Alimentées par la confiance des consommateurs, les marques recherchent un objectif supérieur

Il est intéressant de réfléchir à l'évolution de la fidélité à la marque depuis les élections de 2016.

Alors que le prix et la qualité comptent toujours pour les consommateurs, des facteurs tels que l'affiliation politique et les valeurs sociales d'une marque sont plus importants que jamais. Les acheteurs d'aujourd'hui veulent savoir ce que représentent leurs marques préférées et peuvent être déçus lorsque les convictions d'une entreprise ne correspondent pas aux leurs.

Selon le dernier rapport Brands Get Real de Sprout Social, 70 % des consommateurs pensent qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques. Et dans le marché encombré d'aujourd'hui, les marques commencent à considérer le fait d'avoir une opinion sur les questions brûlantes comme un facteur de différenciation, et qui a un impact direct sur la fidélité des consommateurs.

Mais au-delà de la relation transactionnelle, exprimer son soutien à des problèmes spécifiques donne également aux marques une chance de défendre quelque chose de plus grand que leur entreprise. Parmi les consommateurs qui souhaitent que les marques prennent position, 66 % disent croire que les marques peuvent créer un réel changement lorsqu'elles expriment leurs convictions. En d'autres termes, les consommateurs n'attendent pas seulement les élections de mi-mandat et les élections présidentielles pour influencer les questions qui les intéressent le plus. Ils investissent dans les marques qui, selon eux, peuvent contribuer à accélérer le changement et commencer à résoudre certains des problèmes les plus urgents du pays.

Nous avons déjà établi que les marques ont plus à perdre qu'à gagner en restant silencieuses sur des questions politiques importantes. Alors que les marques prennent de plus en plus position et promeuvent leurs valeurs auprès des consommateurs, la question devient de savoir ce que les marques feront ensuite avec l'attention qu'elles ont cultivée.

Quand les marques parlent, les gens écoutent

Cela fait plus d'un an que la publicité Nike Colin Kaepernick a fait ses débuts, mais elle reste l'une des publicités dont on parle le plus sur les réseaux sociaux et continue de susciter des conversations sur les relations raciales et l'équité. De même, quand je pense aux marques qui ont pris des mesures pour lutter contre le contrôle des armes à feu, je pense automatiquement à Dick's Sporting Goods et, plus récemment, à Walmart.

Les consommateurs sont hyper conscients de tout ce que les marques disent et font, et n'ont pas peur d'exprimer leur mécontentement envers les entreprises sous la forme de boycotts et de protestations.

Considérez la rapidité avec laquelle les consommateurs se sont réunis pour boycotter Starbucks après que deux hommes noirs ont été victimes de discrimination raciale dans un établissement de Philadelphie. De même, Chick-fil-A a récemment rencontré des protestations d'activistes LGBTQ britanniques qui se sont opposés au soutien de la chaîne de restauration rapide aux groupes hostiles aux droits des homosexuels.

S'engager dans une discussion sur des questions politiques ou sociales comporte naturellement un certain degré de risque. De nombreuses marques se sont retrouvées du côté des réactions négatives des consommateurs en raison de leurs convictions, et pour certaines entreprises, cela suffit à les dissuader de s'exprimer. Mais lorsqu'il est bien fait, l'avantage de prendre position l'emporte de loin sur le risque de mettre en colère une poignée de clients. Lorsque leurs convictions personnelles s'alignent sur la position d'une marque, 36 % des consommateurs déclarent qu'ils achèteront davantage auprès de cette entreprise.

Tous les stands ne sont pas créés égaux

La voie à suivre pour prendre position varie d'une entreprise à l'autre, et la manière dont les marques déterminent la position qu'elles adoptent influence inévitablement leur crédibilité aux yeux du public.

La façon dont certaines personnes perçoivent les marques qui prennent position, par exemple, est préoccupante. Cinquante-trois pour cent des consommateurs pensent que les marques prennent position à des fins de relations publiques ou de marketing et 39 % des consommateurs ne pensent pas que les marques sont crédibles lorsqu'elles s'expriment.

La marque de chocolat Cadbury a fait l'objet d'un examen minutieux lorsqu'elle a lancé un "Unity Bar" destiné à célébrer la diversité en Inde. Bien que l'on puisse affirmer que la décision de même reconnaître la diversité devrait être applaudie, la façon dont Cadbury a exécuté sa stratégie a inspiré plus de scepticisme que de soutien. Les gens se sont tournés vers Twitter pour se demander comment une barre de chocolat était censée promouvoir la diversité et l'inclusion et considéraient la barre chocolatée comme un peu plus qu'une cascade capitaliste.

D'autre part, certaines marques sont contraintes de prendre position face à des facteurs externes indépendants de leur volonté. Considérez ce qui se passe avec la NBA et la Chine. Ce qui a commencé comme un Tweet du propriétaire des Rockets, Daryl Morey, en soutien aux manifestants de Hong Kong s'est rapidement transformé en scandale international. Pris entre deux fanbases en colère, le commissaire de la NBA, Adam Silver, a finalement soutenu Morey et sa déclaration. Et même si cela n'a pas fait grand-chose pour apaiser les fans chinois, cela a rappelé que certaines marques prennent position pour minimiser les dommages à la réputation à long terme.

Faire en sorte que les positions de la marque comptent

Alors que les marques utilisent les médias sociaux pour exprimer leurs convictions, elles doivent se tourner vers les consommateurs pour savoir ce qui rend leur position crédible et percutante.

Dans la dernière enquête Brands Get Real, 29 % des consommateurs déclarent qu'un stand est crédible lorsque les marques se concentrent sur des problèmes qui affectent directement leurs employés. Considérez comment Marc Benioff, le PDG de Salesforce, a réussi à repousser la «loi sur les toilettes» de la Caroline du Nord parce que le projet de loi avait un impact direct sur ses employés. De même, les consommateurs sont également réceptifs aux marques qui s'expriment sur des questions qui ont un impact direct sur les clients, comme le changement climatique. Allbirds a annoncé son programme de compensation carbone le jour de la Terre et a donné aux travailleurs un jour de congé pour participer à la récente grève climatique.

Quant à la manière dont les marques devraient exprimer leurs convictions sur les réseaux sociaux, 38 % des consommateurs affirment que la meilleure façon est pour les marques de créer des publicités sur leur position. Penzeys Spices, un détaillant d'épices indépendant, dépense des milliers de dollars en publicité pro-impeachment sur Facebook, juste derrière les dépenses de campagne du président Trump en publicités anti-impeachment. Pour le propriétaire Bill Penzey Jr., qui a une histoire d'activisme libéral, adopter une position agressive sur la politique a plus que compensé la poignée de clients mécontents qu'il a perdus. Il estime que son message, qui résonne fortement auprès de la foule du millénaire, a représenté plus d'un quart de million de dollars de ventes depuis la mise en ligne des annonces de destitution.

Une partie de la construction d'une position authentique consiste à reconnaître que les marques n'ont pas à peser sur chaque problème public, mais uniquement sur ceux qui comptent le plus pour les personnes que vous embauchez et les consommateurs que vous servez. Identifier un problème que tout le monde, de vos travailleurs de première ligne jusqu'à la suite C, peut prendre en charge a plus d'impact que d'essayer de générer une position sur chaque problème public.

L'activisme des entreprises est là pour rester

Est-il idéaliste de suggérer que les marques peuvent changer le monde là où les politiciens ont largement échoué ? Peut-être. Mais les gens ont parlé, et leur confiance ne réside pas dans les instances dirigeantes pour lesquelles nous votons, mais dans les entreprises auprès desquelles nous achetons.

Les recherches de notre dernier rapport Brands Get Real ne font que confirmer ce sentiment : les marques qui prennent position sont importantes pour les consommateurs et ils pensent que les marques peuvent créer un véritable changement. Les consommateurs ont fait confiance aux marques pour faire avancer les choses qui comptent le plus pour la société. Il appartient maintenant aux marques de faire de ces attentes une réalité.