Comprendre le processus de décision d'achat du consommateur : 3 études de psychologie du consommateur

John Watson, un des premiers psychologues bien connu, a passé une grande partie de sa carrière en tant qu'universitaire et a étudié une gamme de sujets dans le domaine psychologique. Dans les années 1920, alors que la publicité commençait à décoller, il fit la transition vers Madison Avenue.
Lors d'une présentation aux dirigeants de Macy's, Watson a déclaré que "le consommateur est au fabricant, aux grands magasins et aux agences de publicité, ce que la grenouille verte est au physiologiste". Cette analogie visait à illustrer comment le consommateur était essentiellement un sujet dans les expériences des entreprises, et à travers ces expériences, les entreprises pouvaient apprendre et optimiser leurs stratégies.
Il avait certainement raison. Les recherches sur la psychologie et le comportement des consommateurs ne manquent pas. Une recherche rapide sur Google et vous trouverez des études couvrant tout , des styles de prise de décision des consommateurs paysans chinois à la contribution des neurosciences à la recherche sur les consommateurs .
En fait, il y a tellement de recherches que les entreprises peuvent avoir du mal à savoir quoi en faire. C'est un cas classique de surcharge d'informations, et si vous ne pouvez pas identifier et utiliser efficacement les informations sur le sujet, vous finirez par perdre beaucoup de temps.
Cependant, l'identification des mesures concrètes que vous pouvez prendre en réponse à la recherche sur le comportement des consommateurs peut réellement profiter à votre entreprise.
Alors maintenant, nous sommes chargés du problème de savoir comment identifier les étapes appropriées et ensuite les mettre en œuvre efficacement. Tout en agissant de manière éthique, bien sûr.
Il convient de noter que la psychologie du consommateur n'est pas une sorte de tour de magie qui vous permet de manipuler tout le monde pour qu'il achète exactement ce que vous voulez, de sorte que les généralisations qu'il fait ne sont pas universelles.
Il existe d'innombrables facteurs qui entrent dans une décision d'achat, et parfois, cela se résume simplement à une impulsion aléatoire. Cela étant dit, les tactiques qui intègrent la psychologie du consommateur peuvent toujours avoir un impact sur vos résultats.

Points à retenir du marketing consommateur

Compte tenu de l'ampleur de la recherche, il serait impossible de couvrir toutes les découvertes en psychologie du consommateur. Nous allons donc passer en revue les résultats de trois études et envisager certaines mesures concrètes que vous pouvez prendre pour en tirer parti.

La surcharge d'informations transforme les consommateurs en troupeau

Il est intuitif de penser que lorsque les gens ont toutes les informations, ils prennent la bonne décision. Ou, du moins, ils prennent leur décision en fonction des informations fournies.
Cette intuition n'est pas plus vraie que l'idée que le soleil tourne autour de la terre. En fait, le comportement du public a un effet énorme sur les décisions d'achat des consommateurs.
Il n'est pas surprenant que les gens soient susceptibles de se conformer aux normes publiques, il suffit de regarder l' expérience de conformité d'Asch . Cela a montré que les gens étaient susceptibles de répondre incorrectement à des questions simples si leurs pairs qui les avaient précédés faisaient la même chose.
Ce même effet se produit dans les affaires, et il est particulièrement fort lorsque les gens sont surexposés à l'information.
Dans une étude menée à l'Arizona State University , des psychologues ont observé les décisions d'achat de 494 personnes pour voir comment elles réagissaient aux différents niveaux d'informations sur les produits. Il y avait deux environnements d'achat : l'un était public, donc les acheteurs savaient quels produits étaient les plus populaires et l'autre était privé, donc ils n'avaient aucune idée de ce qui était le plus populaire.
Lorsque les sujets étaient exposés à de grandes quantités d'informations sur les produits dans l'environnement public, ils achetaient l'article le plus populaire à un rythme beaucoup plus élevé que lorsqu'ils ne recevaient qu'une quantité modérée d'informations sur les produits.
Cela a confirmé l'hypothèse des psychologues selon laquelle lorsque les consommateurs sont exposés à trop d'informations sur les produits, ils souffrent d'une surcharge d'informations et utilisent l'apprentissage social pour prendre des décisions d'achat plutôt que des informations sur les produits.
Alors, comment pouvez-vous utiliser ces informations pour mieux commercialiser et vendre vos produits ?
Modérez la quantité d'informations que vous fournissez.
Ce:

C'est mieux que ça :

Il peut être tentant de fournir aux consommateurs chaque petite information sur votre produit, après tout, vous voulez qu'ils sachent ce qu'ils achètent lorsqu'ils achètent votre produit, n'est-ce pas ? Tort.
La vérité est que personne ne lit les descriptions de produits avec vingt puces. Soyez bref et doux lorsque vous parlez ou écrivez sur votre produit.
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Questions de cadrage

