Les médias sociaux font partie intégrante de l'économie des créateurs de contenu. Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?

On a l'impression que tout le monde est dans l'économie des créateurs. Les sociétés de capital-risque soutiennent les startups de créateurs. Des plateformes comme YouTube, TikTok et Snapchat ont toutes annoncé leurs propres versions de fonds de créateurs conçues pour attirer les talents les plus créatifs d'Internet. Instagram est allé jusqu'à organiser une première du genre "Semaine des créateurs" et même BuzzFeed espère capturer une tranche de l'économie des créateurs. Et rien qu'au premier semestre 2021, l'économie des créateurs a enregistré un financement en plein essor de 1,3 milliard de dollars.

En bref : les créateurs sont en vogue, et il n'est pas surprenant que les marques souhaitent participer.

Si les marques veulent vraiment travailler avec des créateurs de contenu, elles doivent d'abord comprendre comment fonctionne l'économie des créateurs. Dans cet article, nous allons plonger dans tout ce que les marques doivent savoir sur les créateurs de contenu, y compris comment trouver les bons collaborateurs et quelles plateformes sociales investissent dans les créateurs.

Qui sont les créateurs de contenu ?

Dans les termes les plus simples, « créateur » s'applique à toute personne qui construit, produit ou crée un bien, un service ou un contenu. Les créateurs de contenu produisent tout, des vidéos longues et courtes aux newsletters, en passant par les mouvements de danse virale et les publications sponsorisées sur Instagram. Ce sont quelques-unes des personnes les plus populaires sur Internet ; ils ne sont pas seulement branchés sur les tendances sociales, ils définissent les tendances sociales.

Les créateurs sont également connus pour faciliter des discussions importantes sur les réseaux sociaux. "Les créateurs génèrent tellement de conversations sur Twitter et nous constatons une évolution dans la façon dont les conversations se déroulent", déclare Kerrie Smith, stratège de contenu pour Twitter ArtHouse. « Les créateurs sont bien placés pour donner une voix humaine, une personnalité, une perspective et une expertise à une marque. Ils peuvent faciliter des conversations qui, autrement, n'auraient pas eu lieu.

Certains des créateurs les plus influents sont probablement des personnes que vous avez déjà vues sur les réseaux sociaux. Charli D'Amelio est peut-être la plus grande star de TikTok avec près de 80 millions de followers et traite avec des marques comme Hulu, Dunkin' Donuts et Morphe. Huda Kattan a construit un empire du maquillage grâce à son compte Instagram de près de 50 millions tandis que Dude Perfect produit des vidéos de sport et de comédie pour ses 56 millions d'abonnés sur YouTube.

Les écrivains et les anciens journalistes se lancent également dans l'économie des créateurs. Pour certains, la décision de passer à une plateforme de type Substack ou Patreon s'accompagne d'une augmentation de l'autonomie sur leur travail et de la possibilité d'écrire sur ce qui les intéresse le plus. Craig Calcaterra, un ancien avocat devenu écrivain de baseball, a quitté la salle de rédaction traditionnelle pour lancer sa propre newsletter sur le baseball, les actualités et la culture sur Substack.

Bien sûr, on ne peut pas parler de l'économie des créateurs sans évoquer les disparités raciales qui l'accompagnent. L'un des TikToks les plus regardés de D'Amelio, par exemple, est en fait une danse créée par la chorégraphe noire Jalaiah Harmon, qui n'a jamais été correctement créditée pour son travail. Une autre star populaire de TikTok, Addison Rae, a également été accusée de capitaliser sur le travail des créateurs noirs lorsqu'elle a demandé à Jimmy Fallon d'enseigner à l'hôte huit des danses les plus virales de TikTok. Alors que Fallon a fini par inviter les chorégraphes originaux à se produire dans son émission, les créateurs noirs continuent de lutter pour recevoir la reconnaissance qu'ils méritent pour leur travail.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Le rôle des plateformes sociales dans l'économie des créateurs

Les créateurs et les plateformes de médias sociaux n'ont pas toujours eu une relation symbiotique. D'une part, les médias sociaux ont donné aux créateurs la possibilité d'élargir leur audience et de diffuser plus largement leur travail. D'autre part, les créateurs ont longtemps soutenu qu'ils ne recevaient pas leur juste part des bénéfices qu'ils rapportaient sur ces plateformes.

