Où votre parcours client devrait-il commencer ? [Recherche sur la génération de nouvelles demandes]

Les équipes marketing B2B font face à un défi de plus en plus complexe. Lorsqu'ils demandent plus d'argent et de ressources pour des activités qui génèrent de la demande, ils entendent souvent : « Nous n'avons pas le budget pour cela.

Au lieu de cela, les équipes disposent de ressources et d'un budget suffisants pour nourrir les prospects, les amener aux vendeurs et développer du contenu qui parle de la résolution des défis X, Y ou Z. Mais ils n'obtiennent pas de ressources pour créer du contenu et des programmes pour générer une prise de conscience et une demande pour ce que signifie résoudre X, Y ou Z.

Les activités de génération de leads ne génèrent pas de demande réelle. Ce sont des programmes intermédiaires qui identifient la demande en promouvant le contenu auprès des acheteurs déjà à la recherche de solutions. Leur objectif est d'attirer des prospects qui réalisent qu'ils ont besoin d'un changement mais qui n'ont pas encore déterminé la meilleure option. En un mot qui peut sembler familier, ces programmes essaient de nourrir la décision de l'acheteur en leur faveur.

La génération de la demande se produit lorsque les prospects ne réalisent pas qu'ils ont un besoin ou une envie. L'objectif du marketing est de les convaincre de se lancer dans un parcours d'acheteur. Dans un programme de génération de demande réussi, les spécialistes du marketing créent une demande là où il n'y en a pas ou peu. C'est une étape préalable nécessaire avant que les acheteurs n'entrent dans la sphère d'influence de votre marque.

Un excellent marketing de contenu aide à générer de la demande, contribuant à une identification plus efficace de la demande et à des programmes de développement. La plupart des spécialistes du marketing de contenu comprennent ce principe - c'est pourquoi ils se concentrent sur la création de contenu pour inspirer et enseigner aux gens pourquoi ils veulent être des clients.

De nouvelles recherches apportent des résultats décevants

Mais nos dernières recherches suggèrent qu'ils n'obtiennent pas les ressources dont ils ont besoin pour se concentrer sur le contenu en haut de l'entonnoir qui génère la demande, ou qu'on leur demande (ou qu'ils choisissent) de se concentrer sur le milieu de l'entonnoir.

Le rapport récemment publié, The Struggle To Generate Demand From Buyers, sponsorisé par DemandJump, montre que les spécialistes du marketing en 2023 ont besoin de plus de confiance dans l'utilisation du marketing de contenu pour générer une véritable demande.

Cette année, les spécialistes du marketing ont réorienté leurs efforts vers la croissance du pipeline et la gestion des prospects. Simultanément, le nombre de spécialistes du marketing qui estiment avoir réussi avec la génération de la demande a chuté.

En revanche, l'étude sur la génération de la demande de l'année dernière a noté un "retour à certaines des priorités de génération de la demande que nous avons vues dans le passé" - la notoriété de la marque en haut de l'entonnoir et la génération de la demande réelle étaient des priorités.

Pourtant, le marketing de contenu continue d'être un moteur important de la génération de la demande. Lorsqu'on leur a demandé, la plupart des spécialistes du marketing (83 %) placent le marketing de contenu parmi les trois stratégies marketing les plus efficaces pour générer de la demande tout au long du parcours de l'acheteur. Le référencement organique (67 %) et la publicité payante (53 %) complètent les trois stratégies les plus fréquemment citées.

Parmi les bonnes nouvelles pour la génération de la demande ? Quarante-cinq pour cent du contenu créé par les spécialistes du marketing cible les premières étapes du parcours d'achat. C'est également au stade précoce que 52 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs organisations recevaient le plus de valeur pour le marketing de contenu utilisé pour la génération de la demande.

Le CRM joue un rôle plus important dans la génération de la demande

Les trois technologies de génération de demande les plus fréquemment utilisées sont les mêmes en 2023 qu'au cours des quatre dernières années : publication/analyse des médias sociaux (89 %), analyse (87 %) et logiciel de marketing par e-mail (85 %).

Cependant, davantage de marketeurs utilisent désormais des logiciels CRM pour les activités de génération de demande (70 % en 2023 contre 62 % en 2022). Cette évolution tend vers la création de contenu plus ciblé pour les étapes intermédiaires et tardives du parcours d'achat, où le lead nurturing est essentiel.

Le graphique ne montre pas les données pour 2021 car l'enquête n'a pas été menée cette année-là.

Le ciblage du contenu reste un défi

Quant à la capacité des spécialistes du marketing à cibler avec précision le contenu sur les publics souhaités, la plupart ont du mal - 58% le classent comme moyen, juste ou médiocre.

Ces résultats correspondent à ce que nous constatons dans notre pratique de conseil. Aujourd'hui, les équipes de marketing de contenu subissent une pression intense pour fournir des guides pratiques pertinents, du contenu de démonstration et des supports en libre-service à faible contact afin d'inciter les acheteurs intéressés à utiliser (ou à expérimenter) le produit dans leur processus de sélection. Ils doivent mettre ce contenu entre les mains des bons clients au bon moment. Mais malgré la croissance de l'utilisation des données CRM, le ciblage et la personnalisation du contenu pour ce public du milieu de l'entonnoir restent un énorme défi.

De plus en plus de spécialistes du marketing pensent que leurs entreprises ont perdu confiance

Les résultats de l'enquête suggèrent que certains spécialistes du marketing pensent que leurs organisations ont perdu confiance dans l'importance du contenu pour la génération de la demande.

En 2023, 73 % des spécialistes du marketing déclarent que leur organisation considère le contenu comme extrêmement ou très important. C'est une baisse de sept points de pourcentage par rapport à 2022, lorsque 80 % des spécialistes du marketing ont dit la même chose.

Le succès global de l'approche de marketing de contenu de leur organisation pour la génération de la demande a également chuté de manière significative. En 2022, 30 % des spécialistes du marketing ont sélectionné très ou extrêmement réussi, soit 50 % de plus que cette année. Seuls deux spécialistes du marketing sur 10 ont qualifié leur organisation de très performante, et personne n'a choisi d'être extrêmement performant en 2023.

Les exigences élevées imposées aux équipes aux ressources limitées signifient que la surabondance de contenu résultant peut être de qualité moyenne ou inférieure - certainement pas le type de contenu qui peut déplacer l'aiguille de la génération de la demande.

Qu'est-ce qui est à l'origine du manque de confiance ?

En regardant les mesures citées comme les plus significatives pour évaluer l'impact du marketing de contenu sur la génération de la demande, je peux voir au moins une cause de l'angoisse du succès et de la confiance.

Comme c'est le cas depuis des années, la plupart des spécialistes du marketing parlent de conversions. En 2023, les mesures de croissance du pipeline ont été citées par 51 %, contre 40 % en 2022. Ces deux réponses indiquent que les spécialistes du marketing se concentrent sur le milieu de l'entonnoir. Ils suggèrent que les spécialistes du marketing se sentent obligés de fournir une identification de la demande à court terme - en convertissant les prospects, en alimentant les ventes et en se concentrant sur les prospects de qualité qui peuvent augmenter la valeur de leur pipeline de ventes.

La génération de la demande au cœur d'une meilleure génération de la demande

Le rapport contient une bonne quantité de résultats supplémentaires, et je vous encourage à le lire en entier. Cependant, une conclusion reste claire : les spécialistes du marketing doivent ajouter des ressources, des budgets et des efforts pour générer une véritable demande.

Certains spécialistes du marketing nous disent que leurs programmes authentiques de génération de la demande sont sous-financés parce que les cadres supérieurs craignent de « laisser de l'argent sur la table » s'ils ne donnent pas la priorité aux programmes existants de génération de prospects et d'aide à la vente. Ces dirigeants veulent éviter de siphonner de l'argent pour se faire connaître lorsque le marketing ne génère pas suffisamment de prospects pour alimenter les ventes avec leur budget actuel.

À court terme, ces personnes pourraient avoir raison. À long terme, cette pensée pose un risque considérablement plus grand. La haute direction doit comprendre qu'alimenter l'aide à la vente avec suffisamment de prospects ne consiste pas seulement à convertir des prospects connus en prospects intéressés. Cela nécessite également de convertir des prospects inconnus en prospects connus.

La recherche de cette année montre que lorsque vous interrompez la sensibilisation, vous réduisez souvent par inadvertance qui vous pouvez nourrir.

De nombreux spécialistes du marketing peuvent tomber dans ce piège de la pensée à court terme. Pensez-y. Votre équipe produit un projet de marketing de contenu unique au service de l'entreprise. Vous l'alignez sur la mission et les objectifs de l'entreprise en matière de génération de revenus. Vous êtes tellement absorbé par votre marque ou votre produit que vous limitez les idées à ce que vous essayez de vendre.

La recherche de 2023 est un excellent rappel de quelque chose qui m'a pris des années à apprendre : si vous dites à quelqu'un quelque chose sur vous-même, il oubliera probablement. Si vous enseignez à quelqu'un quelque chose sur vous, il se peut qu'il s'en souvienne. Mais si vous inspirez suffisamment quelqu'un pour qu'il veuille faire partie de votre voyage, il apprendra toujours.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute