Vous envisagez un nouvel ESP ? Top 7 des questions que vous devez d'abord poser

Comment savez-vous quand le temps est tout à migrer vers un autre fournisseur de services de courrier électronique (ESP) ou plate - forme d'automatisation du marketing (MAP)? Pour plus de simplicité, j'utiliserai ESP pour faire référence à ces deux types d'outils.

Il y a quelques semaines, nous avons parlé de migrer vers un ESP lorsque votre responsable marketing décide qu'il est temps de passer à autre chose. (Nous sommes tous passés par là.) Mais il y a quelques autres fois où cette question pourrait vous venir à l'esprit :

• C'est l'heure du renouvellement !
• Votre plateforme actuelle ne répond plus à vos besoins.

Donc, si vous êtes dans l'une de ces situations, posez-vous d'abord les questions suivantes sur votre ESP actuel avant de décider de passer à un autre. Vous trouverez peut-être que l'herbe est plus verte là où vous êtes déjà. Ou pas.

Mon ESP actuel est-il fiable ?

Retards dans la livraison des e-mails. Notifications indiquant qu'une partie ou la totalité du service est en panne. Les fonctionnalités ne fonctionnent pas comme prévu. Nous savons que des choses se produisent, mais si cela a un impact sur vos objectifs commerciaux, empêche votre équipe d'accomplir les tâches dont elle a besoin ou devient une partie intégrante de votre quotidien, il est peut-être temps de faire un changement.

Dans notre récent rapport sur l'état des e-mails, les spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils s'appuyaient davantage sur les outils ESP tels que les éditeurs de code. Comme dans 50% de plus que l'année précédente. C'est tout un saut. Donc, si votre ESP n'est pas opérationnel à chaque fois, cela pourrait avoir un effet négatif sur votre productivité.

Mon scénario réel : voici un exemple tiré de ma propre expérience en tant que spécialiste du marketing par e-mail lorsqu'une fonctionnalité ne fonctionnait pas comme je l'espérais et que l'ESP ne m'a fourni aucune solution. Nous utilisions un ESP assez connu à l'époque. Pour effectuer une segmentation, vous devez sélectionner vos paramètres, puis « exécuter » l'audience en cliquant sur un bouton. Eh bien, ce « clic sur un bouton » a pris des heures pour exécuter une requête géographique très simple. Et j'en ai eu une douzaine. Ainsi, il a parfois fallu toute la nuit pour courir seulement pour sortir une erreur. Signification : je n'ai jamais été sûr que la fonctionnalité fonctionnerait.

Ma solution ? Je divise manuellement toutes mes audiences à l'aide de fichiers CSV. Cela s'est poursuivi dans notre segmentation plus robuste lorsque nous ciblions la géographie, l'industrie, la taille de l'entreprise, etc. J'ai appris à utiliser la fonction RECHERCHEV, mais bon sang, c'était à la fois douloureux et laissait place à l'erreur. Et ça a duré trop longtemps. C'était un énorme moteur pour nous de passer de cet ESP.

Puis-je collaborer facilement avec mon équipe ?

Le mot-clé ici est : facilement. Tout le monde ne fait pas partie d'une équipe de messagerie complète (je vous vois et j'y suis allé, équipe de messagerie d'une seule !), mais à presque tous les endroits où j'ai travaillé, il y a eu une chose en commun : tout le monde a une opinion ou veut avoir contribution lorsqu'il s'agit de marketing par courrier électronique.

Et l'année dernière, il y a eu une augmentation du nombre de collaborateurs dans le processus de courrier électronique. Aujourd'hui, 60% des entreprises ont 4 personnes ou plus impliquées dans les revues et les approbations des e-mails. C'est une augmentation par rapport aux 52 % de 2019. Avez-vous un moyen simple de recueillir ces commentaires et de les faire approuver en un seul endroit ?

Mon scénario réel : j'avais l'habitude d'imprimer des e-mails pour obtenir les commentaires de mon patron, d'envoyer l'e-mail à quelqu'un d'autre et de rencontrer en personne une autre partie prenante. Ensuite, je revenais à mon bureau et j'essayais de comprendre ce que tout le monde voulait et de faire ma meilleure estimation pour produire la prochaine épreuve.

Au fil du temps, je suis devenu assez bon pour comprendre ce que chaque personne voulait. Mais avoir les commentaires au même endroit pour que tout le monde puisse les voir et les hiérarchiser aurait été un rêve et m'a fait gagner beaucoup de temps. J'aimerais penser que j'ai maintenant quelques astuces mentales Jedi dans mon arsenal, alors je vais les prendre.

Suis-je capable d'accéder aux données dont j'ai besoin ?

Certaines métriques ESP standard devraient être fournies avec votre compte. Mais souvent, une fois que vous y êtes entré et que vous commencez à l'utiliser, vous réalisez que vous ne pouvez pas accéder à tout ce que vous pensiez pouvoir ou que cela vous oblige à configurer les rapports vous-même. À ce stade, vous avez probablement configuré les rapports dont vous avez besoin, alors pensez à y penser si vous décidez de changer d'ESP.

Mais qu'en est-il des autres points de données que vous ne pouvez pas obtenir mais que vous aimeriez obtenir ? Avez-vous besoin de voir l'attribution multicanal dans cette partie de votre ensemble d'outils ? Ou peut-être avez-vous besoin d'un certain rapport pour vous-même, mais d'un autre pour les partenaires.

Mon scénario réel : j'avais l'habitude de travailler sur un programme de messagerie électronique qui faisait partie de notre contenu et en partie du contenu sponsorisé. Ainsi, pour toute newsletter que nous enverrions, nous aurions plusieurs sponsors, mais un seul par abonné. Au fur et à mesure que nous construisions un programme plus robuste, en interne, nous voulions utiliser du contenu dynamique pour nos contenus et être toujours en mesure de rendre compte de l'évolution de notre contenu sponsorisé. Vous l'avez peut-être deviné : nous ne pouvions pas accéder aux deux automatiquement avec notre ESP. Seulement l'un ou l'autre.

Ma solution ? Comme nous devions rendre compte des performances aux sponsors et que je ne supportais pas non plus de retenir mon programme de messagerie, il m'arrivait parfois de créer et d'envoyer manuellement 50 versions d'une newsletter lorsque tout était dit et fait. Ne pas pouvoir accéder à ces données a été une rupture pour moi et un conducteur pour nous déplacer vers un nouvel ESP.

À quelle vitesse puis-je lancer une campagne e-mail ?

60% des responsables marketing nous ont dit qu'ils prévoyaient d'envoyer plus d'e-mails à l'avenir. Mais avec 40% des spécialistes du marketing par e-mail affirmant que leurs équipes manquent de ressources et 52% d'entre eux disant également qu'il faut plus de 2 semaines pour créer un e-mail, comment pouvez-vous y arriver ? Plus il est facile de construire et de tester en un seul endroit, plus vite votre équipe peut appuyer sur le bouton d'envoi.

Une façon d'y parvenir consiste à utiliser les intégrations, alors réfléchissez à la façon dont votre ESP actuel peut ou non s'intégrer aux autres outils que vous utilisez.

L'intégration

50 % des spécialistes du marketing déclarent que l'optimisation du flux de travail des e-mails est une priorité. L'intégration avec les outils que vous utilisez déjà pourrait donc changer la donne lorsqu'il s'agit de réduire le changement de contexte (passer d'un outil ou d'une tâche à l'autre) et d'augmenter votre efficacité. Selon un blog que j'ai lu, chaque tâche supplémentaire ou « contexte » entre lesquels vous basculez consomme de 20 à 80 % de votre productivité globale. Ainsi, vous assurer que votre ESP s'intègre à des éléments tels que Litmus ou d'autres outils que vous utilisez pourrait améliorer considérablement votre journée de travail.

Mon scénario réel : lorsque j'ai travaillé avec un client pour rendre tous ses modèles d'e-mails adaptés aux mobiles, il utilisait déjà Litmus comme produit. Cependant, ce n'était pas n'importe quel client. Ils étaient essentiellement une agence de courrier électronique et testaient des centaines de courriers électroniques pour leurs propres clients. Une fois que nous avons trouvé l'intégration de Litmus avec leur ESP, nous avons pu optimiser leur flux de travail et leur faire gagner beaucoup de temps. Si nous n'avions pas trouvé cela, ils seraient passés à un autre ESP parce que Litmus était tellement essentiel à leur flux de travail.

Cela me permet-il d'être plus intelligent ?

Avec le bon ESP, vous pouvez être plus efficace et consacrer votre temps gagné à des stratégies plus intelligentes et plus innovantes. L'extension de l'automatisation des e-mails, la personnalisation et les tests A/B sont les trois principales stratégies que les spécialistes du marketing ont partagées avec nous pour optimiser leurs programmes de messagerie. Examinons chacun d'entre eux pour voir si votre solution actuelle répond déjà à vos besoins ou non.

Automatisation

Selon l'endroit où vous vous trouvez dans votre programme de messagerie, l'automatisation de certains flux existants ou la création de flux de nurture automatisés peuvent être la prochaine meilleure étape pour innover. L'expansion de l'automatisation des e-mails est la priorité absolue pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Personnalisation

La personnalisation est une priorité pour les marketeurs. En effet, 60% d'entre eux déclarent que la personnalisation est une priorité. Et cela a du sens. Les lignes d'objet personnalisées ayant 50 % plus de chances d'être ouvertes, la personnalisation est un atout. Mais 66% des commerçants n'ont pas les ressources. C'est-à-dire que votre ESP devrait vous responsabiliser.