L'émergence de plates-formes conviviales pour les créateurs comme Patreon, Twitch et Substack a encore mis en évidence le manque historique de rémunération cohérente des créateurs. Sur Substack, par exemple, les créateurs peuvent empocher plus de 80 % de leurs gains. Mais sur TikTok, les créateurs ont exprimé leur frustration de devoir compléter leur contenu par le financement participatif de leurs abonnés.

Pour uniformiser les règles du jeu entre les plateformes et encourager les créateurs à continuer à produire du contenu, les plateformes sociales ont depuis mis en place des fonds pour rémunérer les meilleurs des meilleurs. Pinterest a créé un fonds de création de 500 000 $ ; YouTube a mis de côté 100 millions de dollars pour payer ses meilleurs créateurs de courts métrages ; et depuis novembre 2020, Snapchat a versé 1 million de dollars chaque jour à ses meilleurs créateurs.

En plus de payer les créateurs à leur juste valeur, les plateformes sociales cherchent également à connecter directement les créateurs aux marques pour de futures collaborations par le biais de programmes et d'initiatives comme :

• Brand Collabs Manager de Facebook, qui permet aux marques de découvrir et de s'associer facilement aux meilleurs créateurs sur Facebook et Instagram.
• YouTube BrandConnect associe les créateurs aux marques, tout en fournissant aux marques les outils et les informations dont elles ont besoin pour mesurer l'impact de leurs collaborations.
• Twitter ArtHouse aide les marques à collaborer avec des créateurs pour développer et produire du contenu Twitter qui engage le public cible d'une marque. Twitter ArtHouse "accompagne également les marques sur les meilleures pratiques, notamment en expérimentant des formats de Tweet interactifs tels que les fils de discussion et les questions-réponses, la copie percutante de Tweet et la maîtrise d'une stratégie de marque astucieuse", déclare Smith.

Enfin, les plateformes sociales développent continuellement de nouveaux outils et fonctionnalités pour mieux accompagner les créateurs en dehors de la monétisation et des partenariats de marque. Des fonctionnalités telles que le Super Follow de Twitter ou le mode Creator de LinkedIn, bien qu'encore en préparation, ne sont que quelques exemples que les créateurs peuvent s'attendre à voir alors que de plus en plus de plateformes sociales investissent dans l'avenir de l'économie des créateurs.

Comment les marques peuvent collaborer avec les créateurs de contenu

Il existe plusieurs opportunités pour les marques de s'associer à des créateurs pour faire avancer leurs objectifs commerciaux. Par exemple : sur la base du Sprout Social Index, 58 % des spécialistes du marketing déclarent que leur objectif principal est d'accroître la notoriété de la marque, tandis que 41 % déclarent que l'engagement communautaire est leur priorité. Une façon pour les marques d'atteindre ces objectifs est de travailler directement avec des créateurs qui connaissent les tendances en ligne et dont les fans sont connus pour leur intense fidélité.

Les créateurs peuvent également aider les marques à prendre de l'avance dans l'espace du commerce social en aidant les marques à tirer parti des canaux sociaux pour inciter les consommateurs à s'engager dans un achat. Cinquante-trois pour cent des Millennials déclarent qu'ils achèteront auprès de marques qui créent un contenu social culturellement pertinent par rapport à leurs concurrents. Le partenariat avec des créateurs de contenu garantit que les marques peuvent exploiter les tendances qui intéressent leur public sans que cela se sente forcé ou déplacé. De plus, les créateurs ont des années d'expérience à leur actif en matière de vente sur les réseaux sociaux et peuvent aider les marques à renforcer (ou même à lancer) leurs stratégies de commerce social.

Mais comme tout bon partenariat, la clé du succès commence par le fait que les marques savent avec qui travailler et quelles plateformes sociales utiliser. Alors que les marques se préparent à adopter l'économie des créateurs, tenez compte des éléments suivants pour développer une relation puissante et durable avec les créateurs :

• Cherchez la bonne coupe, pas la plus flashy. S'il y a une certitude dans les médias sociaux, c'est que les gens peuvent flairer un faux partenariat à un kilomètre de distance. Pour éviter de paraître malhonnête, Smith insiste sur l'importance de l'authenticité lors d'un partenariat avec des créateurs :
  

  "L'authenticité est tout. Les consommateurs sont à la recherche de partenariats qui se sentent forcés et de nombreux créateurs ont désormais le luxe de refuser des opportunités de marque qui ne semblent pas correspondre à leurs objectifs commerciaux. Les gens ne sont plus opposés à la #publicité, mais ils rejetteront la publicité inauthentique. Investissez dans des outils pour vous aider à écouter votre communauté sur Twitter et découvrir les créateurs qui parlent déjà de votre marque. Tirez parti des informations pour vous aligner sur les créateurs qui animent les moments tendances auxquels votre marque peut participer. »

• Privilégier la diversité et l'inclusion. Ce n'est un secret pour personne que les marques ont eu du mal à diversifier les talents avec lesquels elles travaillent. Non seulement c'est une mauvaise communication, mais c'est aussi un mauvais sens commercial. Les créateurs de BIPOC apportent des perspectives uniques à leur travail qui peuvent atteindre un large groupe de consommateurs, pas seulement un blanc. Lorsque Haagen-Dazs a voulu accroître la notoriété de sa marque auprès des consommateurs non blancs, il s'est associé à l'actrice primée Lena Waithe et à des créateurs marginalisés pour développer du contenu de marque. La représentation compte dans le marketing. Lorsque les marques ne tiennent pas compte de la diversité de leur public cible, ne soyez pas surpris de voir des membres de communautés marginalisées prendre leurs affaires ailleurs.
• Allez au-delà d'un partenariat ponctuel. Alors que les influenceurs et les créateurs sont souvent considérés comme interchangeables, la réalité est que les deux sont différents et doivent être traités comme tels. Les influenceurs sont considérés comme utilisant leur plate-forme pour se développer et gagner de l'argent grâce à leurs abonnés ; ces dernières années, le terme est venu avec des connotations négatives. Les créateurs sont considérés comme utilisant leurs compétences uniques pour créer, produire et créer du contenu. Dit Smith : "Le marketing d'influence est souvent considéré comme une #annonce transactionnelle et unique. Les marques cherchent des moyens d'embaucher des créateurs au-delà d'un seul Tweet. Qu'il s'agisse de consulter sur le ton d'une campagne, d'embaucher des talents pour des ateliers internes ou d'intégrer des talents de créateurs dans des campagnes, les partenariats de créateurs à long terme créent plus de confiance et d'authenticité avec le talent et son public.
• Faites confiance aux créateurs. Avant tout, les marques doivent avoir la certitude que les créateurs savent ce qu'ils font et leur confient le développement du contenu. Selon Smith : « Le plus grand défi pour les marques est de laisser les créateurs 'faire leur truc'. En tant que marque, vous diffusez des messages marketing et il peut être difficile de partager le contrôle créatif. Commencez par vous souvenir de la raison pour laquelle vous embauchez un créateur : sa voix unique et son expression créative. » Il y a une raison pour laquelle les créateurs ont les suivants qu'ils ont amassés : ils savent ce que leur public veut et comment créer un contenu qui résonne. "Prenez, par exemple, ce Tweet de Converse et du créateur Anthony Potero, qui est devenu viral sur Twitter", explique Smith. "Dans l'annonce, Anthony publie une conversation DM de Converse demandant la direction créative de son message, et [le Tweet] a recueilli de manière organique près de 200 000 Likes."

L'économie des créateurs ne montrant aucun signe de ralentissement, les spécialistes du marketing feraient bien de commencer à réfléchir aux moyens de collaborer avec les créateurs lors de leur prochaine campagne. De la production de contenu engageant à l'établissement de relations plus profondes avec les consommateurs, les créateurs peuvent donner aux marques l'étincelle dont elles ont besoin pour élever leurs stratégies sociales.

Trouver le bon créateur avec qui travailler commence par savoir ce que vos clients attendent vraiment de votre marque. Pour mieux comprendre vos clients et identifier les initiatives culturellement pertinentes dont votre public a besoin, téléchargez ce guide pour commencer à tirer parti de la voix de votre client dès aujourd'hui.