Le nouveau rapport sur les tendances de Comscore révèle une augmentation significative de l'utilisation de l'OTT aux États-Unis

Selon le glossaire vidéo numérique de l'IAB, le terme générique pour la télévision connectée à Internet est « TV avancée ». Selon l'IAB, la télévision avancée est « tout contenu télévisé qui a évolué au-delà des méthodes de diffusion de télévision traditionnelles et linéaires ». Il existe deux termes courants associés au VTT que nous aborderons dans cet article. Il s'agit de la TV connectée (CTV) et de la TV over-the-top (OTT).

Vous ne pouvez pas avoir CTV sans un appareil OTT. Les appareils de télévision over-the-top incluent les boîtiers/sticks de diffusion en continu, les consoles de jeux et les lecteurs Blu-ray ainsi que les téléviseurs intelligents. Par exemple, Google Chromecast est un appareil OTT.

Vous le branchez sur le port HDMI de votre téléviseur et il vous permet de diffuser du contenu à partir de plusieurs applications de divertissement telles que Hulu, Netflix et Spotify.

Les téléviseurs intelligents se passent du dispositif OTT externe. Ils peuvent se connecter directement à une variété de services de streaming par eux-mêmes.

Smart TV Samsung—Source : Samsung

Une distinction clé lorsque l'on essaie de comprendre le contenu TV over-the-top par rapport à tout le contenu vidéo en streaming est que OTT fait uniquement référence au contenu diffusé sur les téléviseurs par rapport aux ordinateurs ou aux appareils mobiles.

Over-the-top comprend les abonnements à la vidéo à la demande (SVOD), à la VOD gratuite et à la VOD transactionnelle comme iTunes ou Amazon à la demande.

Le rapport State of OTT de Comscore, publié en juin 2020, décrit les récents changements d'audience OTT à la suite de COVID-19 et aborde les tendances globales OTT en 2020 par rapport à 2018 et 2019.

Le rapport examine les données de consommation OTT de plus de 75 services OTT, couvrant « l'écrasante majorité » de l'utilisation OTT aux États-Unis

L'impact du COVID-19 sur l'utilisation de l'OTT

Sans surprise, la consommation de télévision par le haut a considérablement augmenté de février à mars de cette année, sur la base des heures de streaming quotidiennes moyennes par ménage.

Le graphique suivant montre que le nombre de foyers qui ont diffusé du contenu sur des appareils OTT est passé de 44 millions relativement stables par mois avant le 9 mars 2020 à environ 300 millions après, et est resté dans la fourchette des 300 millions de foyers depuis lors.

Source : Comscore The State of OTT Report (juin 2020)

Lorsque Comscore a comparé l'utilisation de la télévision par le haut à la même période en 2019, ils ont constaté que le pic d'utilisation n'était pas un problème de saisonnalité.

OTT n'était pas le seul type de consommation de télévision touché par le virus. Les recherches de Comscore ont révélé que la consommation de télévision sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles est passée de 43 milliards de visites en février et mars à 64,3 visites en avril, avec une légère baisse à 59,6 milliards de visites à la fin mai.

Les services de streaming « Big 5 » gagnent… gros

Les services de streaming "Big 5" qui incluent, par ordre de volume, Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu et Disney+ représentaient ensemble 83% des heures de streaming over-the-top en avril 2020.

Comscore a noté que d'autres services de streaming ont une opportunité de croissance, sur la base d'une augmentation combinée de 17% des heures par foyer pour HBO Go, Spotify, Pandora Radio et autres.

D'un point de vue publicitaire, il existe un énorme potentiel pour atteindre plus de foyers via les services financés par la publicité, dont la croissance dépasse les services non financés par la publicité (comme le montre le tableau suivant) :

Source : Comscore The State of OTT Report (juin 2020)

Les appareils CTV gagnent en portée et en popularité

Lorsque Comscore a comparé la portée domestique de la vidéo en streaming en fonction du type d'appareil (par exemple, PC/ordinateurs portables par rapport aux CTV), ils ont constaté que les appareils traditionnels étaient toujours plus répandus que les CTV.

Cette tendance, cependant, commence à changer par rapport à avril 2018 et 2019.

Alors que l'utilisation par les consommateurs des téléphones, des ordinateurs de bureau, des PC et des tablettes a été assez constante d'une année à l'autre de 2019 à 2020, l'utilisation de CTV, y compris les boîtiers/sticks de streaming, les Smart TV et les consoles de jeux, a toutes connu une augmentation marquée en 2020 par rapport au deux années précédentes.

Source : Comscore The State of OTT Report (juin 2020)

Le bond le plus important dans l'utilisation de CTV a été pour les téléviseurs intelligents, qui ont atteint environ 37% des ménages en avril 2018 contre 51% en 2020.

L'une des découvertes les plus intéressantes du rapport Comscore était à quel point l'écoute de la télévision over-the-top grand public est devenue, atteignant près de 70 millions de foyers aux États-Unis, soit une augmentation de 5,2 millions en glissement annuel. Autres statistiques amusantes :

• Un foyer moyen a regardé 102 heures de contenu télévisé en direct en avril 2020, réparties sur 18,7 jours.
• La moyenne sur trois mois de visionnage OTT a augmenté de près de 10 % en glissement annuel de mars à juin 2020.
• Les téléviseurs intelligents sont le segment de streaming en croissance rapide, en hausse de 22% sur la base du nombre total de ménages téléspectateurs en 2020 par rapport à 2018.

Les gens regardent toujours la télévision par câble

Alors que les appareils OTT et l'utilisation de services d'abonnement comme HBO Go sont à la hausse, les gens ne sont pas tout à fait prêts à couper leur câble de télévision par câble. Comscore a constaté que près de 60 % des ménages qui regardent CTV sont toujours abonnés à un service de câble ou de satellite.

Par rapport au visionnage traditionnel de la télévision et du DVR, l'OTT et la VOD (vidéo à la demande) ont vu le nombre total de foyers visionnés augmenter de février à avril 2020 par rapport à l'année précédente. Ces deux derniers formats ont connu de légères baisses.

De même, les gens passent plus de temps à regarder des vidéos OTT par rapport au DVR, mais à peine. Ce dernier vient de commencer à dépasser le premier cette année par rapport à l'année dernière.

OTT se maintient

La conclusion de Comscore, en juin 2020, est que l'augmentation de l'utilisation d'OTT se maintient depuis mars. Cela inclut une portée accrue des services financés par la publicité, ce qui représente une opportunité pour les spécialistes du marketing qui souhaitent atteindre les consommateurs connectés par OTT.

La consommation de contenus TV over-the-top augmente en fonction du nombre total de consommateurs et des heures d'utilisation. Il reste à voir si cette tendance se poursuivra une fois que la menace immédiate de COVID-19 sera passée et qu'un semblant de normalité sera rétabli dans nos vies.

Même ainsi, la tendance à l'adoption d'OTT, en particulier via l'utilisation de la télévision intelligente, mérite un examen minutieux. Il est probable que le comportement de visionnage des consommateurs sera affecté de manière permanente dans un avenir prévisible.