Commencez par le contenu pour mettre en place une stratégie marketing intégrée réussie [Lunettes roses]

Votre contenu et votre marketing sont-ils intégrés ?

Personne ne peut affirmer que le marketing de contenu est une partie de plus en plus importante du marketing. Les équipes de contenu prennent régulièrement de plus en plus de responsabilités. Vous assumez un leadership éclairé et les nombreux atouts nécessaires pour soutenir le marketing et les communications. Mais ce qui ne va pas aussi vite, c'est l'intégration pour faire une approche plus stratégique.

Dans notre travail de conseil, je vois une confusion croissante au sein des équipes marketing (enfin, elle a peut-être été là tout le temps, mais la prise de conscience est en hausse maintenant). Ils se demandent ce qui doit venir en premier, le contenu ou la campagne.

En d'autres termes, lors de la définition d'une campagne, construisez-vous la promotion autour des éléments de contenu à créer ? Ou concevez-vous la promotion, puis assemblez-vous une nomenclature des éléments de contenu pour la soutenir ?

Attendez une minute. Est-ce important de savoir qui vient en premier ?

Oui, en fait, mais j'y reviendrai. Le défi le plus pressant découle d'un manque fondamental de processus ou de définition des campagnes et du contenu - comment ils sont utilisés et si le contenu mène ou suit la stratégie. En termes simples : il n'existe pas de communication marketing intégrée.

Campagne de marketing produit ou contenu de leadership éclairé ?

Nous travaillons avec une société de conseil aux entreprises où l'équipe de contenu a du mal à suivre le rythme du travail et où la mesure est presque impossible à évaluer. Les chefs de produit des différents services conçoivent des campagnes de marketing promotionnel multicanal nécessitant des actifs de contenu. Le défi survient lorsque les chefs de produit modifient les plans de campagne - soumis au début de l'exercice - quatre ou cinq fois dans les mois précédant le lancement. Même si l'équipe de contenu connaissait (et ils ne le savent pas) le 1er janvier tous les éléments de contenu requis pour l'année, ils ne peuvent pas les créer tant qu'ils ne sont pas nécessaires, car ils savent que les exigences vont changer, et une grande partie des premiers efforts serait gaspillé.

De même, en dehors de ces contributions aux campagnes promotionnelles de produits, l'équipe de contenu construit un leadership stratégique, tel que des livres électroniques, des livres blancs et des webinaires. Ils travaillent (ou tentent de) avec d'autres équipes pour concevoir des campagnes de leadership éclairé qui donnent à ces actifs une distribution et une promotion appropriées. Bien que ces campagnes changent moins parce qu'elles ne se concentrent que sur un seul actif, elles sont souvent cloisonnées ou lancées d'une manière qui entre en conflit avec une autre promotion majeure. Par conséquent, ces éléments de leadership éclairé n'obtiennent pas la traction ou la part d'attention souhaitée par l'équipe de contenu.

Le résultat : l'organisation considère les livres électroniques et les livres blancs de haute qualité (et coûteux) comme des distractions des campagnes de marketing de produits. Il ne voit tout simplement pas le retour. Et l'équipe de contenu se précipite souvent à travers les actifs pour soutenir les campagnes marketing de l'équipe produit en pensant, "que pouvons-nous faire à temps pour respecter le délai" par rapport à "ce qui devrait être fait". En conséquence, les campagnes de marketing produit sont souvent de qualité inférieure mais bénéficient de beaucoup de promotion.

Personne n'est content.

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Qu'est-ce que c'est qu'une campagne de toute façon

Lorsque les entreprises sont confrontées à ce défi, deux réactions immédiates se produisent. Premièrement, ils disent que les équipes de marketing produit ne devraient pas modifier leurs campagnes, ce qui donnerait plus de temps à l'équipe de contenu.

Ou ils veulent confier à l'équipe de contenu uniquement la responsabilité de créer des éléments de contenu qui prennent en charge les campagnes des équipes de marketing produit. Ensuite, les campagnes de contenu de leadership d'opinion distinctes ne les distrairaient pas, et ces excellents atouts de leadership d'opinion pourraient soutenir la campagne de produits.

C'est drôle comme aucune de ces réactions ne semble jamais fonctionner.

La meilleure réaction – et la plus efficace – redéfinit ce que sont les campagnes et comment elles sont planifiées et hiérarchisées.

Tout d'abord, vous devez vous mettre d'accord sur les définitions d'une « campagne ». Ils peuvent être propres à votre organisation et couvrir différents types ou classes de campagnes, mais vous devez tous utiliser des définitions communes.

