Le marketing de contenu mérite plus de respect de la part des agences internes

Le marketing de contenu devrait avoir sa place dans les agences de marketing internes.

Mais que devrait-il être exactement ?

Des recherches récemment publiées indiquent ce qui se passe, et le conseiller stratégique en chef de CMI, Robert Rose, partage ce que vous devriez faire à ce sujet.

Cette semaine, Cella by Randstad a publié son 13e rapport annuel sur l'industrie de la création et du marketing en interne (inscription requise). Les résultats illustrent à quel point les agences internes fournissent toutes sortes de services qui vont au-delà de l'exécution d'actifs de contenu numérique.

Les domaines de croissance les plus importants englobent la vidéo (tournage, montage et production), les graphiques animés, la conception numérique, la stratégie créative, le développement de la marque, l'animation et le développement de campagnes.

C'est BEAUCOUP d'expansion de service.

Une autre découverte intéressante de l'enquête est la croissance de l'abondance de talents hautement qualifiés dans presque toutes les catégories de professionnels de la création. Le changement le plus notable s'est produit pour les graphistes - 22% des répondants en 2023 disent qu'il existe une abondance de talents contre 11% en 2022.

Compte tenu de ces résultats, les créatifs devront porter plus d'un chapeau et se différencier autrement que par la création d'actifs numériques.

Le conseiller stratégique en chef de CMI, Robert Rose, a partagé ses réflexions dans la vidéo CMI News de cette semaine. Regardez-le ci-dessous ou continuez à lire pour les faits saillants:

Où opère le marketing de contenu

Les recherches de Cella révèlent que la plupart des équipes créatives siègent dans la structure organisationnelle sous le marketing, mais elles se concentrent sur les programmes de bas de l'entonnoir - 75 % disent qu'elles se concentrent sur les acquisitions, la génération de prospects ou les ventes/revenus. Cela correspond à ce que CMI trouve dans ses propres recherches.

Mais alors que la recherche soulève des résultats et des idées intéressants, il manque quelque chose de grand. "Il regroupe le contenu en tant que sous-catégorie de rétention sous les objectifs principaux", note Robert. "Ce qui donne? Il ne fait aucun doute que le marketing de contenu se fait dans ces autres catégories d'entonnoir.

Désormais, la gestion des actifs numériques (DAM) et les calendriers de contenu sont mentionnés dans la section de l'étude sur l'intégration et la collaboration. Quarante et un pour cent des personnes interrogées déclarent ne pas disposer d'un système DAM mais prévoient d'en avoir. Et 37 % citent les calendriers de contenu comme un besoin planifié pour une mise en œuvre future. Mais ces deux éléments sont des initiatives de contenu stratégique.

La façon dont l'étude Cella a inclus le marketing de contenu n'est pas unique. En 2018, l'Association of National Advertisers (ANA) a qualifié le marketing de contenu de "service spécialisé le plus souvent passé d'une agence externe à une agence interne". Il a également noté que le marketing de contenu était le service nouvellement ajouté le plus susceptible qu'une agence externe ne gère pas.

Cette année, l'enquête ANA, qui a été publiée cette semaine, a rapporté que 60 % des personnes interrogées affirment que le marketing de contenu est un service spécial géré par leur agence interne. C'est une baisse par rapport à 75% en 2018.

Le marketing de contenu interne prend les commandes ; les partenaires externes dirigent

Toutes ces recherches révèlent deux tendances. Premièrement, le marketing de contenu et la stratégie de contenu se sont intégrés et mélangés à d'autres contenus publicitaires et marketing. Comme le dit Robert, "Pour de nombreuses entreprises, le marketing de contenu est du marketing, il ne fait donc qu'une partie des services vidéo, de rédaction ou de création."

La deuxième tendance - la plus provocante que nous observons chez nos clients consultants - est que de plus en plus d'entreprises utilisent des fournisseurs externes pour le leadership éclairé et les efforts de marketing de contenu.

Ils ne sont pas satisfaits de leur capacité à rassembler leurs experts en la matière, leurs cadres et leurs créateurs de contenu. « C'est l'incapacité des entreprises à maîtriser une stratégie de contenu qui les encourage à s'adresser à l'extérieur pour ces services », déclare Robert.

En approfondissant la recherche de Cella, les deux principales capacités citées par les entreprises pour faire appel à des agences externes sont «l'expertise de niche» et les «missions spécifiques». L'étude de l'ANA montre que 92 % des personnes interrogées travaillent toujours avec une agence externe. Au cours des trois dernières années, 65 % des répondants de l'ANA ont déplacé leurs activités (recherche, e-mail, documents imprimés, publipostage, communications internes, etc.) d'agences externes vers leurs agences internes.

« Les entreprises ont intégré en interne toutes les activités d'agence classiques et éprouvées pour des raisons de coût et d'efficacité. Mais ils délèguent toujours des éléments tels que le leadership stratégique et les programmes de marketing de contenu innovants qui pourraient en fait les différencier à des fournisseurs externes », déclare Robert.

Retournez votre pensée

Toutes ces données d'enquête sentent comme une opportunité à la fois de se différencier et de rassembler des talents.

Au lieu de penser aux services de contenu à exécuter en interne, dit Robert, arrêtez-vous et penchez-vous dans l'autre sens : "Concentrez vos capacités internes sur la création de contenu stratégique - données numériques, gestion des actifs, technologie - et le marketing de contenu stratégique - leadership éclairé, exploitation en tant qu'entreprise de médias, et la construction d'un public. Envisagez alors d'externaliser l'exécution.

Quels services construisez-vous en interne en tant qu'agence interne ? Pour lesquels engagez-vous des partenaires externes ? Nous aimerions entendre dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute