Comment stimuler l'engagement dans un monde fatigué par le contenu

Votre équipe publie-t-elle plus de contenu que jamais sur les canaux marketing, mais constate une baisse des rendements de tous ces confettis numériques ? Vous pourriez avoir un problème de fatigue du contenu.

Il est plus difficile que jamais de capter l'attention, d'obtenir de l'engagement et d'attribuer des revenus sur les réseaux sociaux. Mais il n'est pas impossible d'accomplir ces tâches, surtout quand on connaît la cause et comment y remédier.

Dans cet article, nous expliquerons pourquoi la fatigue du contenu est un problème croissant et des moyens pratiques de le surmonter, y compris un processus en sept étapes pour créer une campagne de contenu axée sur le retour sur investissement.

Si vous préférez écouter plutôt que lire, écoutez le webinaire animé par Darryl Praill, CMO d'Agorapulse. Cet article résume les idées de The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, y compris les points à retenir des panélistes Robert Rose et Ardath Albee.

Qu'est-ce que la fatigue du contenu et pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils s'en soucier ?

La fatigue du contenu se produit lorsque votre public est confronté à trop de contenu sur les chaînes qu'il fréquente. Ils se sentent dépassés, fatigués et finalement ignorent ou bloquent une grande partie du contenu des médias sociaux, des e-mails, des vidéos et des blogs qu'ils voient. Pour les spécialistes du marketing, la fatigue du contenu ressemble à une diminution de l'engagement ou même à des commentaires négatifs. Au fil du temps, cela peut entraîner des indicateurs de performance clés (KPI) manqués et une baisse des mesures qui ont un impact sur l'entreprise.

Il est facile de croire que la fatigue du contenu est un problème d'audience résultant d'une durée d'attention plus courte et d'un intérêt croissant pour les formats courts. En fait, le rapport sur le marketing de contenu B2B du Content Marketing Institute (CMI) a révélé que plus de 50 % des spécialistes du marketing B2B affirment qu'il est devenu plus difficile de capter l'attention du public. Mais c'est aussi un problème de marketing.

Le rapport CMI a révélé que 67% des équipes marketing sont invitées à faire plus avec les mêmes ressources. Les équipes produisent plus de contenu, mais c'est à côté de la plaque.

Comme l'explique Robert, la création de contenu est devenue "le travail de tout le monde et la stratégie de personne". La production est devenue plus aléatoire et déconnectée, mais on s'attend toujours à ce que le contenu génère des revenus et atteigne des objectifs clés.

Darryl voit cette déconnexion instiller la peur et la réticence chez les spécialistes du marketing. D'une part, elles ont dû devenir des sociétés de production de médias et même des maisons de production vidéo. Mais d'un autre côté, ils n'ont pas le désir et la capacité d'être filmés. De nombreux spécialistes du marketing finissent par externaliser la production de contenu, mais les résultats peuvent être désorganisés, ce qui peut créer des sentiments encore plus forts de fatigue du contenu et même de cynisme.

Ardath perçoit que les équipes marketing ressentent une immense pression pour publier du contenu sur chaque canal. Pourtant, ils ne prennent jamais le temps de connaître leurs acheteurs. Pour Ardath, « le problème, c'est la pertinence », car le public ignorera le contenu qui ne lui importe pas.

Quatre façons de gérer la fatigue du contenu

La fatigue du contenu est réelle, mais cela ne doit pas nécessairement être votre réalité. Examinons quatre façons de résoudre ce problème afin que votre équipe puisse optimiser ses efforts et offrir plus de valeur.

1. Privilégier les buyer personas

Votre équipe marketing s'appuie probablement sur des personnalités d'acheteurs pour créer un contenu qui résonne avec le public cible. Mais comme l'affirme Darryl, bon nombre de ces documents sont « minces comme du papier » et manquent de détails ou de substance. Beaucoup sont également complètement obsolètes. À quand remonte la dernière fois que vous avez mis à jour votre étude d'audience ?

Si cela fait plus d'un mois, vous risquez de manquer de nombreuses opportunités de vous connecter avec des clients potentiels. Et si vous n'avez jamais mis à jour cette recherche, vous pouvez supposer que vous diffusez un message à des personnes qui n'écoutent pas. Ce que vous pensez être la fatigue du contenu pourrait en fait ne pas être pertinent.

Les audiences ne sont pas statiques. Ils évoluent toujours. Considérez-les comme des êtres vivants qui évoluent en fonction de l'économie, des tendances populaires, de vos efforts de marketing et d'innombrables autres facteurs.

Ardath recommande de faire des recherches sur les acheteurs en permanence. Elle souligne que les équipes marketing ont besoin de recherches à jour pour savoir ce que veut le marché cible et comment fournir du matériel d'une manière qui résonne avec eux.

Après tout, explique Ardath, "une grande partie de ce que nous devons faire est d'essayer d'aider plus que de vendre". Si vous ne savez pas comment aider vos prospects et clients idéaux aujourd'hui, vos résultats ne seront probablement pas excellents.

Alors, à quelle fréquence devriez-vous revoir vos personnalités d'acheteur ? Ardath recommande de les mettre à jour tous les mois, ou au moins tous les trimestres.

La révision des personas ne doit pas nécessairement prendre autant de temps que vous pourriez le penser. Robert considère ces mises à jour davantage comme des itérations, car elles nécessitent de petits changements au lieu de repartir de zéro à chaque fois.

Quelle est la meilleure façon de faire cette recherche efficacement? Les entretiens avec les clients sont idéaux, mais ils ne sont pas toujours réalisables pour les équipes marketing occupées. Au minimum, Ardath suggère d'écouter les appels de vente pour comprendre les problèmes auxquels les acheteurs sont actuellement confrontés.

2. Créez des récits de contenu pour surmonter la fatigue du contenu

L'un des plus gros problèmes lorsque l'on pousse les spécialistes du marketing à produire et à publier davantage est que ces équipes n'ont pas toujours les outils ou la capacité de créer un récit cohérent. Il est particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing de raconter une histoire plus grande lorsqu'ils suivent les directives d'intervenants cloisonnés.

Produire plus de publications n'est pas toujours une bonne chose, surtout lorsqu'il s'agit d'"actes de contenu aléatoires", comme les appelle Ardath. Si le contenu produit par votre équipe n'est pas cohérent ou se concentre trop sur des sujets d'actualité, il n'aura probablement pas d'impact commercial.

Robert met en garde les CMO contre le fait de trop se concentrer sur l'augmentation de la quantité de contenu. Il explique que trop de dirigeants "confondent contenu et actifs numériques" alors qu'il s'agit de catégories complètement différentes. "Ce que nous finissons par produire, c'est produire de plus en plus d'actifs numériques sans penser au contenu derrière." Il recommande de penser d'abord au contenu ou à l'histoire, puis de se concentrer sur l'actif.

Ne vous arrêtez pas là. La distribution est également un élément crucial. Ardath explique que sans distribution, vous devrez attendre que votre public cible trouve du contenu clé sur votre site Web, ce qui peut ne jamais se produire à grande échelle.

Lors de la planification du contenu, des actifs et de la distribution, placez votre public en premier. Assurez-vous de savoir où vous êtes le plus susceptible de les atteindre et quels formats de contenu ils préfèrent.

Le rapport CMI a révélé que les médias sociaux sont le principal canal de distribution et de promotion de contenu, et que la vidéo est le type de contenu le plus performant.

Mais soyez prudent avec une approche globale. Ardath met en garde : "si vous mettez tous vos œufs dans le même panier, vous vous rendez un mauvais service." Ainsi, même s'il peut être judicieux de donner la priorité à la distribution de contenu via des vidéos courtes sur les réseaux sociaux, la plupart des campagnes bénéficieront de plusieurs types de médias et de plusieurs canaux.

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3. Construire des processus opérationnels

Lorsque vos équipes existent dans des silos séparés, il n'est pas facile de garder tout le monde sur la même longueur d'onde ou de travailler à partir d'un processus standard. Cela peut entraîner beaucoup de temps et d'énergie perdus.

Comme l'explique Robert, la génération de la demande, le marketing basé sur les comptes (ABM) et les autres équipes n'ont généralement pas de stratégie de contenu. Ils ont souvent un point de vue sur comment et quand il devrait être créé. Pourtant, un point de vue n'est pas une stratégie.

Ardath confirme que ce problème est souvent un problème exécutif. Dans de nombreux cas, les dirigeants de la suite C imposent des demandes à ces équipes et les spécialistes du marketing doivent exécuter un flux constant de demandes ponctuelles.

Le résultat, explique Robert, est que les systèmes opérationnels n'existent pas. Les spécialistes du marketing inventent des processus au fur et à mesure, mais il n'y a rien de standard à ce sujet.

Robert recommande aux entreprises d'établir des procédures opérationnelles standard (SOP) qui soutiennent l'importance qu'elles accordent au contenu qu'elles créent. Ces SOP doivent être faciles à répéter.

Cependant, Ardath met en garde contre la complexité excessive de ces processus. Elle explique que trop d'opérationnalisation nécessite trop d'étapes et d'approbations. En conséquence, les entreprises évoluent trop lentement et ratent des opportunités de fournir un contenu pertinent.