Une campagne est-elle une série de messages distribués dans le temps qui partagent une même idée et un même thème qui composent votre marketing intégré ? En d'autres termes, une campagne ressemble-t-elle au lancement d'un nouveau produit, à la création de plusieurs publicités, événements, éléments de contenu et d'un plan média, et à leur diffusion sur plusieurs canaux pendant deux trimestres ? Ou est-ce une campagne lorsque vous avez un livre blanc et que vous faites une série d'envois d'e-mails et de promotions sur les réseaux sociaux pendant un mois ? Ou est-ce quelque chose entre les deux? Vous pouvez voir comment une définition peut différer considérablement d'une autre.

Très probablement, vous comptabiliserez différentes classes de campagnes. C'est bon. Faites ça. Avez-vous un système de campagnes à plusieurs niveaux (or, argent, bronze) ? Ou est-ce simplement plus descriptif (campagne entièrement intégrée vs campagne de leadership éclairé vs campagne de marque) ? La clé est de déterminer les définitions claires – et comprises à l'échelle de l'entreprise – de ces choses.

La communication intégrée commence par le contenu

Plus important encore, si vous rencontrez ce défi, vous devez modifier la façon dont le processus de planification du contenu et de la campagne commence. Il devrait commencer à un point commun plutôt qu'au service d'une équipe ou de l'autre.

En d'autres termes, au fur et à mesure que les spécialistes du marketing produit ou les équipes de génération de la demande tracent les thèmes et les campagnes pour le prochain trimestre ou exercice, l'équipe de contenu doit participer au processus de discussion et de planification - et vice versa.

En termes simples : vous devez réapprendre les leçons des communications marketing intégrées.

Nous avons perdu un grand penseur en 2020. Don E. Schultz, professeur émérite de service à la Medill School of Journalism de la Northwestern University, était considéré comme le père de la pratique des communications marketing intégrées (IMC). J'étais fier d'apprendre à le connaître un peu lorsqu'il a pris la parole à Content Marketing World en 2013.

Il a parlé d'IMC d'une manière que vous ne trouverez pas aujourd'hui. Si vous recherchez des communications marketing intégrées, vous trouverez probablement que la plupart des définitions parlent du processus d'obtention d'un message unifié sur plusieurs canaux - « messages de marque unifiants ».

Ces résultats ne sont pas faux, mais ils manquent les éléments les plus critiques de la façon dont le professeur Schultz l'a défini :

La communication marketing intégrée est un processus commercial stratégique utilisé pour planifier, développer, exécuter et évaluer des programmes de communication de marque coordonnés, mesurables et persuasifs au fil du temps.

En d'autres termes, il est assez facile d'aligner vos messages pour que tout le monde dise la même chose. Parcourez simplement ce dossier partagé sur le serveur pour la présentation de la « messagerie de marque ». C'en est une autre de créer un processus où vous pouvez développer, exécuter et coordonner votre messagerie de la même manière.

La planification commence par le contenu. L'histoire. Le message. Pour réaliser une stratégie de communication intégrée, tirez tout le monde vers l'avant pour planifier et s'aligner sur le contenu à créer. Ensuite, vous pouvez coordonner ce contenu dans des packages bien coordonnés. Vous pouvez les appeler des campagnes, des efforts de contenu ou des initiatives, mais tant que vous êtes d'accord, vous pouvez les aligner.

Si vous le faites bien, les campagnes peuvent changer à la ^11ème heure. Ce n'est pas qu'il n'y aura pas d'implications à ce changement. Mais elles s'adresseront à vous tous, pas seulement aux équipes en aval du changement. L'alignement permet un accord et désigne l'importance relative d'un simple effort pour bien distribuer un livre blanc (cela pourrait être la clé de voûte de toute la campagne intégrée) et la campagne de marketing de produit intégrée et coûteuse qui la suit.

Dans IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications, le professeur Shultz commence le dernier chapitre en parlant de l'avenir d'IMC et des obstacles à sa progression. Dans l'ordre, ils incluent la résistance au changement, les structures organisationnelles, les capacités et le contrôle, et les systèmes de planification marketing.

Il savait que pour que l'intégration se produise, la planification devait provenir d'un lieu commun - un lieu où le contenu et le marketing s'intègrent dans une seule stratégie de communication.

Obtenez le point de vue de Robert sur l'actualité de l'industrie du marketing de contenu en seulement cinq minutes :

Regardez les épisodes précédents ou lisez les transcriptions légèrement modifiées.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute