Marketing de contenu : paramètres de mesure des performances

Voici comment vous pouvez obtenir une image complète des résultats de votre plan de marketing de contenu à l'aide de mesures de consommation, d'engagement et de conversion.

Contentis roi . Ce refrain circule depuis des années dans les entreprises et les bureaux de marketing, et sa vérité fondamentale reste intacte.

Ce qui change, ce sont les méthodes, les stratégies et les formats, mais les gens sont toujours intéressés par des histoires, des informations et des idées qui peuvent soit les divertir , soit être utiles . Bref, le contenu reste un levier très efficace pour les entreprises qui souhaitent :

• Augmenter les visites
• Générer des prospects
• Améliorer la visibilité et le positionnement sur les moteurs de recherche
• Augmenter les conversions
• Cultiver la notoriété de la marque
• Améliorer les performances des campagnes email
• Adresse et développement de l' identité de marque .

Pour faire tout cela, le contenu demande évidemment de l'investissement, du temps et de la créativité, ou vous risquez de mettre en circulation des produits non pertinents avec peu ou pas d'efficacité. Que disent les entreprises à ce sujet ?

Le contenu est-il perçu comme efficace ?

Le State of Content Marketing2019 créé par Zazzle Media nous apprend qu'en 2018 les entreprises avaient essentiellement un problème : le manque de clarté sur les résultats à atteindre, malgré la prise de conscience quasi universelle de la nécessité de faire du content marketing.

Cette incertitude semblait avoir été surmontée en 2019, lorsque 96% des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils percevaient le marketing de contenu comme efficace pour leur marque.

Le point que nous voulons aborder dans cet article de blog est tangent : quels sont les paramètres que vous pouvez utiliser pour déterminer l'efficacité d'une stratégie de contenu ?

Métriques de marketing de contenu

La plupart des entreprises sont confrontées à cette difficulté, se demandant comment elles peuvent démontrer le retour sur investissement de leur plan ? Examinons donc quelques paramètres à prendre en compte lors de la mesure de l'efficacité d'une stratégie. Ils peuvent être regroupés en trois ensembles , chacun décomposé par canaux d'utilisation.

Indicateurs de consommation

Ce sont les métriques de base, de type purement quantitatif, qui vous donnent une idée de la quantité de contenu utilisé et par combien de personnes . Disons simplement que ce sont les mesures avec lesquelles vous devriez commencer, car elles répondent aux questions les plus urgentes.

Google Analytics

• Utilisateurs : fournit le nombre total de visiteurs uniques sur un site ou une page de blog particulier.
• Pages vues : enregistre le nombre total de fois qu'une page particulière est vue.
• Pages vues uniques : enregistre les pages vues générées par le même utilisateur au cours de la même session.

Vous pouvez ensuite croiser ces métriques avec d'autres paramètres :

• Localisation : si vous avez un blog en espagnol, cela vous aide à comprendre si le trafic vient d'Espagne ou d'Amérique du Sud. Ce fait guidera vos futures stratégies, vous amenant à privilégier les aspects pour l'Amérique du Sud plutôt que pour l'Europe, ou vice-versa.
• Canal : pour comprendre d'où viennent les visites de votre contenu et comprendre ce qu'il faut améliorer et intégrer.
• Mobile : pour comprendre si votre audience utilise davantage votre contenu depuis un ordinateur ou un mobile. Les résultats orienteront alors certains aspects structurels (la longueur du contenu), ou sa mise en page ou son format.

La segmentation vous aide également à diviser les résultats du trafic en fonction du type de contenu, afin de comparer le trafic du blog avec celui de votre site Web et d'avoir une idée des proportions entre les deux pour voir s'il y a une sous ou une sur-performance préoccupante du blog par rapport au site. .

E-mail

Le courrier électronique est un support fondamental pour la transmission de contenu. Ne négligez donc pas les métriques essentielles de l'email marketing :

• Taux d'ouverture : même l'objet d'un email est contenu. Il nous dit à quel point ce thème et cette façon de le présenter provoquent une interaction entre les destinataires.
• Taux de clics : il s'agit d'une métrique particulièrement utile lorsque votre newsletter comporte plusieurs types de contenus : la quantité et la répartition des clics révéleront les sujets qui intéressent le plus votre audience.

Métriques d'engagement

Prochaine étape : en savoir plus sur les métriques de consommation pour comprendre comment votre public interagit avec le contenu et comment il attire son attention. C'est là que les indicateurs d'engagement entrent en jeu.

