Relier les points dans le parcours client

La fidélité des clients n'est plus basée sur le prix ou le produit. Au lieu de cela, leur fidélité repose sur les entreprises qui offrent la meilleure expérience client (CX).

Selon l'enquête de 2017 sur l'expérience client en marketing de Gartner, dans deux ans, 81 % des spécialistes du marketing s'attendent à être en concurrence principalement ou entièrement sur la base de l'expérience client.

Avec cela, si les entreprises ne peuvent pas répondre aux demandes croissantes des clients, il est très probable qu'elles perdront des clients.

Les entreprises de technologie d'entreprise sont aujourd'hui confrontées à plus de défis que jamais pour créer une CX transparente tout au long du parcours client - du marketing et des ventes, au produit, au service client, et au-delà.

De plus, dans le monde hyper-connecté d'aujourd'hui, il est courant que les consommateurs se déplacent quotidiennement entre les canaux et les appareils, ce qui rend encore plus difficile pour les spécialistes du marketing de créer une expérience unifiée.

La clé pour créer une CX transparente est de s'assurer que chaque point de contact qu'un client a avec une marque est personnalisé, pertinent, opportun et connecté.

Si les designers sont nommés pour relever ce défi, ils ne sont pas les seuls responsables.

Chaque service doit s'y rallier et lui donner la priorité pour éviter les silos opérationnels et une CX fragmentée.

En termes simples, la stratégie CX doit se concentrer sur l'état d'esprit de l'utilisateur et sur la façon dont les éléments s'emboîtent.

Décomposons les composants qui constituent une stratégie CX solide et discutons de la façon dont une CX holistique ne peut pas être réalisée sans collaboration et flux de travail intégrés.

Cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est utile aux entreprises pour vraiment voir les choses du point de vue du client, qui sont vos clients, quels sont leurs points faibles, ce qui les pousse à faire un achat et, finalement, comment leurs expériences peuvent être améliorées dans l'ensemble.

Il est important de tracer en détail le parcours global d'un client - de l'interface à l'intention émotionnelle, en passant par les points de données - en éliminant les barrières du marketing, du produit, du support client, etc.

À partir de là, les équipes doivent se concentrer sur la façon dont ces fonctionnalités et points de contact fonctionnent ensemble pour offrir une expérience connectée, plutôt que de se concentrer sur le perfectionnement des fonctionnalités individuelles elles-mêmes.

Disney est une marque axée sur la vente d'expériences, pas seulement sur des manèges.

C'est un excellent exemple de la façon dont les informations sur les données issues de la cartographie du parcours peuvent être exploitées pour répondre aux besoins du client et améliorer son expérience globale.

Bien qu'ils aient des millions de clients dans le monde, ils s'assurent que chaque point de contact est magique et personnalisé pour chaque individu.

Disney exploite des données, telles que les anniversaires, les préférences de repas, les moments de célébration, les visites de parcs et plus encore, pour fournir des moyens d'anticiper les besoins des clients.

Par exemple, les files d'attente interminables sont un problème courant lors de la visite d'un parc Disney. Il vise à résoudre ce problème avec le service FastPass.

Personas

La création de personas est un autre moyen de comprendre les besoins, les expériences et les comportements des utilisateurs.

Les personas sont des clients fictifs, créés sur la base de recherches afin de représenter un type d'utilisateur qui pourrait utiliser vos produits et services d'une certaine manière.

Les personas qualitatifs sont construits pour être représentatifs de segments spécifiques.

Les personas vous aideront à vous assurer que vous commencez toujours par le problème du client ou les « travail à faire ».

C'est un bon moyen de commencer tout en faisant un suivi parallèle de la configuration de la voix des programmes clients.

Voix et ton

Les entreprises doivent avoir une stratégie de contenu solide avec un message cohérent et une voix unifiée.

Lorsque vous approchez des clients, le ton doit être ajusté en fonction de la situation, du contexte, du canal et de la personne à qui ils s'adressent.

Par exemple, vous pouvez utiliser un ton lorsque vous dînez avec vos amis les plus proches et un ton différent lorsque vous rencontrez votre patron.

Votre ton change également en fonction de l'état émotionnel de la personne à qui vous vous adressez.

Vous ne voudriez pas utiliser le même ton de voix avec quelqu'un qui est contrarié qu'avec quelqu'un qui rit.

De plus, votre ton par e-mail peut être plus formalisé que si vous communiquiez avec quelqu'un en direct par chat ou par téléphone.

Les gens et la culture

CX n'est pas seulement la responsabilité des équipes de produits et de conception respectives, mais la responsabilité de l'ensemble de l'entreprise.

La définition de responsabilités, d'incitations et d'objectifs axés sur une expérience transparente dans toute l'organisation allie fonctionnement et exécution pour créer une concentration unifiée sur l'expérience.

Lorsque les équipes ne sont pas cloisonnées dans différentes parties du parcours client, il est plus facile d'acquérir une solide compréhension des émotions des clients pour pouvoir répondre à leurs besoins de manière holistique.

Il est inévitable que de plus en plus de points de contact avec les clients continuent d'émerger et de remettre en question l'expérience, c'est pourquoi il est crucial pour les entreprises d'investir dans une base déterminée conçue pour accueillir cette CX transparente.

Gene Lee est le vice-président directeur du CX et du design chez Mailchimp. En partenariat étroit avec le marketing, les produits, l'ingénierie et le support client, Gene et son équipe sont chargés de relier les points à travers la marque Mailchimp pour fidéliser la clientèle et maintenir l'affinité avec la marque.