L'un des facteurs les plus étudiés dans les ventes est la présentation des prix. Ouvrez n'importe quel journal qui mêle psychologie et affaires, et vous trouverez probablement quelque chose sur l'encadrement des prix.
Des chercheurs de l'Université du Michigan, de l'Université du Texas et de l'Université de Columbia ont collaboré à une analyse des résultats d'un certain nombre d'études différentes menées dans le passé.
La découverte la plus importante des groupes lorsqu'il s'agit d'influencer la perception des consommateurs d'une offre qu'ils obtiennent sont les économies supplémentaires sur un forfait et le pourcentage de l'offre.
Le gros point à retenir ici est que les gens adorent les forfaits lorsque cela signifie des économies supplémentaires. Cependant, plus la taille de l'offre groupée augmente, moins le consommateur perçoit l'offre groupée favorablement.
Donc, si vous dirigez une entreprise, recherchez des produits pertinents que vous pouvez regrouper et bénéficiez peut-être d'une remise supplémentaire de 10 % sur l'ensemble. Mais ne vous emballez pas trop, regroupez quinze choses ensemble et vous effrayerez les acheteurs.
Un autre effet intéressant de cette analyse est que les rabais sont plus puissants lorsqu'ils proviennent de détaillants qui n'ont pas souvent de rabais.
Vous devez donc être sélectif lors de la mise en vente et de l'offre de remises. Si vous avez un tas d'articles différents en vente chaque jour, les consommateurs ne trouveront pas vraiment les remises intéressantes. Mais si vous faites en sorte que vos remises et vos ventes soient rares, les gens auront probablement de l'appétit pour vos offres et seront plus rapides à acheter.

Mauvaise nouvelle

Cette dernière étude australienne reprend notre biais de négativité et l'applique au consumérisme . L'étude examine la relation entre le sentiment des consommateurs et la consommation.
Par sentiment des consommateurs, les auteurs entendent les perspectives et le niveau de confiance des consommateurs dans l'économie. Ainsi, s'ils ont confiance dans les perspectives de l'économie, ils auraient un sentiment de consommation élevé, et les consommateurs ayant des perspectives négatives et une faible confiance dans l'économie auraient un sentiment de consommation faible.
L'étude a été menée en observant les consommateurs après qu'ils aient été exposés à de bonnes ou de mauvaises nouvelles concernant l'économie ou le monde de la finance. Après avoir reçu la nouvelle, les chercheurs ont demandé aux sujets si c'était le bon moment pour acheter des articles ménagers importants.
Étant donné que les principaux articles ménagers ne sont généralement pas une nécessité, ils servent de prédicteur de la volonté des gens de dépenser de l'argent pour des non-nécessités. Même avec un faible sentiment des consommateurs, il est raisonnable de soupçonner que les gens continueront d'acheter du papier toilette, pas des lave-vaisselle.
Les chercheurs ont découvert que lorsque les gens étaient exposés à de mauvaises nouvelles, leur sentiment de consommation baissait et, par conséquent, la consommation aussi. Cependant, lorsqu'ils ont été exposés à de bonnes nouvelles, cela n'a eu aucun impact sur la consommation.
Le point à retenir ici est que les gens sont considérablement touchés par les mauvaises nouvelles et moins susceptibles d'acheter des produits non nécessaires, mais l'effet inverse n'est pas vrai avec les bonnes nouvelles.
Cela signifie qu'il peut être judicieux de tenir compte de l'actualité lorsque vous prenez des décisions marketing. Si vous prévoyez une vente juste après une mauvaise nouvelle économique, il peut être judicieux de commercialiser des choses qui sont des nécessités plutôt que des choses agréables à avoir.

Envelopper

Il est important de se rappeler que tous ces effets et impacts sur le processus de décision d'achat des consommateurs ne sont qu'une petite pièce du puzzle. Lorsqu'ils prennent des décisions d'achat, les gens n'agissent pas toujours de manière rationnelle et souvent ne comprennent même pas vraiment pourquoi ils prennent la décision qu'ils prennent.
Tout cela pour dire que chaque fois que vous entendez parler d'un effet en psychologie du consommateur, vous devez le prendre avec un grain de sel. Non pas parce que ce n'est pas vrai ou que cela ne peut pas faire de différence, mais simplement que la différence que cela peut faire est limitée.
Cela étant dit, vous pouvez toujours avoir un impact sur les marges de votre entreprise. Et tout ce que vous avez à faire est de parler à votre comptable pour savoir que les marges comptent.