3 tendances de comportement des consommateurs qui pourraient survivre à COVID

Après avoir lancé leurs opérations de commerce électronique à la vitesse supérieure l'année dernière, les détaillants sont sous pression pour maintenir le rythme. Les consommateurs ont des attentes élevées après s'être habitués à des achats en ligne rapides et pratiques pendant la pandémie.

Les marques doivent s'attendre à ce que certaines tendances de comportement des consommateurs liées au COVID se poursuivent au-delà de la pandémie. Voici trois candidats probables :

1. Les canaux en ligne resteront populaires à travers les générations
2. Les consommateurs ont besoin d'une expérience d'achat unifiée sur les canaux en ligne et hors ligne
3. Les modèles d'abonnement continueront de gagner du terrain

Selon les données démographiques et les régions, il existe de nombreuses variations quant aux produits - auparavant achetés en magasin - que les acheteurs achètent désormais en ligne, et s'ils poursuivront ces habitudes après la COVID. Dans l'ensemble, les tendances indiquent qu'un pourcentage important de consommateurs conservent au moins certaines de leurs nouvelles habitudes en ligne.

Les détaillants devront rester flexibles et exploiter de nouvelles stratégies d'engagement des clients pour tirer le meilleur parti de cette opportunité.

Pour voir comment la pandémie a eu un impact sur les habitudes d'achat, l'Economist Intelligence Unit et SAP Customer Experience ont interrogé 4 000 consommateurs de toutes les générations aux États-Unis, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne en septembre 2020. Les résultats offrent un aperçu de ce que les détaillants doivent savoir sur l'évolution des habitudes de consommation post-COVID.

Tendance du comportement des consommateurs : les acheteurs restent en ligne

Le passage aux canaux en ligne au début de 2020 a été rapide, car la simple pensée de magasins bondés est devenue intenable. Même les acheteurs qui n'avaient jamais envisagé d'acheter en ligne l'ont essayé et ont trouvé que cela fonctionnait plutôt bien.

Par exemple, les achats en ligne ne représentaient que 25 % des dépenses mondiales totales des baby-boomers de janvier à mars 2020, mais pendant la pandémie, ils ont grimpé à 37 %.

Continuer à répondre à ces nouvelles habitudes d'achat - même si ce n'est pas nécessairement une tâche simple - vaut bien l'effort pour les détaillants, compte tenu des nouveaux niveaux d'efficacité commerciale et de fidélité des clients qui peuvent être atteints grâce aux canaux de vente en ligne.

Lorsque l'on compare les achats en ligne pré-pandémiques aux plans post-pandémiques, la plupart des données démographiques mondiales constatent une augmentation de la part de panier en ligne.

Pour les baby-boomers, leurs dépenses de 25 % avant la pandémie devraient passer à 28 %, tandis que pour la génération X, elles seront de 41 %, contre 39 %, et pour la génération Y, elles devraient s'établir à 50 %, contre 47 %. Le seul groupe qui s'attend à ce que leurs achats en ligne baissent est la génération Z, qui consacrait 41 % aux achats en ligne avant COVID et s'attend à ce que ce nombre baisse légèrement à 40 % une fois les restrictions assouplies.

Les consommateurs ont besoin d'une expérience d'achat unifiée

On a beaucoup parlé de ce que les détaillants peuvent faire pour suivre l'évolution des tendances de comportement des consommateurs et tirer le meilleur parti des magasins physiques, même s'ils ne sont pas encore autorisés à être ouverts à pleine capacité. L'incertitude qui afflige encore les détaillants les incite également à rester agiles, certains clients revenant à leurs anciennes habitudes tandis que d'autres préfèrent continuer à faire leurs achats en ligne ou à utiliser des programmes « click and collect ».

Malgré la hausse des achats en ligne, les magasins physiques ne vont nulle part.

Les acheteurs continueront de revenir à mesure que les restrictions s'assoupliront, mais ils conserveront également certaines de leurs nouvelles habitudes d'achat en ligne. Offrir une expérience d'achat unifiée sur les canaux en ligne et hors ligne est le seul moyen de fournir de manière cohérente l'expérience que les acheteurs recherchent sur le canal qui leur convient le mieux. Mais comment les détaillants peuvent-ils y parvenir ?

