.
• C'est un modèle de croissance relativement simple pour faire évoluer les marques de commerce électronique. Les gens essaient vos produits parce que c'est moins cher que ce qu'ils trouvent ailleurs. Poursuivre la relation post-achat pour se constituer une clientèle assez rapidement.

Les inconvénients

• De nombreuses petites entreprises ne peuvent pas se permettre d'accepter des pertes initiales pour gagner des parts de marché.
• Les prix toujours les moins chers réduisent la valeur de la marque et attirent les clients les moins rentables qui s'opposent à dépenser plus. Vous comptez sur les acheteurs pour acheter en volume et en fréquence.
• Les augmentations progressives des prix - jusqu'à un point où les produits sont plus chers que les produits des concurrents - signifient un risque de perdre une clientèle existante, surtout si les prix bas étaient le facteur déterminant de leurs achats précédents.
• Les concurrents peuvent égaler et réduire vos prix, faisant de ce modèle une course vers le bas. Il peut arriver un moment où vous ne pourrez plus être compétitif si vous êtes limité par le coût de production.

Tarification promotionnelle

Les prix promotionnels sont lorsque vous souhaitez temporairement réduire vos produits pour une durée limitée. Cela a du sens lorsque vous essayez de vider l'inventaire, de créer un battage médiatique ou d'attirer l'attention sur votre marque.

« Les autres pays ne font pas de rabais comme nous. Nous avons formé les consommateurs américains à attendre que tout soit en vente.

Les prix promotionnels sont utilisés avec plus de succès de manière intermittente pour attirer l'attention sur votre marque et attirer de nouveaux clients. Cependant, le risque lié aux prix promotionnels est que, lorsque vos ventes et vos remises deviennent prévisibles, les consommateurs attendent que les produits soient mis en vente et ne paient pas le prix fort. Cela peut dévaloriser votre marque et attirer le mauvais type de client dans votre entreprise.

Avantages

• Les produits ne sont pas ancrés à un prix bas. Les clients savent qu'ils achètent une offre spéciale.
• Les nouveaux clients ont une chance à faible risque d'essayer votre produit. Cela renforce l'affinité avec la marque - les acheteurs seront plus susceptibles d'acheter des produits plus chers de votre marque s'ils savent que cela en vaut la peine.
• Les ventes flash encouragent les achats impulsifs, ce que le consommateur américain moyen dépense 5 400 $ chaque année. Il y a une incitation à acheter le produit tout de suite avant que le prix ne s'envole.
• Liquidez rapidement et facilement l'inventaire à la fin de la saison. Il est moins cher de vendre des stocks périmés que de les stocker dans un entrepôt, même s'ils sont vendus à un prix inférieur au prix de vente recommandé (RRP).

Les inconvénients

• Trop de ventes flash peuvent détériorer la perception de la marque. Vous serez connu comme la marque « à rabais » ou « en solde ».
• Une trop bonne affaire sur un produit (par rapport au modèle de tarification d'un concurrent) peut donner l'impression que votre inventaire est bon marché, même s'il ne l'est peut-être pas.
• Les gens attendent des ventes prévisibles, comme les offres de fin de mois ou du Black Friday. Vous cannibalisez les bénéfices autour de ces dates de vente si cela devient trop prévisible. Les gens hésitent à acheter quelque chose s'ils savent qu'ils peuvent l'obtenir moins cher en attendant.

Tarification captive

La tarification captive consiste à proposer une suite de produits complémentaires, l'article de base étant proposé à un prix compétitif. Cette stratégie de tarification est très efficace lorsque vous disposez d'éléments supplémentaires qui ajoutent des fonctionnalités ou prolongent la durée de vie du produit principal.

Prenez les imprimantes, par exemple, qui sont souvent en solde ou à des prix très abordables. Le hic vient une fois l'encre épuisée. Les recharges deviennent coûteuses par rapport au coût d'origine de l'imprimante.

De même, les consoles de jeux vidéo sont vendues au prix coûtant, tandis que les jeux et les accessoires, qui sont tous deux promus aux côtés de la console, ont des marges bénéficiaires plus élevées.

Avantages

• Les prix captifs ne sont pas considérés comme une « réduction » et ne détériorent donc pas la marque.
• C'est un modèle à plus long terme pour des revenus durables et prévisibles. Lorsque les gens achètent des produits de base à un prix avantageux, ils reviennent pour des modules complémentaires. Cela améliore la valeur vie client.
• Construisez un fossé autour de votre marque. Apple, par exemple, a une marge bénéficiaire de 25 % pour les Mac. La marque récupère son argent lorsque des clients fidèles achètent des modules complémentaires très rentables tels que du matériel, des abonnements Apple Music et du stockage en nuage. Ces services supplémentaires ont une marge bénéficiaire beaucoup plus élevée (59%).
• Il s'agit de la stratégie de tarification compétitive la plus alignée sur les produits. Si le produit de base à prix compétitif est un diffuseur, par exemple, des huiles essentielles supplémentaires à prix plus élevé aident les gens à tirer plus de valeur du produit de base.

Les inconvénients

• Il s'agit d'un modèle de tarification plus complexe qui doit s'accompagner d'une stratégie produit complète. Vous devez tenir compte de l'ensemble de votre inventaire, des offres groupées populaires et de la manière dont vous allez promouvoir des produits similaires à un coût plus élevé.
• Les codes de réduction sont rarement proposés (sauf s'ils sont combinés à une autre stratégie de réduction, par exemple si le produit de base n'est pas utilisé car un client n'a pas acheté de modules complémentaires.)
• Il existe un risque de relations publiques négatives lorsque le prix des modules complémentaires est trop élevé. Les clients Instax, par exemple, se plaignent régulièrement que le prix du film est trop cher par rapport à l'appareil photo réel.

Comment les prix sont-ils déterminés dans un marché concurrentiel ?

Dans un marché concurrentiel, les prix sont largement déterminés par l'offre et la demande. Les comparables de marché aident les entreprises à définir les limites du prix que les clients paieront pour leurs produits.

Si votre produit offre plus de valeur aux acheteurs par rapport aux concurrents, fixez des prix premium. Si votre produit est essentiellement le même, vous devez établir un prix proche de celui de vos principaux concurrents, à moins que vous ne trouviez une différenciation pour vos clients ciblés.

Comment faire une analyse des prix concurrentiels

Prêt à rivaliser avec vos concurrents sur les prix ? Voici comment effectuer une analyse des prix concurrentiels et fixer les prix par rapport aux produits comparables des concurrents.

1. Comprendre votre produit

La première étape d'une analyse des prix concurrentiels consiste à comprendre comment votre produit se situe par rapport à la concurrence. Créez un tableau de comparaison et faites en sorte que la première colonne détaille votre produit :

• Principales caractéristiques
• Marché cible
• Proposition de valeur
• Coûts et marges pour évaluer si votre nouvelle stratégie de prix sera rentable

Obtenez une compréhension approfondie de ces données de tarification en regroupant les réponses aux enquêtes auprès des clients. Votre e-mail de confirmation post-achat doit poser des questions telles que « Pourquoi avez-vous acheté ce produit ? » Les réponses vous guident pour remplir cette section de votre tableau d'analyse concurrentielle.

"Chez Nolah, nous proposons des comparaisons de concurrents directement sur notre site car nous savons à quel point il est important pour les consommateurs d'obtenir le meilleur produit au meilleur prix. En plus d'autres facteurs dynamiques, comme notre production basée aux États-Unis et notre technologie de matelas brevetée, nous savons qu'offrir des prix compétitifs est extrêmement important pour les personnes qui s'engagent dans l'achat d'un matelas.

2. Comparez les produits des concurrents

La création d'un tableau des prix et des caractéristiques aide souvent à articuler clairement en quoi votre produit est différent et similaire à celui d'un concurrent.

Consultez les sites Web de comparaison de cartes de crédit pour vous inspirer de ce à quoi devrait ressembler ce tableau. Credit Card Insider, par exemple, répertorie les frais annuels, les taux APR et le niveau de crédit minimum requis pour garantir une carte de crédit auprès des banques populaires :

Dans votre tableau de comparaison, notez comment les concurrents commercialisent et positionnent leurs produits.

Ont-ils le même marché cible que votre produit ? Si non, qui vos concurrents essaient-ils d'atteindre ? Ces deux éléments ont un impact sur le prix d'un produit. Certains clients sont prêts à payer un supplément si le produit est important dans leur routine quotidienne. (Plus d'informations à ce sujet plus tard.)

Jay Soni, directeur marketing chez Yorkshire Fabric Shop, ajoute que les variations de prix des concurrents doivent également être prises en compte : « Tenez compte des remises, de la fréquence à laquelle ils effectuent des ventes et du montant de la remise lorsqu'ils le font. Toutes ces choses sont particulièrement importantes lorsque vous avez un inventaire similaire.

Enfin, indiquez le prix de détail auquel chaque concurrent vend son produit comparable. Triangulez la liste complète et vous verrez les limites de vos prix par rapport au marché.

3. Optimisez et apprenez

Une fois que vous avez une gamme de prix et que vous savez en quoi le vôtre diffère de celui de vos concurrents, effectuez des tests A/B pour quelques prix de votre gamme afin de déterminer quels prix sont les plus performants.

Si vous vendez un article à 50 $ par rapport au produit d'un concurrent à 45 $ mais que vous trouvez toujours des gens qui achètent le vôtre, il n'est pas nécessaire de réduire la différence de 5 $ et de réduire vos marges bénéficiaires.

De même, si votre concurrent vend un article à 50 $ et le vôtre à 75 $, les gens peuvent continuer à payer votre prix plus élevé si la qualité est supérieure. Quelques ajustements à vos pages de produits, à vos créations publicitaires et à votre stratégie marketing renforcent cette idée auprès des futurs clients et les empêchent de demander pourquoi la vôtre vaut les 25 $ supplémentaires.

