Comment faire correspondre le contenu à l'intention du client (et rendre votre équipe de vente heureuse)

Les spécialistes du marketing B2B entendent inévitablement l'équipe de vente dire des choses comme ceci : "Oui, nous obtenons des prospects à partir de tout ce contenu que vous écrivez, mais ce sont tous des tireurs d'élite."

Ou ce vieil adage : « Vos MQL ne correspondent pas à notre profil client. Il n'y a pas d'intention d'achat.

Ensuite, il y a mon préféré : "Nous n'avons pas besoin de plus de prospects... Nous avons besoin de meilleurs prospects."

Côté marketing, l'équipe compatit à l'équipe commerciale avec des plaintes comme celle-ci : « Ils ne donnent pas suite à toutes les pistes que nous leur avons transmises. Ils sélectionnent les meilleurs et ne communiquent pas avec les autres.

La situation est difficile.

Que doit faire un leader du marketing B2B ? Vous recherchez consciencieusement les meilleures pratiques pour comprendre comment obtenir de meilleurs prospects, plus intéressés et prêts à l'achat, et vous tombez sur un thème commun : l'intention.

Comment déterminez-vous l'intention du client sur le moment ?

Vous avez l'intention de répondre à l'intention du client

Les experts conseillent aux spécialistes du marketing de se concentrer sur une cartographie complète du contenu, afin de s'assurer que le contenu est disponible à chaque étape du parcours de l'acheteur. Si vous associez le contenu (c'est-à-dire, étiquetez le contenu) au parcours du client, vous pouvez supposer l'intention du consommateur : une personne qui a téléchargé un élément de contenu se trouve à l'étape correspondante du processus d'achat.

Mais ça ne marche jamais comme ça, n'est-ce pas ?

Les problèmes ne manquent pas. C'est bizarre, je sais, mais les clients ne suivent pas votre parcours d'achat comme vous l'avez tracé. Par exemple, un livre blanc portant la mention « notoriété » peut attirer un téléchargement d'un client potentiel intéressé par l'achat et quelqu'un qui a vu votre campagne de notoriété de haut niveau.

Que faites-vous alors? "Aha", dites-vous. "La technologie à la rescousse."

Vous examinez comment mettre en œuvre une nouvelle technologie qui marque les gens en fonction du nombre de téléchargements de contenu et des taux d'engagement. Ensuite, il devrait être en mesure de créer des campagnes de goutte à goutte personnalisées et automatisées, etc. Soudain, ce problème d'intention est devenu coûteux, difficile et trop complexe.

N'y a-t-il pas un moyen plus simple ?

Définir l'intention avec ce processus low-tech

Vous pouvez faire le travail. Ce processus assez simple (rapide et sale) vous permet de segmenter votre public sans avoir besoin d'une technologie complexe.

Regardons chaque étape.

Étape 1 : Créer des personas (pas trop)

Beaucoup de gens pensent maintenant que développer des audiences ou des personnalités d'acheteurs est une perte de temps. Mon expérience me dit que si vous ne comprenez pas votre public, vous avez peu de chances de différencier votre marketing de contenu.

Vous n'avez pas besoin de 15 personnes ; vous avez besoin de moins d'une poignée. Pensez à votre public cible. Pensez beaucoup plus à leurs motivations, à leurs intérêts et à leurs tâches à accomplir qu'à leurs données démographiques.

Par exemple, disons que vous êtes un responsable marketing dans une entreprise technologique qui vend un programme de gestion d'intégration de widgets (ou WIMP) qui cible le directeur informatique et le directeur financier des sociétés de services financiers. Il vous suffit de commencer à créer du contenu en pensant à deux personnalités d'acheteurs WIMP : un directeur informatique d'une banque régionale et le directeur financier de cette banque.

Étape 2 : Cartographier la friction et la valeur dans le parcours client

Pensez à cartographier le voyage différemment. Ne le concevez pas comme le chemin traditionnel, linéaire (ou non linéaire) que vous pensez que les prospects suivront. Au lieu de cela, identifiez les endroits les plus appropriés pour introduire des expériences de friction où les clients obtiennent une valeur suffisante pour poursuivre leur voyage.

Par exemple, au lieu d'identifier une étape fourre-tout comme la « sensibilisation », soyez plus précis. Vous pouvez créer une étape pour aider les clients à comprendre pourquoi ce (votre défi de mise sur le marché) est un problème qui mérite d'être résolu.