Google Analytics

• Temps moyen passé sur la page : pour comprendre quel contenu amène l'internaute à s'attarder, à en savoir plus, et qui au contraire ne parvient pas à attirer son attention, ce qui est un indicateur précieux pour orienter votre stratégie.
• Pages par session : cette métrique renvoie le nombre total de pages visitées par un utilisateur au cours de la même session de navigation.
• Nouveaux utilisateurs vs utilisateurs récurrents : cela vous montre combien de nouvelles personnes votre blog peut attirer et combien il attire après la première visite.
• Trafic de parrainage : cela vous donne un aperçu des sites qui partagent et renvoient vers votre contenu. Un bon trafic de parrainage indique que votre produit éditorial est pertinent et incite les gens à l'utiliser comme référence.
• Suivi de défilement vers le bas : cette métrique a une valeur plus profonde que le temps moyen sur la page. Si ce dernier peut être trompeur (cas classique : l'utilisateur a simplement laissé son PC ouvert sur cette page et a continué à faire autre chose), le scroll tracking indique si les gens ont lu 25 %, 50 %, 75 % ou 100 % de votre article. Bref, une métrique d'engagement précieuse.

Encore une fois, n'oubliez pas que vous pouvez segmenter votre contenu pour obtenir des résultats liés à un certain sujet, format ou longueur.

Des médias sociaux

• Partages : retweets, re-pings ou toute mesure de partage social, qui révèle à quel point votre contenu produit de l'engagement et de l'intérêt.
• Commentaires : qu'il soit positif ou négatif, un commentaire est un indicateur fort de l'implication de votre public.
• Croissance des abonnés : cela fournit le nombre d'utilisateurs qui ont volontairement choisi d'être touchés par votre contenu.

E-mail

• Abonnements : comme pour la croissance des abonnés, la croissance des contacts par e-mail montre comment les gens choisissent de recevoir votre contenu dans leur boîte de réception.
• Les désabonnements : le revers de la médaille, mais tout aussi important pour comprendre si votre plan génère de l'engagement ou non.
• Transfert d'email : plus rare que sur les réseaux sociaux, le partage d'un email (via le bouton Envoyer à un ami ou par transfert via son client de messagerie) est un indicateur important d'engagement.

Applications de messagerie

• Abonnements à la chaîne : si vous utilisez des applications de messagerie et faites du marketing conversationnel, le nombre de nouveaux abonnés à votre chaîne Facebook Messenger ou Telegram est un indicateur clair de combien les gens apprécient votre contenu, à tel point qu'ils veulent le recevoir sur le les plateformes les plus « intimes » d'aujourd'hui.

Métriques de conversion

Les ventes , la génération de leads et le leadnurturing font partie des objectifs principaux des entreprises, ce n'est pas nouveau. Cependant, nous savons à quel point il est difficile de suivre le retour sur investissement direct du marketing de contenu. Essayons de donner un sens à tout cela.

Google Analytics

Génération de leads :

• Nombre de conversions : en fixant des objectifs dans Google Analytics, vous pouvez mesurer le nombre d'abonnements à votre newsletter, de demandes de devis ou d'activations d'essai produit par votre contenu.
• Taux de conversion : calculé en divisant le nombre total de conversions d'objectifs par le nombre total de sessions.

Ventes:

• Transactions : permet de connaître le pourcentage de transactions provenant du contenu, et leur montant.
• Temps d'achat : indique le nombre total de jours dont un utilisateur a besoin pour effectuer un achat après le premier contact avec le contenu. Cette métrique vous fournit également des idées précieuses pour comprendre comment améliorer chaque point de contact de votre parcours client.

Il est fondamental que ces métriques vous donnent une image de la façon dont les utilisateurs atteignent la conversion et le pourcentage d'abandon à chaque étape du chemin de conversion , afin de développer des stratégies pour la minimiser avec davantage de contenu.

Des médias sociaux

• Conversions : Facebook et Twitter vous permettent de mesurer le ROI, en fournissant les actions effectuées par les utilisateurs après avoir visionné le contenu promu.

3 types de contenu sous-performant et actions possibles

On peut identifier trois catégories de contenus peu performants :

Contenu qui a cessé de fonctionner

Certains produits de votre stratégie peuvent avoir été populaires pendant une certaine période, favorisant le trafic et les conversions, pour ensuite connaître une baisse progressive des résultats.

Que faire : c'est le type de contenu peu performant qui se prête bien aux mises à jour et aux renouvellements.

Contenu qui n'a jamais été performant

Quelle entreprise n'a pas produit de contenu qui s'est avéré inefficace ? Il tombe comme des feuilles mortes de votre plan, un contenu qui a eu peu de potentiel depuis sa conception . Il peut s'agir de contenu sur des sujets obsolètes (technologies, habitudes, stratégies, goûts, modes) que personne ne recherche plus.

Que faire:

• Supprimer
• Rediriger tous les backlinks acquis au fil des années vers des pages à plus grand potentiel.

Contenu qui n'est pas performant, mais avec du potentiel

Comment savoir si le contenu a un potentiel inexprimé ? En observant les métriques indiquées ci-dessus et en appliquant une segmentation pour comprendre si le contenu du même genre, sujet ou thème obtient plutôt des résultats satisfaisants.

Que faire :

• Rédiger de nouveaux articles sur le sujet
• Mettre à jour et renouveler le contenu non performant
• Convertissez ce contenu dans un nouveau format : des articles de blog aux vidéos, par exemple, en passant par un graphique d'information ou un podcast. Le choix dépendra en grande partie des préférences de votre public et de la facilité et de la faisabilité de la conversion.