Il existe plusieurs voies pour atteindre cet objectif, mais la réponse réside dans l'établissement de relations plus approfondies avec les clients sur la base d'une collecte et d'une gestion responsables de leurs données.

S'adapter aux tendances de comportement des consommateurs via le modèle d'abonnement

L'un des impacts immédiats de la pandémie sur les achats en ligne est que les acheteurs ont afflué vers certaines catégories comme l'épicerie, les soins personnels et les produits de nettoyage. Le changement vers et depuis les catégories a été inégal, mais tout, des livres et des jouets à la livraison de nourriture, a connu une augmentation des ventes en ligne dans les cinq pays suivis par les chercheurs.

Il existe une stratégie de vente au détail de plus en plus populaire qui est particulièrement efficace pour les catégories de produits qui attirent les acheteurs en ligne : les services d'abonnement.

Les détaillants qui vendent des produits comme les produits d'épicerie, de nettoyage et de soins personnels gagneraient à s'appuyer sur cette tendance croissante vers le commerce de continuité, qui se concentre sur l'établissement de relations à long terme avec les clients en vendant des produits sur une base de réapprovisionnement automatique.

Considérez Thrive Market, un marché d'épicerie en ligne qui propose des abonnements en ligne pour les produits de base du garde-manger bio tels que le granola paléo et le lait d'amande. Toutes les entreprises ne sont pas bien adaptées à un programme de continuité, mais Thrive Market est un bon choix car ils proposent des consommables en marque blanche avec une demande latente et un approvisionnement constant qui représentent plus de 28 % des ventes globales de l'entreprise. De plus, leurs produits peuvent être difficiles à trouver dans certaines régions, de sorte que l'accès et la commodité d'un abonnement sont imbattables.

Les clés d'une solide stratégie commerciale de continuité comprennent :

1. S'assurer que le processus d'inscription et de commande est aussi simple que possible
2. Offrir une valeur distincte (sans rendre les consommateurs accros à des promotions non durables et « produits d'appel »)
3. Rendre les offres faciles à mettre à jour

Les acheteurs ayant passé autant de temps à la maison l'année dernière, le type et la quantité de produits qu'ils achètent sont susceptibles de changer à mesure que les restrictions s'assouplissent. Le retour au bureau signifiera finalement que les consommateurs auront besoin de moins de café et de thé à la maison, donc leur permettre de cliquer sur un bouton, d'envoyer un e-mail ou de passer un appel rapide pour modifier le volume ou la fréquence des livraisons réduira le taux de désabonnement.

Le commerce de continuité est sûr de rester car il est si rentable pour les détaillants. Lorsqu'ils réussissent, les acheteurs achètent souvent trois à six fois par an, jusqu'à 600 % plus souvent que le client moyen.

Ces trajets s'additionnent, car les clients de la continuité ont tendance à dépenser plus pour des produits à rotation élevée et à marge élevée. Au cours d'une année, un programme de continuité réussi peut générer jusqu'à 25 % de revenus supplémentaires, avec une augmentation de 40 % des marges bénéficiaires pour les produits inclus dans le modèle d'abonnement.

Rester au fait des tendances de consommation

COVID a accéléré un certain nombre de tendances de comportement des consommateurs qui étaient déjà en mouvement. Par exemple, l'essor croissant des canaux de vente directe aux consommateurs, non seulement pour le commerce de détail, mais aussi pour un nombre croissant de marques grand public qui cherchent à étendre leur portée sur le marché.

Si cela continue, les détaillants devront écouter plus attentivement et répondre aux attentes de leurs clients, maintenir une stratégie et une chaîne d'approvisionnement flexibles, et être prêts à apporter des changements rapides à mesure que de nouvelles demandes d'expérience client se présentent.

Ce n'est qu'alors qu'ils pourront fidéliser en étant propriétaires de la relation client et des données.