Si vous identifiez une étape sans contenu correspondant, vous avez du contenu à créer.

Une fois que vous avez présenté ce parcours et identifié les endroits où vous proposez ces expériences, vous pouvez le mapper sur le parcours de l'acheteur plus interne qui intéressera l'équipe de vente. Cette carte interne semble plus traditionnelle et s'aligne sur le parcours de l'acheteur. Cela pourrait ressembler à ceci :

Prospect brut > Opportunité > Prospect qualifié > Client

Parce que cette carte intègre la communication interne avec l'équipe commerciale pour déterminer la valeur délivrée à chaque étape, tout le monde connaît le type de conversation destinée à chaque prospect livré (ou non livré) tout au long du parcours client.

Étape 3 : segmenter le contenu en catégories d'intention

Je préfère concevoir pour l'intention du client le plus tôt possible dans le processus de création de contenu. Je segmente mon marketing de contenu B2B en "seaux" d'intention ou "au niveau des yeux". Ceux-ci inclus:

• Inspiration - Contenu, tel qu'un livre blanc ou un livre électronique, destiné à inspirer le changement. Il peut s'agir de recherches sur l'industrie ou d'une excellente vision de l'avenir basée sur des entretiens avec des experts en la matière.
• Implication - Contenu pour aider le public à comprendre ce qu'implique la décision d'effectuer ce changement. Il peut s'agir d'un contenu sur la façon d'acquérir un type de produit ou d'une comparaison de solutions dans une industrie. C'est peut-être une histoire de client.
• Initiation – Contenu qui porte sur la façon de mettre en œuvre le changement. L'acheteur reconnaît qu'un changement est nécessaire et envisage les solutions. Ce contenu explique comment ce changement sera effectué avec succès. Il peut inclure une documentation détaillée ou des vidéos explicatives. Le contenu répond à toutes les questions qu'un nouveau client pourrait se poser, de l'approvisionnement à l'intégration de la nouvelle solution.

Une fois que vous avez ce cadre, vous pouvez gérer et distribuer intelligemment le contenu. Approchez vos titres de contenu clairement. À titre d'exemple, un livre blanc portant la mention « inspiration » aurait pour titre : L'avenir de votre industrie - une vision qui profite à tous. Son résumé serait honnêtement payant : "Ceci est un article qui nous incite à envisager l'avenir de notre industrie d'une manière qui profite à nous tous..."

Quiconque télécharge ce document n'est pas une piste à envoyer aux ventes. Ou peut-être que vous l'envoyez aux ventes avec le contexte de l'endroit où se trouve ce client dans le parcours afin que les ventes puissent répondre de la manière la plus appropriée.

Mais le rôle de ce livre blanc dans le parcours de l'acheteur ne doit pas s'arrêter là. Vous pouvez le modifier légèrement ou ajouter une étude de cas et créer un deuxième élément avec un titre différent : Comment la société ABC a fait le cas et mis en œuvre l'avenir de notre industrie. » Ce livre blanc fonctionne comme un atout d'implication. Quelqu'un qui télécharge cela peut aller immédiatement aux ventes avec un peu plus de chaleur en tête.

Ou le livre blanc d'inspiration pourrait conduire à un actif de contenu connexe sous la balise d'initiation : le guide pratique détaillé pour la mise en œuvre de l'avenir de notre industrie. » Cette piste pourrait être directement transmise à l'équipe de vente, afin qu'elle puisse commencer à aider du mieux qu'elle peut.

Mieux qu'un chemin traditionnel

Bien sûr, vous pouvez voir quelques trous dans cette approche. Mais c'est mieux que de baisser les bras lorsque vous entendez des ventes faire ces commentaires difficiles sur la livraison de prospects. Ce cadre fonctionne comme un moyen rapide de transférer le fardeau de l'utilisation de la technologie pour optimiser le contenu vers les créateurs de contenu. Cela vous oblige à associer la valeur du contenu aux clients afin de proposer la meilleure prochaine étape de leur parcours.

Si vous pouvez déployer un modèle comme celui-ci, l'ajout de couches, telles que le ciblage de contenu, le marketing basé sur les comptes ou la personnalisation, est plus facile que sans.

Ensuite, vous ne vous contentez pas de fournir quelques « meilleurs » prospects supplémentaires ; vous offrez toute la valeur.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute