Vente consultative : définition, techniques et exemples

Selon les acheteurs, les trois éléments les plus importants d'une expérience de vente positive sont un représentant commercial qui 1) écoute leurs besoins, 2) n'est pas insistant et 3) fournit des informations pertinentes.

Ce n'est pas trop demander, non ?

Cela n'en a peut-être pas l'air, mais les recherches montrent que même si les commerciaux semblent savoir ce que veulent les acheteurs, il existe une énorme disparité entre cela et ce qu'ils offrent réellement.

• 50% des commerciaux déclarent éviter d'être insistants ; 84% des acheteurs pensent que non.
• 83% des commerciaux pensent être à l'écoute des besoins de leurs prospects ; seulement 62 % des acheteurs étaient d'accord.
• 74 % des commerciaux ont déclaré rechercher des prospects avant les appels (afin de pouvoir fournir des informations pertinentes) ; seuls 45 % des acheteurs ont estimé que c'était le cas.

Crédit d'image

Alors qu'est-ce qui ne va pas?

Si les commerciaux comprennent ce qui constitue une expérience de vente positive, pourquoi si peu d'entre eux réussissent-ils à l'offrir ?

À mon avis, le problème réside principalement dans l'accent mis par les représentants sur la conclusion d'une vente plutôt que sur le trajet nécessaire pour y arriver.

Ils pratiquent encore – dans de nombreux cas – la vente transactionnelle, au lieu de la vente consultative.

La vente consultative n'est qu'une des nombreuses compétences que vous devriez avoir dans votre boîte à outils de vente. Pour plus de compétences en vente que chaque vendeur doit maîtriser, consultez toutes nos ressources ici.

Qu'est-ce que la vente consultative ?

La vente consultative est une approche de vente basée sur la compréhension des besoins uniques de chaque client et sur la manière dont le produit ou le service vendu peut y répondre.

Les représentants agissent plus comme des consultants que comme des vendeurs « traditionnels ». Ils établissent des relations avec les prospects et travaillent pour trouver une solution qui correspond aux besoins de chaque prospect, au lieu de pousser la solution la plus rentable ou la plus facile à vendre.

Et qu'est-ce que la vente transactionnelle ?

La vente transactionnelle, ou vente axée sur le produit, place le produit au centre du processus de vente. Lors de l'utilisation de cette méthode, les commerciaux mettront en avant les fonctionnalités et les avantages d'un produit sans se soucier de la manière dont ceux-ci s'alignent sur les besoins du client ou peuvent aider à y répondre.

C'est bien pour les articles peu coûteux, mais lorsqu'un client dépense beaucoup, il doit avoir confiance en ce qu'il achète. Ils doivent être certains qu'on leur vend un produit qui leur convient le mieux.

Prenez cet exemple de Pipedrive.

Lors d'un atelier conçu pour aider les commerciaux à développer une approche efficace de la vente consultative, un conseiller financier fait part d'un problème. Ils déclarent avoir du mal à gagner l'affaire d'une femme âgée, dont le mari est décédé récemment.

La femme était raisonnablement riche, mais n'avait jamais pris de mesures pour gérer ses finances. En conséquence, elle risquait de laisser à ses enfants un lourd fardeau financier.

Un jeu de rôle s'ensuit entre l'animateur de la conférence et un collègue (le premier adoptant le rôle du conseiller financier et le second celui de la femme âgée).

Après de nombreux allers-retours et une frustration croissante, le responsable de la conférence s'est exclamé « Vous ne voyez pas ? Je me soucie plus de votre argent que vous !

C'était la clé. L'ingrédient manquant dont le conseiller financier avait besoin.

Ce qu'ils devaient faire était de montrer que leur principale préoccupation en tant que représentant des ventes n'était pas de faire une vente, mais de faire une différence positive dans la vie de leur client.

Traduction : Donner la priorité aux intérêts du client est au cœur de la vente consultative.

Techniques de vente consultatives

Maintenant que vous comprenez ce qu'est la vente consultative et pourquoi elle est si importante, voici quelques techniques qui vous aideront à commencer à la mettre en pratique.

Fais tes recherches

Cela peut signifier rechercher les profils des prospects sur les réseaux sociaux, lire leurs derniers articles de blog ou simplement les googler (pour n'en nommer que quelques-uns). Quoi que vous décidiez de faire, la recherche peut vous aider à :

Qualifier les prospects
Cette personne est-elle réellement susceptible d'être intéressée par votre produit ou service ? Cela correspond-il à ce qu'ils font ? Pouvez-vous imaginer comment cela pourrait les aider?

Si « oui », cette personne a-t-elle le pouvoir d'acheter ? Si non, y a-t-il quelqu'un d'autre dans l'entreprise à qui vous devriez parler à la place ?

Fournir des points de départ pour les conversations
La vente consultative vous oblige à avoir une conversation avec les prospects ; pas simplement livrer un argumentaire de vente. Plus vous en saurez sur vos prospects, plus il vous sera facile d'entamer des conversations qui les engageront et mèneront finalement à une vente.

Sauvegardez les conversations avec des informations personnalisées
Montrez aux prospects pourquoi ils ont besoin de votre produit en utilisant des informations (c'est-à-dire des données et des statistiques, ou des expériences et des études de cas) adaptées à leur situation individuelle.

Comprendre la concurrence
Si vous savez quels autres produits vos prospects envisagent, vous pouvez déterminer si et comment votre produit répondra mieux à leurs besoins.

Poser des questions

Comprendre les besoins d'un prospect est essentiel dans la vente consultative, mais la seule façon de vraiment commencer à les comprendre est de poser les bonnes questions.

Avant de passer cet appel ou de rencontrer un prospect, formulez une liste de questions « génériques » que vous pouvez utiliser pour démarrer la conversation et, si nécessaire, vous y reporter. En même temps, vous devez être prêt à réfléchir et à poser des questions personnalisées en fonction des réponses des prospects.

Gardez à l'esprit que les prospects sont susceptibles d'être pressés et disposés à ne répondre qu'à quelques questions, alors choisissez-les avec soin.

La nature exacte de ces questions dépendra du produit que vous vendez. cependant, une bonne règle empirique consiste à utiliser des questions « empathiques » et « d'investigation » et à éviter les questions « pièges ».

Si vous demandez quelque chose comme "Êtes-vous satisfait du produit X ?" et votre prospect dit oui, vous n'avez nulle part où aller. Au lieu:

"Posez des questions qui démontrent une véritable curiosité, de l'empathie et un désir de comprendre. Essayez d'aller plus loin que de découvrir une liste de problèmes à résoudre : demandez ce que l'acheteur espère réaliser avec votre produit ou service, et pourquoi c'est une priorité maintenant. » Scott K. Edinger, HBR

Essayez des questions comme :

« Comment XYZ vous affecte-t-il ? » « Qu'est-ce qui empêche votre entreprise d'atteindre ses objectifs ? » » et « Qu'y a-t-il dans [la solution actuelle] qui ne fonctionne pas pour vous en ce moment ?

Vous devriez également poser des « questions parapluie » - des questions qui sont utilisées pour extraire plus d'informations du client.

Ce sont des choses comme :

"Pouvez-vous m'en dire plus à ce sujet?" "Avez-vous d'autres exemples que vous pouvez partager avec moi?" » et « Pouvez-vous expliquer cela plus en détail ?

Améliorez vos compétences d'écoute active

Peu d'entre nous sont naturellement doués pour l'écoute active. Au lieu de cela, nous écoutons « passivement ». Cela signifie que nous entendons ce que les gens disent, mais nous ne l'enregistrons pas vraiment ni ne l'interprétons.

C'est un problème car cela affecte notre capacité à nous souvenir des conversations et, dans le contexte de la vente consultative, à faire correspondre de manière appropriée un produit aux besoins d'un prospect.

C'est pourquoi l'écoute active est l'une des premières compétences que les gens enseignent aux nouveaux vendeurs, et pourquoi les recherches montrent que les meilleurs vendeurs passent beaucoup plus de temps à écouter qu'à parler.

Pour améliorer votre écoute active, vous devez travailler non seulement sur l'écoute des mots qu'un prospect vous dit, mais sur la signification qui se cache derrière eux.

Plus précisément, cela comprend :

Se taire et vraiment écouter
Ce genre de choses va sans dire, mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Pour écouter activement, vous devez rester silencieux et prêter une attention totale à ce que dit l'autre personne. Ne jamais interrompre. Attendez que le prospect ait fini de parler, réfléchissez à ce qu'il a dit, puis répondez.

Ce qui m'amène à…

Prendre le temps de traiter ce que quelqu'un dit
La plupart d'entre nous détestent les accalmies dans la conversation ou ce que nous percevons comme des silences gênants. En conséquence, nous n'écoutons pas complètement ce que quelqu'un nous dit, car nous sommes trop occupés à penser à ce que nous allons rester ensuite.

"La plupart d'entre nous n'écoutons que pour attendre que ce soit notre tour de parler." Alex Lickerman Monde de Psychologie

S'accorder du temps pour assimiler ce que quelqu'un a dit est essentiel pour devenir un meilleur auditeur actif.

Clarifier ce qui vous a été dit
Vous n'avez pas besoin de clarifier tout ce qu'ils disent, mais lorsque vous parlez à un prospect et qu'il dit quelque chose que vous reconnaissez comme étant important, répétez-le en lui demandant de se clarifier.

Cela fait deux choses :

1. Cela vous aide à vous souvenir des points clés de la conversation.
2. Il démontre à la perspective que vous écoutez activement.

Soyez authentique

Vous ne pouvez pas vendre un article à prix élevé – en utilisant une consultation ou toute autre méthode de vente – sans confiance. Pour instaurer la confiance, vous devez être totalement ouvert et honnête avec les prospects.

Cela signifie, avant tout, être votre moi authentique.

Vous êtes un professionnel (vous devriez donc éviter de jurer et vous assurer de garder pour vous tout point de vue controversé), mais toujours vous .

Cela signifie également être honnête avec les prospects lorsque votre produit ou service ne leur convient pas. En fait, c'est la bonne chose à faire – point final – en grande partie parce que la vente abusive ne profite à personne.

Si vous pouvez faire ces deux choses, vous augmenterez vos ventes et vous simplifierez la vie.

"Vous n'aurez pas à constamment calculer ce que vous dites et comment vous le dites et à garder une trace de chaque façon dont vous vous contorsionnez. Cela demande beaucoup d'efforts pour maintenir ce spectacle, et le résultat n'est pas si grand. Steli Efti, Close.io

Si vous choisissez de pousser votre produit alors qu'il ne vous convient pas, vous pouvez au mieux vous attendre à ce que les clients SaaS partent et que des produits tangibles soient retournés. Au pire, vous pouvez vous attendre à ce que des clients mécontents commencent à partager leurs expériences en ligne.

Demandez des commentaires

Tout au long du processus de vente, vous devez vérifier régulièrement que les prospects comprennent vos idées et vos propositions en leur demandant ce qu'ils en pensent. Cela aide les prospects à rester engagés et vous donne la possibilité de répondre aux préoccupations et de dissiper les malentendus au fur et à mesure qu'ils surviennent.

Cela aide également à démontrer que vous écoutez activement ce qu'ils disent.

Soyez patient et faites un suivi

Très peu de ventes (ventes à prix élevé, en particulier) sont conclues après la conversation initiale. Soyez conscient du fait qu'il faut généralement du temps aux prospects pour prendre une décision (surtout lorsqu'ils dépensent beaucoup), et qu'il peut y avoir beaucoup de va-et-vient avant que cela ne se produise.

Les données montrent qu'il faut en moyenne 5 suivis pour conclure une vente - et ce n'est qu'une moyenne. Supposons que plus les dépenses d'un prospect sont élevées, plus vous aurez besoin de faire un suivi avant de conclure avec succès.

Exemples de vente consultative

Vous pourriez penser que la vente consultative est une technique pratiquée exclusivement par des professionnels de la vente, mais en réalité, vous êtes probablement vendu de cette manière tout le temps - souvent par des personnes qui ne sont pas conscientes qu'elles font quelque chose de spécial. Ils aiment tout simplement ce qu'ils font et veulent vraiment aider les clients de la meilleure façon possible.

Prenons l'exemple de David Brock quand lui et sa femme vont faire les courses. Au comptoir des viandes fraîches, le boucher prend le temps de savoir à quoi servira la viande afin de recommander les meilleures coupes.

Des expériences similaires sont courantes lors de l'achat de vin, de café ou de tout autre produit consommable haut de gamme. Bien que tous les vendeurs n'iront pas jusqu'au bout décrit par Brock, les meilleurs iront au-delà pour s'assurer qu'ils vous vendent le meilleur produit possible pour vos besoins.

Un autre bon exemple est l'Apple Store. Si vous avez déjà magasiné dans l'un d'entre eux, vous saurez qu'il y a bien plus dans les magasins qu'un excellent design - en particulier, à quel point le personnel est compétent.

Extérieur d'un Apple Store de Manhattan

En effet, une connaissance approfondie de ce qu'ils vendent leur permet de suggérer le meilleur produit pour chaque client et ses besoins uniques.

Bien que ce soient tous des exemples de vente consultative dans la pratique, le personnel ne le verra pas nécessairement de cette façon. Lorsqu'ils se renseignent sur les clients et suggèrent des produits basés sur ces informations, ils se voient probablement comme faisant simplement leur travail.

Malgré cela, il y a clairement une leçon que nous pouvons tirer de ces exemples :

Pour être un excellent vendeur consultatif, vous devez connaître votre produit de fond en comble et vous soucier de faire de votre mieux pour chaque client.

Mais qu'en est-il de la vente B2B ? En quoi la vente consultative diffère-t-elle lorsque vous quittez l'atelier ?

L'agence de marketing numérique Uhuru a expliqué pourquoi elle avait abandonné le « pitch de vente » traditionnel au lieu de la vente consultative. Fait intéressant, il s'agit autant de s'assurer que le client lui convient , que l'inverse.

Ils déclarent qu'ils veulent des clients qui s'intègrent dans leur façon de travailler et qui peuvent bien fonctionner avec leur équipe.

En conséquence, ils fournissent aux clients potentiels autant d'informations que possible - y compris des éléments tels que des stratégies, des tactiques et des guides - le tout sans obligation pour le prospect d'utiliser les services de l'agence.

Une autre agence numérique, Multiview, énonce un certain nombre de raisons d'aimer la vente consultative.

Ils apprécient le fait que cela se traduise par des relations mutuellement bénéfiques, des durées de vie plus longues des clients et des niveaux de satisfaction plus élevés (des deux côtés).

L'entrepreneur Jamie Irvine a d'abord eu du mal avec la vente consultative. Il a supposé que sa connaissance et son expertise des produits signifieraient qu'il serait facile d'établir des relations avec les prospects et que les ventes suivraient.

Malheureusement, il semblait que les perspectives ne le voyaient pas comme un chef d'entreprise, et cela l'a retenu.

Finalement, cependant, sa chance a tourné.

Il a aidé un client à consolider ses achats et à économiser de l'argent. Il a utilisé ses expériences personnelles pour conseiller un autre qui se sentait piégé par son entreprise. Il a aidé un troisième client tout au long du processus d'embauche.

Ces trois interactions ont abouti à des ventes.

Cela montre que même si cela peut sembler facile en principe, la vente consultative est une compétence et vous devez travailler à la perfectionner. Si vous êtes habitué à la vente transactionnelle, adopter une approche plus consultative peut sembler trop difficile, mais avec le temps et la pratique, vous devriez constater que vous concluez plus de ventes, gagnez plus d'argent et établissez de meilleures relations avec vos clients.