Pourquoi la publicité sur la télévision connectée va être la prochaine grande nouveauté

Le monde de la publicité évolue une fois de plus, et la télévision connectée (CTV) est le fer de lance de ce changement. Il est révolu le temps où la publicité télévisée se limitait aux formats traditionnels et linéaires. Aujourd'hui, CTV propose une approche plus dynamique, interactive et ciblée pour rejoindre les auditoires.

Mais est-ce que l’investissement en vaut la peine ?

Dans cet article, nous examinerons les tenants et les aboutissants de la publicité sur la télévision connectée et pourquoi elle devient le canal de prédilection des spécialistes du marketing.

Yaniv Masjedi

Directeur marketing, Nextiva

Leur expertise a aidé Nextiva à développer sa marque et son activité globale.

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Qu’est-ce que la publicité sur la télévision connectée ?

La télévision connectée, communément abrégée en CTV, est un terme qui fait le buzz dans le secteur de la publicité depuis un certain temps déjà. Dans sa forme la plus simple, CTV fait référence à tout téléviseur pouvant être connecté à Internet.

Cela inclut les téléviseurs intelligents, les consoles de jeux comme Xbox et PlayStation et les appareils de streaming tels que Roku, Amazon Fire Stick et Google Chromecast.

Voici une répartition plus détaillée :

• Intégration de plate-forme : la publicité pour la télévision connectée est affichée sur les téléviseurs intelligents, les consoles de jeux ou les appareils tels que Roku, Apple TV et Amazon Fire Stick qui permettent la connectivité Internet sur les téléviseurs. Ces plateformes donnent accès à des services et des applications de streaming sur lesquels les annonceurs peuvent afficher leurs publicités.
• Publicité ciblée : Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, la publicité CTV permet un ciblage plus précis. Les annonceurs peuvent utiliser les données pour cibler les publicités en fonction de divers facteurs tels que les données démographiques, le comportement de visionnage et l'emplacement géographique. Ce niveau de ciblage est similaire à celui disponible dans la publicité en ligne, ce qui rend la publicité CTV plus efficace et potentiellement plus efficace.
• Publicité programmatique : une grande partie de la publicité CTV est achetée et vendue par programmation, ce qui signifie qu'elle utilise la technologie et les données pour automatiser l'achat de publicités, ce qui rend le processus plus efficace et permet l'achat de publicités aux enchères en temps réel. Cela inclut également l'utilisation de plates-formes côté demande (DSP) et de plates-formes côté offre (SSP) pour gérer et optimiser les campagnes publicitaires.
• Mesure et analyse : la publicité CTV offre aux annonceurs de meilleures capacités de mesure et d'analyse par rapport à la publicité télévisée traditionnelle. Les annonceurs peuvent suivre les performances de leurs annonces en temps réel et ajuster leurs campagnes en conséquence pour maximiser le retour sur investissement.
• Interactive et engageante : les publicités CTV peuvent être interactives, permettant aux téléspectateurs d'interagir avec le contenu, ce qui peut conduire à de meilleures expériences utilisateur et à des taux d'engagement potentiellement plus élevés par rapport aux publicités télévisées traditionnelles.
• Campagnes multi-appareils : les annonceurs peuvent étendre leurs campagnes sur plusieurs appareils, créant ainsi une expérience visuelle transparente pour le public, qu'il regarde sur un téléviseur, une tablette ou un smartphone.

L'évolution de la télévision linéaire à CTV

La télévision traditionnelle, souvent appelée télévision linéaire, fonctionne selon un horaire fixé par les diffuseurs. Les téléspectateurs se connectent à des heures précises pour regarder leurs émissions préférées, et les annonceurs achètent des créneaux horaires à ces heures, dans l'espoir de capter l'attention du public.

Cependant, ce modèle présente des limites. D'une part, il est difficile de cibler des données démographiques spécifiques, et d'autre part, mesurer l'efficacité de ces publicités n'est pas simple.

La télévision connectée, en revanche, est différente.

Il est basé sur Internet, ce qui signifie qu'il permet une expérience visuelle plus interactive et personnalisée. Ce niveau de personnalisation s'étend également aux annonceurs. Avec les publicités CTV, les spécialistes du marketing peuvent cibler leur public en fonction de caractéristiques telles que l'âge, l'emplacement et même le comportement de visionnage.

C’est beaucoup plus contrôlé que l’ancienne méthode de publicité télévisée qui consistait en grande partie à « pulvériser et prier » dans le ennuyeux espoir d’atteindre le public visé.

Les mécanismes de la publicité sur CTV

Alors, comment fonctionne la publicité sur CTV ?

La publicité sur la télévision connectée (CTV) utilise des plates-formes programmatiques similaires aux modèles basés sur les données en temps réel utilisés dans la publicité en ligne comme Google Ads ou Meta Ads, automatisant le processus d'achat d'annonces et permettant des enchères en temps réel sur les espaces publicitaires. Cela facilite un ciblage amélioré, permettant aux annonceurs d'identifier leur audience en fonction de divers paramètres, de contrôler les budgets et de sélectionner des émissions ou des genres spécifiques pour le placement publicitaire.

Ils peuvent également concevoir des campagnes multi-appareils pour une expérience publicitaire cohérente sur différents écrans. Les formats créatifs interactifs et variés de la publicité CTV favorisent des expériences publicitaires engageantes, conduisant potentiellement à des taux d'engagement plus élevés.

De plus, la publicité CTV offre une analyse des performances en temps réel, permettant aux annonceurs de mesurer l'efficacité de leurs campagnes grâce à des mesures telles que les impressions et les conversions. Ce mélange de l'immédiateté et de la précision de la publicité numérique avec la large portée et l'expérience de visionnage de la télévision traditionnelle marque une évolution significative dans la publicité télévisée.

Intégration de produits virtuels

Mais attendez, il y a plus ! CTV offre également des moyens supplémentaires de faire connaître la marque au-delà des publicités traditionnelles.

Pensez à une série télévisée populaire dans laquelle les personnages utilisent une marque spécifique de smartphone ou boivent un type de café particulier. Il s’agit d’un placement de produit rémunéré. Nous pouvons maintenant aller plus loin.

Sur des plateformes comme Amazon Prime, par exemple, les annonceurs ont la possibilité d'intégrer leurs produits au sein du contenu, une fonctionnalité connue sous le nom de Placement Virtuel de Produit (VPP). Il ne doit pas nécessairement s'agir d'un produit bien connu ; toute marque qui paie pour cette opportunité publicitaire peut voir ses produits présentés dans le contenu cinématographique ou télévisé de la plateforme.

• Placement de produit virtuel : le placement de produit virtuel (VPP) d'Amazon Ads permet aux annonceurs d'intégrer leur marque dans des émissions populaires existantes ou dans des versions à venir anticipées sur Prime Video et Amazon Freevee. Cette fonctionnalité permet l'insertion transparente de produits approuvés dans le contenu, même en post-production :

• Promotion subtile : Cette forme de publicité est conçue pour promouvoir subtilement les produits en les intégrant naturellement dans le contenu, capturant ainsi les marchés cibles de manière moins intrusive par rapport aux publicités traditionnelles.
• Placement au premier plan ou à l'arrière-plan : les produits peuvent apparaître au premier plan ou à l'arrière-plan de la programmation, offrant ainsi un ajustement naturel dans le scénario ou la scène.

Ces types de publicités permettent de présenter une large gamme de produits, et pas seulement des marques connues ou établies. Il ouvre des opportunités publicitaires à diverses entreprises, grandes ou petites, pour promouvoir leurs produits au sein de contenus populaires ou pertinents sur des plateformes comme Amazon Prime.​

Les plateformes en tête

En matière de publicité sur CTV, plusieurs plateformes sont en tête :

• Hulu a été à l'avant-garde de la fourniture de solutions publicitaires ciblées dans le paysage CTV, capitalisant sur ses nombreuses données sur les téléspectateurs pour offrir aux annonceurs des capacités de ciblage précises. En utilisant les préférences des téléspectateurs et leurs habitudes de visionnage, Hulu peut offrir des expériences publicitaires plus personnalisées, ce qui pourrait à son tour se traduire par un meilleur engagement et un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs.
• Netflix , bien que traditionnellement une plateforme sans publicité, explore progressivement des voies publicitaires via des partenariats de marque et des placements de produits. Ces formes subtiles de publicité permettent aux marques d'intégrer de manière organique leurs produits ou messages dans des émissions et des films populaires, offrant ainsi une expérience publicitaire non intrusive aux téléspectateurs.
• Amazon Prime , comme nous l'avons vu ci-dessus, propose des options d'intégration de produits uniques telles que le placement de produit virtuel. Avec VPP, les annonceurs peuvent insérer de manière transparente leurs produits dans du contenu existant ou à venir sur Prime Video, créant ainsi une expérience publicitaire plus attrayante et plus organique.