Tests A/B

Les tests A/B sont un autre domaine à la hausse avec 90 % des spécialistes du marketing déclarant qu'ils testent A/B leurs e-mails. Plus d'un quart même des tests A/B « presque toujours » ou « souvent ». C'est une super nouvelle! Mais est-ce facile de faire avec votre ESP maintenant ? Est-il facile de tester au-delà de la ligne d'objet ?

Mon scénario réel : étant donné que l'automatisation est la priorité absolue de la plupart des spécialistes du marketing, je vais partager une expérience qui correspond à cette catégorie. Je travaillais avec un client qui avait un ESP avec une capacité de nurture, mais il s'agissait uniquement d'instructions conditionnelles telles que « IF THEN » ou « IF ELSE ». Pour une équipe de non-codeurs, c'était pénible, inefficace et tout simplement pas évolutif pour l'automatisation qu'ils devaient mettre en place. C'était l'un de leurs principaux besoins par rapport à leurs objectifs généraux, ils savaient donc qu'ils devaient changer de plateforme.

À quoi ressemble l'assistance de mon équipe de compte ESP ?

Quand vous pensez à votre équipe de compte ESP, est-ce comme une scène de Cheers, où tout le monde connaît votre nom ? Ou n'avez-vous de leurs nouvelles qu'à l'approche du renouvellement ? La pension alimentaire est-elle incluse dans votre contrat ou payez-vous un bras et une jambe pour cela? Toutes les équipes de compte ne peuvent pas être une véritable extension de votre équipe, mais c'est quelque chose à considérer. Selon Gartner, des niveaux élevés de service client augmentent la probabilité de fidélisation de la clientèle. Bénéficiez-vous de ce service ?

Sinon, cela pourrait être quelque chose à négocier dans votre contrat lors du renouvellement ou si vous changez. Mais même si vous payez pour un niveau d'assistance plus élevé, cela ne garantit pas toujours une excellente expérience. Quel a été le soutien dont vous bénéficiez déjà ?

Mon scénario réel : j'ai travaillé avec un client qui avait des rapports de campagne par e-mail qui étaient si loin de leurs performances typiques qu'ils ont soulevé des drapeaux rouges majeurs. Nous avons contacté notre équipe d'assistance premium qui nous a garanti une réponse dans les 8 heures. En attendant, nous avons interrompu toutes les autres campagnes afin de ne pas affecter notre réputation d'expéditeur. Nous avons pensé que nous saurions quelque chose d'ici cette nuit-là, alors nous avons convenu d'être en attente.

Mais au moment où la 8e heure s'est écoulée sans un mot, nous avons appelé. La file d'attente était fermée. Nous avons envoyé un e-mail à notre gestionnaire de compte. Toujours rien. L'horloge a tourné de 23h59 à minuit. Grâce à de nombreuses escalades, e-mails, appels téléphoniques et même le PDG connaissant quelqu'un de haut placé à l'ESP, nous avons finalement résolu le problème. Inutile de dire que nous n'avions pas l'impression que cet ESP était une extension de l'équipe. Cela a littéralement arrêté l'entreprise. Et parce qu'ils ont violé les termes de l'accord, mon client a décidé de rompre son contrat et de passer à un autre partenaire.

Et enfin, mais certainement pas des moindres… la dernière question de synthèse :

Est-ce que cela atteint mes objectifs commerciaux?

Lorsque vous aurez toutes vos réponses aux questions ci-dessus, vous devriez avoir une assez bonne réponse à celle-ci. Après tout, ils sont tous liés à vos objectifs commerciaux.

Plusieurs des scénarios que j'ai partagés étaient des moments où l'ESP que j'utilisais ne répondait pas aux besoins de mon entreprise. Il peut également y avoir des besoins apparemment basiques à satisfaire. Par exemple : si vous êtes une entreprise à forte croissance, votre ESP peut-il gérer la fréquence des envois, le volume et la segmentation pour générer les conversions dont vous avez besoin ? Si la taille de votre audience augmente, serez-vous pénalisé ? S'assurer que votre ESP a la capacité de grandir avec vous est la clé.

PSE innovation

Votre ESP doit augmenter l'efficacité de vos e-mails et être votre partenaire en matière d'innovation, si ce n'est ouvrir la voie, afin que vous puissiez vous concentrer sur la croissance de votre programme de marketing par e-mail. Vous donnent-ils des moyens d'atteindre vos objectifs ? Et développer les flux de travail et les fonctionnalités dont vous avez besoin avant le moment où vous en avez besoin ?

Les feuilles de route des produits montrent que votre ESP a un plan d'innovation et que toutes les parties de son organisation sont alignées sur l'orientation vers laquelle elles se dirigent. En plus de la visibilité pour vous, ils créent également une responsabilité lorsqu'ils partagent leurs plans et leurs échéanciers. À quand remonte la dernière fois que vous avez vu une feuille de route produit pour votre ESP ?

Avez-vous d'autres questions à poser ? Restez à l'écoute pour le prochain article de notre série de billets de blog sur la migration ESP !

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