4. Établir un modèle d'attribution

Construire un système solide pour produire et distribuer du contenu qui résonne avec votre acheteur cible est une réalisation majeure. Mais comment savoir si votre processus fonctionne ?

Les dernières pièces du puzzle de la fatigue du contenu sont la mesure et l'attribution.

Pour de nombreux CMO, ce sont les pièces les plus difficiles à assembler. Comme l'explique Darryl, de nombreux responsables marketing ont suffisamment de mal à doter leurs équipes et à produire du contenu, en faisant des mesures et des attributions après coup.

Pourtant, l'attribution marketing est intrinsèquement délicate, et elle le devient de plus en plus. Les canaux de marketing rendent souvent difficile le suivi des clients et les comportements du public ne suivent pas toujours une ligne droite.

Le dark social est particulièrement difficile à mesurer car il dépend des partages privés. Idéalement, vous voulez ces partages privés car ils peuvent ajouter de la crédibilité et une preuve sociale à votre contenu, ce qui peut influencer les acheteurs.

Alors, comment tirer parti du dark social ? Ardath recommande de se pencher sur un récit convaincant. Lorsque les prospects découvrent votre contenu, vous voulez qu'ils soient suffisamment intéressés par l'histoire pour continuer à cliquer et à explorer votre site Web ou vos réseaux sociaux.

Il est également important d'utiliser les outils de mesure disponibles. Une étude d'Agorapulse a révélé que bien que les médias sociaux soient considérés comme le canal de distribution le plus efficace, seulement 1,8 % des publications incluent le suivi des liens.

Avec le suivi des liens, vous pouvez quantifier les résultats de vos publications sur les réseaux sociaux. En plus de compter les clics, le suivi des liens mesure les campagnes, attribue les conversions et vous aide à comprendre la valeur de vos publications sur les réseaux sociaux.

Que vous ayez déjà une stratégie UTM ou non, Agorapulse facilite le suivi des liens. Ci-dessous, nous verrons comment ajouter des UTM aux publications, commentaires et messages sur les réseaux sociaux.

Parce que le suivi des liens s'aligne sur la valeur, il fournit des informations qui intéressent les parties prenantes. Se concentrer sur cette approche vous aide également à dépasser les mesures de vanité, qui n'ont pas d'impact réel sur l'entreprise.

Comment créer une campagne de contenu axée sur le retour sur investissement : processus en 7 étapes

Vous devrez trouver une approche de l'attribution et des opérations qui convient à votre entreprise. Avec le cadre en 7 étapes de Darryl, vous pouvez définir les bases du processus afin que votre équipe puisse créer des campagnes qui génèrent des résultats mesurables.

1. Identifier les objectifs

Commencez par ce que vous voulez réaliser et quand. Pensez à qui, quoi, quand, où et pourquoi pour votre campagne. Le cadre d'objectifs SMART peut être utile pour clarifier ces objectifs.

Voici un exemple :

• Qui : Responsables des ressources humaines et des opérations pour les petites entreprises avec des équipes distantes ou hybrides.
• Quoi : Générez 500 prospects qui correspondent au profil client idéal (ICP) à l'aide d'une série d'aimants à prospects.
• Quand : à la fin du 3e trimestre.
• Pourquoi : Nous devons signer 100 nouveaux clients d'ici la fin du quatrième trimestre. Notre taux de conversion moyen est de 20%, et notre cycle de vente typique est de 90 jours, donc 500 leads qualifiés devraient nous permettre d'atteindre cet objectif.

2. Rechercher des audiences et des mots-clés

Référencez votre recherche d'audience la plus récente, que vous avez idéalement effectuée au cours du dernier mois. Quels types de questions votre public pose-t-il ? Quels sont leurs plus grands défis ? Comment pouvez-vous les aider plutôt que de leur vendre?

Notez certains sujets ou mots-clés que vous pouvez utiliser comme base de la campagne.

La recherche de mots clés est utile pour créer des campagnes, même si l'optimisation pour la recherche n'est pas votre priorité absolue. Les outils de référencement peuvent vous aider à identifier les sujets, les angles et l'intention de recherche, qui peuvent tous vous aider à créer un excellent contenu.

Dans l'exemple d'analyse de mots clés ci-dessous, nous pouvons voir que l'intention de recherche est commerciale. Nous pouvons utiliser les variantes de mots-clés et les questions pour cadrer le sujet et répondre aux questions que le public est susceptible de se poser.

3. Décidez du bon contenu pour le public

Ensuite, réfléchissez au contenu que vous allez créer pour la campagne. Comment raconter au mieux l'histoire ? Par exemple, il peut être judicieux de produire :

• Billets de blog
• Papiers blanc
• Webinaires
• Podcasts
• Vidéos de marque
• Guides ou listes de contrôle

N'oubliez pas que vous devrez peut-être raconter l'histoire de différentes manières. En réorientant votre contenu dans différents formats, vous pouvez améliorer l'accessibilité et vous assurer que l'histoire résonne auprès d'une plus grande partie de votre public cible.

4. Choisissez les bons canaux pour la campagne

Si vous avez régulièrement mis à jour votre recherche d'audience et agi en fonction de ces informations, vous n'aurez pas besoin de trop réfléchir aux canaux de campagne. Considérez les canaux que vous utilisez déjà et identifiez ceux où vous avez eu le plus de succès.

Lors de la planification des canaux, pensez à la fréquence et au format. Voici quelques exemples:

• LinkedIn : publiez trois vidéos de marque par semaine sur la page de l'entreprise et partagez des profils de dirigeants avec une histoire personnelle.
• Groupe Facebook : publiez un message texte par jour à partir du compte du gestionnaire de communauté, avec un lien d'aimant principal dans les commentaires.
• YouTube : publiez un webinaire sur la chaîne de l'entreprise et transformez-le en neuf courts métrages au cours de trois semaines.

Si vous envisagez de distribuer sur les réseaux sociaux, Agorapulse peut vous aider. Avec notre solution de médias sociaux, vous pouvez télécharger des éléments créatifs dans la bibliothèque d'éléments, créer des publications dans l'éditeur de publication et obtenir l'approbation de votre équipe avant de publier.

5. Suivre les liens de campagne

À moins que vous ne prévoyiez de publier sur un canal de médias sociaux qui ne prend pas en charge les liens (par exemple, Instagram), ajoutez toujours des codes UTM à votre contenu. Ces extraits de code suivent automatiquement la source et le comportement, qui sont essentiels pour la mesure et l'attribution.

Une fois que vous avez connecté un compte Google Analytics à Agorapulse, vous pouvez suivre les liens dans le post composer. Ajoutez un lien vers une publication, puis cliquez sur l'option Non suivi pour suivre le lien.

Sélectionnez une campagne préexistante ou créez-en une nouvelle en quelques secondes. Entrez le nom de la campagne et configurez les paramètres de source et de support. Choisissez ensuite d'afficher le lien dans son intégralité ou de le raccourcir pour le rendre plus propre.

6. Rapporter, analyser et réviser

Une fois la campagne lancée, vous pouvez suivre l'engagement et le retour sur investissement des médias sociaux directement dans Agorapulse. Utilisez les objectifs de votre campagne pour guider les mesures que votre équipe surveille.

Par exemple, la croissance de l'audience peut ne pas avoir d'importance pour une campagne de génération de leads, mais les commentaires, les clics et les DM peuvent indiquer si le contenu résonne avec votre public.

Les mesures d'engagement sur les réseaux sociaux telles que les mentions et l'utilisation des hashtags peuvent révéler si votre public amplifie votre campagne.

Le rapport ROI d'Agorapulse est votre ticket pour mesurer la valeur de ces clics. Le rapport affiche le nombre total de visiteurs, de transactions et de revenus pour tous les médias sociaux.

Il affiche également la valeur des publications et des conversations suivies (oui, vous pouvez également ajouter le suivi des liens dans la boîte de réception Agorapulse) afin que vous sachiez quels éléments de la campagne ont généré le plus de valeur.

Qu'est-ce qui a fonctionné ? Qu'est-ce qui n'a pas marché ? Utilisez les résultats pour optimiser le reste de votre campagne ou planifier la suivante.

7. Partager les résultats avec les parties prenantes

Enfin, partagez vos idées avec les principales parties prenantes. Créez un rapport personnalisé sur les réseaux sociaux pour les parties prenantes dans Agorapulse ou supprimez simplement les mesures de vanité du rapport standard.

Vous pouvez également exporter des rapports de retour sur investissement depuis le tableau de bord Agorapulse. N'oubliez pas d'ajouter vos plats à emporter afin que les parties prenantes obtiennent l'histoire complète.

Résumer ce que nous avons appris sur la fatigue du contenu

Si votre équipe a remarqué une baisse de l'engagement ou des conversions sur les principaux canaux marketing, votre public pourrait ressentir une fatigue du contenu. En donnant la priorité à vos acheteurs, en vous concentrant sur les mesures qui comptent et en créant des processus reproductibles, vous pouvez surmonter la fatigue des médias sociaux et produire un contenu qui a un impact commercial.