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Pourquoi les spécialistes du marketing affluent vers CTV

Selon MNTN, 65 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en publicité sur CTV :

C’est un gros problème par rapport à d’autres canaux comme les médias sociaux et la recherche payante, où les budgets publicitaires devraient diminuer.

Alors, qu’est-ce qui motive cette tendance ? Pour les spécialistes du marketing à la performance, CTV offre de meilleures capacités de contrôle et de suivi. La montée en puissance des services de streaming comme Hulu, Roku et YouTube TV a également contribué à la popularité de CTV.

L’un des principaux moteurs de cette tendance est l’attrait que CTV exerce sur les spécialistes du marketing à la performance. Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, qui donne souvent l'impression de filmer dans le noir, CTV offre un niveau de contrôle et de suivi qui est une douce musique aux oreilles d'un spécialiste du marketing de performance.

Avec les publicités CTV, les annonceurs peuvent cibler des données démographiques spécifiques, suivre l'engagement des utilisateurs et même mesurer les taux de conversion. Ce niveau de détail granulaire est inestimable pour optimiser les campagnes et maximiser le retour sur investissement.

Des plateformes comme Hulu, Roku et YouTube TV ont changé non seulement la façon dont nous consommons le contenu, mais également la manière dont les annonceurs atteignent leur public. Ces plateformes offrent un double avantage : une base d’utilisateurs vaste et engagée associée à des solutions publicitaires sophistiquées.

L'abandon des médias sociaux et de la recherche payante

Tandis que CTV gagne du terrain, d’autres chaînes publicitaires connaissent un déclin. L’une des principales raisons en est les récents changements en matière de confidentialité, en particulier sur les appareils iOS :

Ces changements ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing de générer le même retour sur investissement à partir des campagnes sur les réseaux sociaux et sur les recherches payantes.

De plus, Google déploie des fonctionnalités de confidentialité similaires, ce qui rend encore plus difficile pour les annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs. Cela a conduit à une diminution des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, non pas parce que les spécialistes du marketing ne le souhaitent pas, mais parce qu'ils ne peuvent pas atteindre la même efficacité qu'auparavant.

Les changements en matière de confidentialité n'affectent pas seulement les médias sociaux et la recherche payante, ils ont également un impact sur le marketing par courrier électronique. Le suivi des clics et des ouvertures est devenu plus difficile, ce qui conduit à des mesures artificielles qui ne reflètent pas avec précision les performances des campagnes.

Cela a obligé les spécialistes du marketing à rechercher des chaînes alternatives, et CTV semble combler cette lacune assez efficacement.

L'approche innovante de Duolingo : les mèmes sur les publicités télévisées

Dans une évolution quelque peu connexe, Duolingo, la plateforme d'apprentissage des langues, a remplacé ses publicités télévisées par des mèmes. Ils ont exploité des plateformes telles que TikTok, Shorts et Reels pour générer de la viralité à travers les mèmes.

Cette stratégie a connu un tel succès qu'ils ont même créé une « équipe de viralité » interne axée uniquement sur la création de contenu viral. Bien que cela ne soit pas directement lié à CTV, cela souligne l’importance de s’adapter aux nouvelles formes de médias et d’engagement du public.

Dernières réflexions sur l’avenir de la publicité télévisée connectée

La publicité sur la télévision connectée n'est pas seulement une tendance, c'est un changement important dans la façon dont les annonceurs atteignent et interagissent avec leur public. Grâce à ses capacités interactives, son meilleur suivi et son potentiel de publicité ciblée, CTV offre un avenir prometteur aux spécialistes du marketing.

Points clés à retenir:

• La télévision connectée est la voie de l'avenir : avec un meilleur suivi, un meilleur contrôle et une large gamme de plates-formes, CTV est en train de devenir le choix préféré des annonceurs.
• Les problèmes de confidentialité font bouger les choses : l'incapacité de suivre efficacement le retour sur investissement sur les réseaux sociaux et la recherche payante pousse les spécialistes du marketing vers CTV.
• S'adapter aux tendances est naturel et prudent : qu'il s'agisse d'adopter de nouveaux canaux comme Threads ou de stratégies innovantes comme les mèmes de Duolingo, la clé est de s'adapter au paysage changeant.

Alors que les chaînes traditionnelles deviennent moins efficaces en raison de problèmes de confidentialité, CTV se présente comme une alternative solide et efficace. Alors, la publicité sur la TV connectée en vaut-elle la peine ? Nous pensons que la réponse est oui.

Si vous êtes prêt à améliorer vos campagnes publicitaires, les experts en publicités payantes de Single Grain (dans une variété de formats/plateformes) peuvent vous aider !

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