4. Répétez souvent le processus

Les concurrents modifient les prix, de nouveaux produits arrivent sur le marché et les marques investissent dans la qualité des produits, ce qui entraîne à son tour des augmentations de prix.

Répétez ce processus tous les trimestres pour voir si vos produits sont trop chers ou trop bon marché.

Comment faire une stratégie de prix basée sur la concurrence

Prêt à comparer les prix de vos produits aux prix de vos concurrents ? Pour éviter de perdre avec des réductions de prix inutiles, voici cinq éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de tarification basée sur la concurrence.

Ne pas appliquer par défaut la correspondance des prix

Une erreur courante commise par de nombreux commerçants consiste à égaler ou parfois à battre les prix des concurrents, en particulier lorsqu'ils ne sont pas nécessaires.

Une comparaison agressive des prix peut conduire à des guerres de prix. Plusieurs concurrents commencent à proposer des remises sur leurs produits, entraînant une baisse de la rentabilité globale d'un segment, un scénario perdant-perdant pour toutes les personnes impliquées.

"On parle souvent de prix compétitifs comme d'un moyen de réduire la concurrence et d'offrir des prix plus bas, mais ce n'est pas toujours la stratégie la plus intelligente, alors ne tombez pas dans ce piège et finissez par saper votre propre croissance."

Non seulement les marges bénéficiaires subiront un coup constant, mais des études montrent que les consommateurs utilisent le prix pour déterminer la qualité d'un produit.

Braden Norwood, responsable de la qualité des produits chez VTR Learning, déclare : « D'après une expérience de première main, fixer des prix trop bas peut amener les clients à se demander si la qualité du produit est comparable à celle des concurrents. L'analyse comparative consiste tout autant à aider les clients à apprécier psychologiquement votre produit qu'à leur offrir une alternative abordable aux autres options.

Tenir compte de la qualité du produit

Tous les produits ne sont pas créés égaux. De nombreux clients paient une prime pour la qualité.

Si nous effectuons une analyse des prix concurrentiels pour une marque vendant des t-shirts blancs unis, par exemple, il peut y avoir des différences de plus de 100 $ selon que chaque article est fabriqué avec des matériaux durables, vendu par une marque bien connue ou fabriqué aux États-Unis. .

Tenez-en compte dans votre tableau de comparaison des prix. Analysez les descriptions de produits, les critiques et les spécifications des concurrents pour déterminer comment ils ont trouvé le prix. Vous avez la possibilité de facturer un supplément pour votre produit s'il est de meilleure qualité.

Évaluer les segments de clientèle

Ce n'est pas seulement la qualité du produit qui influe sur le prix. Différents groupes de clients sont prêts à payer des prix différents pour des produits similaires.

Voici quelques exemples que vous pourriez trouver grâce à votre analyse des prix concurrentiels :

• Les étudiants ont des budgets plus serrés que les quinquagénaires.
• Les fans de Metallica paient plus pour la marchandise que les fans des Rolling Stones.
• Les acheteurs d'Amazon sont plus sensibles aux prix que les acheteurs des réseaux sociaux.
• Les clients d'un stand de hot-dogs dans l'East End sont plus disposés à payer plus cher pour plus de commodité que ceux du West End.

Revenez à votre analyse des prix concurrentiels et comparez le marché cible pour chaque concurrent. Trouvez la marque vendant des produits avec le plus grand chevauchement avec votre propre marché cible pour des comparaisons précises.

Économisez des prix compétitifs pour les abonnements

Tous les articles ne doivent pas nécessairement être à des prix compétitifs. Enregistrez vos meilleures offres pour les clients qui achètent à plusieurs reprises afin de fidéliser la clientèle, d'augmenter la valeur à vie du client (CLV) et de générer des revenus prévisibles.

OLIPOP, par exemple, incite les clients à acheter ses forfaits d'abonnement au lieu de boissons individuelles. Son directeur de l'expérience client et de la fidélisation, Eli Weiss, explique que les acheteurs en ligne obtiennent des prix compétitifs s'ils achètent des cartons via son modèle d'abonnement :

Battre les concurrents sur le prix et la qualité

Lorsque vous prenez des décisions en matière de prix, ne comparez pas les prix de détail des concurrents en silo. La valeur en dollars d'un article dépend de la qualité, de l'utilisation et du marché cible. Baser le vôtre sur le premier concurrent que vous voyez est une erreur.

Construisez un tableau de comparaison qui oppose les produits comparables des concurrents aux vôtres, mais n'ayez pas peur de proposer des prix plus élevés qu'eux. Tant que vous pouvez prouver que le vôtre vaut l'argent supplémentaire, vos marges bénéficiaires n'ont pas à diminuer pour rester compétitives.

Illustration par Jon Krause