Un guide pour créer un entonnoir de marketing de contenu efficace

Les acheteurs d'aujourd'hui consomment environ 11,4 éléments de contenu avant de prendre une décision d'achat. Ils s'attendent à ce que les marques fournissent un contenu cohérent et de haute qualité qui réponde à leurs questions à tout moment de leur parcours. Et ils veulent une expérience cohérente chaque fois qu'ils interagissent avec une entreprise : via les médias sociaux, un site Web, une application mobile, en personne, etc.

Le marketing de contenu est l'un des moyens les plus efficaces de créer une stratégie de marketing numérique à toute épreuve. Cela peut augmenter l'engagement de vos visiteurs, accroître la notoriété de votre marque et vous aider à atteindre vos objectifs. La création de contenu ciblé vous permet également de vous connecter avec votre public de manière plus significative et de gagner sa confiance.

La mise en place d'un entonnoir de marketing de contenu solide est cruciale pour toute entreprise, car cela peut aider une marque à attirer et à interagir avec ses utilisateurs. Certaines personnes peuvent se tourner vers le contenu lorsqu'elles veulent savoir si un produit ou un service vaut leur temps. D'autres voudront peut-être se renseigner sur un sujet ou trouver une solution particulière. Environ 85 % des acheteurs préfèrent se concentrer sur les résultats de recherche naturels plutôt que de faire confiance aux publicités d'une marque. Il est donc très important que votre entreprise adopte une approche systématique qui réponde aux besoins des prospects à différentes étapes et vous aide à atteindre vos objectifs.

Dans cet article, nous passerons en revue le processus de création d'un entonnoir de marketing de contenu efficace et pourquoi il est essentiel pour toute stratégie marketing réussie. Nous discuterons des étapes, du type de contenu qu'elles doivent inclure et des objectifs que chaque type de contenu vise à atteindre.

Pourquoi avez-vous besoin d'un entonnoir de marketing de contenu ?

Selon Joe Pulizzi et le Content Marketing Institute, la constitution d'une clientèle fidèle devrait venir en premier et la vente de produits et de services devrait suivre ensuite. Cela signifie que vous devez utiliser le contenu pour exciter les visiteurs et les motiver à interagir avec votre entreprise.

Avec l'entonnoir de marketing de contenu, vous pouvez concevoir un chemin pour votre public à travers différents types de contenu tout en vous assurant qu'ils se convertissent en prospects et en clients payants. Votre copie doit répondre aux besoins d'information de vos clients à chaque étape de leur processus de décision d'achat, les attirant, les engageant et les ravissant.

Construire l'entonnoir de marketing de contenu

L'entonnoir de marketing de contenu peut avoir plusieurs composants, mais il est généralement divisé en trois étapes principales : le haut de l'entonnoir (TOFU), le milieu de l'entonnoir (MOFU) et le bas de l'entonnoir ( BOFU). Chaque étape reflète différemment l'intention de l'utilisateur, ce qui signifie qu'à chaque étape, le contenu aura des objectifs différents et que les résultats seront mesurés différemment.

• L'étape TOFU se concentre sur le renforcement de la notoriété de la marque et du trafic sur le site Web . Le contenu ici est destiné à attirer l'attention des utilisateurs et à les informer sur votre entreprise ou sur un sujet que vous connaissez bien.
• L'étape MOFU se concentre sur la génération de prospects et l'établissement de relations avec les clients . Le contenu à ce stade est également informatif, mais il va plus loin en nourrissant les prospects et en renforçant la confiance.
• L'étape BOFU est centrée sur l'objectif de convaincre les prospects d'acheter enfin votre produit ou service. Le contenu ici est davantage axé sur les produits et personnalisé, de sorte que vos prospects deviennent naturellement des clients payants.

Ces trois blocs principaux donnent un aperçu de l'entonnoir de marketing de contenu. Chacune comprend des étapes distinctes pour décrire plus précisément la façon dont les prospects progressent dans le pipeline. Ces étapes forment ensuite une voie qui guide les prospects à travers un flux de contenu étape par étape pour leur fournir des informations plus précieuses.

Stage Découverte

L'étape de découverte est la partie la plus large de l'entonnoir de marketing de contenu. Le contenu ici devrait attirer et intriguer les prospects à propos de votre entreprise.

Cette étape est le premier point de contact que les visiteurs ont avec votre marque. En tant que tel, vos efforts de marketing doivent être consacrés principalement à la satisfaction de leurs besoins d'information.

Le contenu de découverte doit éduquer les visiteurs sur les cas d'utilisation de votre produit, surtout s'ils ne sont pas évidents. Il peut inclure des articles de blog, des webinaires, des guides, etc., et il devrait générer suffisamment d'intérêt pour susciter la curiosité des gens à propos de qui vous êtes et de ce que vous pouvez les aider.

Pour donner à votre public les connaissances qu'il recherche, votre objectif devrait être d'encourager les associations de respect, de confiance et de gratitude. Si vous y parvenez tout en optimisant vos produits afin qu'ils soient utiles à vos clients, alors c'est une situation gagnant-gagnant.

Étape de considération

Au cours de cette phase, les visiteurs doivent facilement lier votre entreprise à la solution qu'elle propose. Votre contenu doit permettre aux prospects d' évaluer votre marque et ce que vous proposez.

Le contenu que les lecteurs recherchent à ce stade doit fournir des solutions aux défis des cas d'utilisation, des guides pratiques et des descriptions de produits. Une bonne approche consiste à communiquer directement avec les prospects pour s'assurer qu'ils sont au courant de toutes les façons dont vous pouvez les aider.

Gardez à l'esprit que vous êtes toujours dans la partie supérieure de l'entonnoir. Cela signifie que vos prospects ne vous font pas encore autant confiance, alors ne vous précipitez pas pour leur faire un argumentaire de vente. Au lieu de cela, profitez-en pour offrir un accès facile à toutes les informations nécessaires . Ceci est très important pour établir la confiance et convertir les prospects en abonnés engagés.

Étape de développement

Une fois que les utilisateurs ont découvert votre marque et ont appris sa valeur, il est temps de nourrir leur engagement en une véritable conversion.

L'étape de développement est celle où vous devez établir une relation avec les utilisateurs en obtenant la permission de les contacter et en leur présentant une offre attrayante. Par exemple, vous pouvez commencer à entretenir une relation en envoyant un e-mail après qu'un visiteur a donné ses coordonnées et téléchargé un livre blanc.

L'objectif principal est d' utiliser du contenu gratuit pour inciter les utilisateurs à soumettre leurs informations de contact et à accepter de recevoir du marketing futur. Ce type de contenu est souvent appelé aimant à prospects et peut inclure des ressources pédagogiques (livre blanc, études de cas), des téléchargements de logiciels, des codes de réduction, des quiz, des sondages, des événements, etc.

Étape de conversion

L'étape de conversion se situe dans la partie la plus étroite de l'entonnoir , ce qui signifie que les prospects sont très intéressés par ce que vous avez à offrir. L'objectif principal ici est d' encourager les transactions des clients et de donner envie aux visiteurs d'acheter chez vous. C'est là que vous devez faire votre argumentaire direct final pour transformer les prospects en clients.

Le contenu fourni à ce stade doit suivre un processus de vente simplifié, fiable et compréhensible . Il doit être simple et doit décrire la proposition de valeur unique de votre entreprise grâce à des descriptions de produits claires et détaillées.

Même si cette étape se situe dans la partie inférieure de l'entonnoir, il est bon de garder un œil sur les prospects et les ventes que votre contenu apporte. Cela vous aidera à prendre conscience de la portée et de la visibilité de votre marque, tout en cherchant de nouvelles façons de utilisez le contenu pour aider vos clients lorsqu'ils souhaitent effectuer un achat auprès de vous.

Étape de rétention

Tout en bas de l'entonnoir se trouve l'étape de rétention. Lorsque vos clients atteignent ce point, cela signifie que vous les avez capturés avec succès et qu'il est maintenant temps de les faire revenir pour en savoir plus. Pour les entreprises avec un modèle d'abonnement, c'est là qu'il est crucial que les clients continuent leurs abonnements et ne les annulent pas.

Le contenu de rétention doit créer une expérience utilisateur efficace et promouvoir la défense des consommateurs en fournissant une aide et un support client. Cela peut être fait à l'aide d'offres spéciales, de conseils d'initiés, de sensibilisation et de suivi par e-mail, etc.

Étape de vente croisée

Avec la vente croisée, nous allons au-delà de l'entonnoir de marketing de contenu. C'est l'étape où vous pouvez identifier une fonctionnalité complémentaire potentielle à votre produit.

Vous devez implémenter ces fonctionnalités de manière transparente et significative. L'ajout d'un tel produit complémentaire devrait ressembler à une extension naturelle de votre offre de base. De plus, cela devrait apporter de la valeur à vos clients sans leur donner l'impression que vous les traitez pour plus de profits.

Marques avec un excellent entonnoir de marketing de contenu

Mettons maintenant toute la théorie en pratique et examinons quelques marques qui ont un excellent entonnoir de marketing de contenu bien équilibré.

American Express : aider les entreprises à faire plus d'affaires

Le forum OPEN d'Amex est un exemple étonnant de marketing de contenu en entonnoir complet. Cette plateforme de contenu communautaire offre une pléthore de ressources pour aider les petites, moyennes et grandes entreprises à réussir. Il permet aux propriétaires d'entreprise de se connecter les uns aux autres et d'échanger des idées et des conseils en fournissant des ressources sur des sujets tels que le leadership, le marketing et la technologie.

Le forum comprend un contenu réactif pour refléter ce que les propriétaires d'entreprise recherchent. Il se concentre sur la satisfaction des besoins des clients, met en évidence les avis d'experts et collecte une variété de données utiles pour aider à améliorer les décisions commerciales.

Red Bull : une vraie entreprise de médias

RedBull est un excellent exemple à la fois d'un marketing de contenu complet réussi et d'un produit de contenu diversifié. Bien qu'il soit connu pour sa boisson énergisante signature, RedBull a créé une marque qui intègre toutes sortes de médias - émissions de télévision, magazines, livres, films et plus encore.

Leur site Web propose une vaste sélection de musique, de sports extrêmes, de jeux et de tout ce qui peut attirer l'attention de leur public cible. L'ensemble de l'expérience utilisateur du site Web est destiné aux visiteurs émergents dans tout ce que RedBull a à offrir et s'assure qu'ils en profitent à chaque minute. C'est ce qui fait le succès de leur stratégie de contenu. Leur secret, raconté par Werner Brell, directeur général de Red Bull Media House à MediaShift, est :

Connaissez votre marque et respectez sa philosophie, soyez pertinent et authentique, surprenez et innovez (« ne soyez pas un imitateur »), soyez cohérent et racontez une histoire vraie.

Coca-Cola : des boissons pour la vie

Avec sa longue histoire et son vaste portefeuille de marques et de produits, Coca-Cola est l'une des marques les plus appréciées au monde. En tant que telle, leur stratégie de marketing de contenu adhère à des normes plus élevées et à une stratégie à long terme qui commence par comprendre les besoins de leurs consommateurs, quel problème peut être résolu, et comment et avec quel résultat. Cela nécessite une compréhension approfondie des incitations et des interactions de toutes les parties prenantes.

La société suit un concept de modèle de contenu 70/20/10. Cela signifie que 70 % de leur contenu est destiné à attirer un large public (c'est-à-dire la moitié supérieure de l'entonnoir - l'acquisition). Ensuite, 20 % sont censés s'articuler autour de la recherche afin de produire des idées innovantes pouvant engager un public spécifique (c'est-à-dire au milieu et au bas de l'entonnoir - étapes de recherche et de conversion). Et, enfin, 10 % se concentrent sur le fait de devenir le plus rentable (c'est-à-dire tout en bas de l'entonnoir et aller au-delà - rétention et vente croisée). Tout cela se fait en effectuant de nombreuses recherches et tests, et en obtenant des commentaires authentiques et interactifs des consommateurs.

Cisco : créer du contenu d'abord

La stratégie de marketing de contenu de Cisco s'est complètement transformée au cours des dernières années, pour devenir le succès qu'elle est aujourd'hui. L'entreprise avait l'habitude de baser ses initiatives de marketing de contenu sur des parties très spécifiques de ses produits. Cependant, cela a abouti à cibler des clients individuels à partir de nombreuses perspectives, ce qui a rendu l'expérience utilisateur très fragmentée, non coordonnée et parfois même contenant des informations contradictoires.

Pour améliorer cela, l'entreprise a décidé d'inverser son cadre et de créer un contenu adapté aux besoins de son public. Ainsi, aujourd'hui, leur stratégie de création de contenu commence par une analyse approfondie de leurs clients cibles.

Les dirigeants de Cisco estiment que l'une des décisions stratégiques les plus importantes qu'une marque puisse prendre est de développer et de rationaliser une stratégie de contenu capable de s'adapter aux changements. En suivant vos efforts de marketing de contenu et en travaillant sur les informations générées, vous aurez un impact direct positif sur votre retour sur investissement.

Conclusion

L'entonnoir de marketing de contenu est un élément essentiel de votre stratégie de contenu et c'est plus qu'un simple plan qui guide votre création de contenu.

C'est un atout qui peut répondre aux besoins d'information de vos clients. Un plan qui vous permet de communiquer avec succès la proposition de valeur unique de votre marque. Une approche stratégique qui vous aide à gagner la confiance de votre public et à établir des relations significatives avec lui.

Êtes-vous prêt à faire passer votre copie au niveau supérieur ? Suivez notre guide et créez votre entonnoir de marketing de contenu dès aujourd'hui.