9 mesures de marketing de contenu pour mesurer le retour sur investissement de votre stratégie

Le retour sur investissement du marketing de contenu est notoirement difficile à mesurer car le parcours client est généralement très complexe.

Même si un client visitait un article de blog, quelle était l’importance de cette interaction pour la conversion ?

Pourtant, une compétence fondamentale en marketing de contenu qui distingue les bons des grands spécialistes du marketing de contenu est la capacité à identifier et à doubler les stratégies les plus efficaces.

Il n'existe pas de méthode unique pour suivre la valeur de vos efforts de contenu, mais en fonction de votre entreprise et de vos objectifs, voici quelques mesures de marketing de contenu importantes à suivre.

1. Conversions/Inscriptions à la démo

Le marketing de contenu est conçu pour, en fin de compte, générer des ventes. Les conversions et les inscriptions aux démos sont donc sans doute les indicateurs les plus importants à mesurer.

Pour commencer à suivre les conversions et les inscriptions aux démos, configurez Google Analytics, puis regardez ce didacticiel sur la façon de suivre les conversions dans le tableau de bord. Il existe d'autres outils d'analyse, bien que Google Analytics soit gratuit et semble toujours être l'outil par défaut pour la plupart des entreprises.

Une fois que vous avez configuré vos analyses, vous pouvez voir quels articles de blog et quelles pages de votre site Web ont contribué aux conversions et aux inscriptions aux démos.

Idéalement, vous souhaitez suivre les conversions au premier contact, car cette mesure vous montrera quelles personnes ont initialement trouvé votre marque via le blog et se sont ensuite converties en clients.

Les conversions assistées sont également utiles car cette mesure indique les articles de blog visités par l'utilisateur avant d'effectuer un achat.

2. Inscriptions par e-mail/téléchargements de Lead Magnet

Le suivi des pistes de démonstration et des inscriptions aux produits est idéal, mais le parcours client étant si complexe, il n'est pas toujours tout à fait précis, surtout si vous vendez un produit d'entreprise avec un long parcours client.

Bien que ce soit toujours une bonne idée d'essayer de suivre l'ensemble du parcours client du début à la fin, vous pouvez également suivre les inscriptions par e-mail et les téléchargements de leads magnet à partir de chaque élément de contenu. Cela vous aidera à comprendre si votre contenu amène efficacement le client à l'étape suivante du parcours client.

Si vous remarquez que des personnes visitent votre contenu mais ne téléchargent pas l'aimant principal ou ne s'inscrivent pas à votre liste de diffusion, cela signifie que soit le contenu génère un trafic non pertinent, soit que l'aimant principal ne correspond pas à ce public.

Quoi qu’il en soit, il mettra en évidence les lacunes de votre entonnoir de vente afin que vous puissiez les combler.

3. Classement des mots clés

La plupart des spécialistes du marketing de contenu suivent tous leurs mots-clés (ou autant qu'ils le peuvent). Pourtant, tous les mots-clés n’ont pas le même impact sur vos objectifs commerciaux. Plus précisément, les mots-clés au bas de l'entonnoir et à forte intention d'achat ont tendance à générer le plus de nouveaux prospects, alors donnez la priorité au déplacement ne serait-ce que de quelques places plus haut dans les résultats de recherche pour ces mots-clés.

Source

Vous pouvez soit suivre manuellement ces mots-clés dans Google Search Console, soit utiliser un outil comme Ahrefs ou SEMrush pour suivre ces classements.

Par exemple, dans Ahrefs, vous pouvez accéder à l'outil Rank Tracker, puis saisir les mots-clés que vous souhaitez suivre :

Il se connecte automatiquement à Google Search Console, vous pouvez donc extraire instantanément toutes vos données de mots clés.

4. Taux d'engagement sur la page

Il existe de nombreuses mesures d'engagement des utilisateurs, nous allons donc les diviser en quelques catégories critiques.

Temps moyen passé sur la page

Le temps passé sur la page signale la qualité et la pertinence de votre contenu. Si les visiteurs quittent rapidement votre page, c'est probablement parce que le contenu n'est pas satisfaisant, tandis que s'ils restent et cliquent sur le reste de votre site Web, ils y trouveront probablement une ressource utile.

Étant donné que l'objectif final des moteurs de recherche est d'offrir la meilleure expérience utilisateur possible, il n'est pas surprenant que le temps moyen passé sur la page soit probablement un facteur pris en compte lors de la détermination du classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Vous pouvez trouver votre temps moyen sur le score de page dans Google Analytics. Dans le tableau de bord, cliquez sur Engagement > Utilisateur et écrans.

Ensuite, cliquez sur « Ajouter un filtre » et vous pouvez définir le filtre sur les paramètres suivants :

Parchemins/clics

Les utilisateurs qui font défiler, cliquent et interagissent avec votre contenu sont un bon signe qu'il est utile et engageant.

Pour augmenter votre temps sur la page, utilisez un outil de carte thermique comme Hotjar pour suivre les parties de la page que les gens passent le plus de temps à lire et identifier l'endroit sur la page que la plupart des visiteurs atteignent avant de partir.

Avec ces informations, vous pouvez optimiser cette section de votre contenu pour réduire les taux de rebond et améliorer le temps passé sur la page.

Source

Vous pouvez également suivre le nombre de personnes qui cliquent sur vos boutons d'appel à l'action (CTA) et le comportement général des utilisateurs sur votre site.

commentaires

Les commentaires vous donnent un aperçu plus détaillé des personnes qui visitent votre blog (s'ils sont vos clients idéaux), et beaucoup d'entre eux fourniront des commentaires directs sur la qualité du contenu et des questions supplémentaires qu'ils se posent encore.

Par exemple, ce commentaire montre à la fois qui visite le blog (un débutant qui vient de lancer un site Web) et son opinion sur la publication :

Ces informations sont très utiles pour l'équipe de marketing de contenu, car vous pouvez savoir si vous attirez votre public cible idéal et si ce public pense que ce que vous proposez est utile.

Selon Marie Haynes, le contenu généré par les utilisateurs peut contribuer à améliorer le classement de votre contenu dans Google. Par conséquent, avoir des discussions de haute qualité avec les utilisateurs dans la section commentaires de votre blog peut également améliorer votre présence SEO.

Si le site Web et le blog ont généralement de faibles taux d'engagement, parlez à vos équipes commerciales et de réussite client pour comprendre les problèmes rencontrés par vos clients avant d'acheter votre produit et service, puis auditez votre stratégie de contenu en fonction de ces données.

5. Trafic organique

Le trafic de recherche organique est généralement l’un des premiers indicateurs de performance clés (KPI) prioritaires par la plupart des spécialistes du marketing de contenu.

Cependant, cela peut aussi être très trompeur, car tout le trafic du site Web n’a pas la même valeur. Par exemple, si vous vendez un logiciel de marketing par e-mail, la visite d'un vice-président du marketing cherchant activement à acheter un nouveau logiciel de marketing par e-mail est bien plus précieuse qu'un étudiant parcourant différentes plateformes de marketing par e-mail pour un projet sur lequel il travaille. pour leur cours de marketing.

Pourtant, si le trafic organique est la mesure clé que vous utilisez pour mesurer les performances du contenu, un site Web générant 1 000 visites d'étudiants qui n'achèteront jamais le logiciel a plus de valeur qu'un site Web générant 500 visites de vice-présidents du marketing cherchant activement à acheter du marketing par courrier électronique. logiciel.

Au lieu de mesurer exclusivement le trafic organique sur votre site Web, mesurez le trafic organique uniquement pour les mots-clés pertinents qui attirent des visiteurs de haute qualité.

Quels sont les mots-clés pertinents ?

Les mots-clés les plus importants sont les deux :

1. De votre public idéal : un étudiant n'achètera jamais votre logiciel de marketing, mais un vice-président du marketing pourrait effectuer un achat à un moment donné de sa carrière.
2. À la fin du parcours d'achat : un vice-président du marketing comparant activement différents logiciels de marketing par e-mail est souvent un meilleur visiteur à cibler qu'un vice-président du marketing au début du parcours d'achat, qui peut simplement explorer différentes façons d'améliorer la fidélisation de ses utilisateurs. métrique.

Vous remarquerez également qu'il y a beaucoup moins de personnes à la fin du parcours d'achat qu'il n'y a de personnes en haut du parcours d'achat. Ceci est normal, car les personnes situées au sommet du parcours d'achat peuvent finalement décider de résoudre le problème manuellement ou d'utiliser une approche complètement différente pour résoudre le problème.

Par conséquent, les mots-clés situés en haut de l’entonnoir ont souvent un volume de recherche plus important et génèrent plus de trafic que les mots-clés situés en bas de l’entonnoir.

Cela signifie que le volume de recherche pour un mot-clé est souvent inversement corrélé au taux de conversion.

Comme vous le verrez dans le graphique ci-dessous, le plus petit cercle au milieu correspond en réalité à l'audience à plus forte valeur, car elle est prête à acheter un produit comme celui que vous proposez :

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles le trafic est souvent une mesure vaniteuse, et seul le reporting sur le trafic générique n'est pas une excellente mesure pour mesurer le succès de votre programme de marketing de contenu.

Pour résumer : mesurez le trafic organique de vos mots clés les plus importants, mais n'utilisez pas le trafic organique comme mesure autonome pour mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu.

6. Backlinks et partages

Les backlinks sont un excellent moyen de mesurer le succès de votre marketing de contenu, car ils sont essentiels pour accroître l'autorité générale de votre site Web, ce qui peut améliorer le classement dans les pages de résultats de recherche.

Lorsque vous mesurez les backlinks, examinez ces trois mesures :

• Volume : combien de backlinks votre contenu attire.
• Qualité : l'autorité du domaine et la pertinence générale du site Web de liaison.
• Pertinence : les sites Web de liaison appartiennent-ils au même secteur ou au même créneau que vous ciblez ?

Il est également idéal d'obtenir des backlinks à partir de différents sites Web plutôt que plusieurs liens à partir d'un seul site Web, car les moteurs de recherche veulent voir que plusieurs sites vous recommandent comme source crédible.

Vous pouvez vérifier vos backlinks et la croissance de vos backlinks dans un outil comme Ahrefs ou SEMrush.

Dans Ahrefs, vous pouvez suivre votre contenu principal par liens, et il existe de nombreux filtres pour trier uniquement par liens à suivre (qui sont nettement plus puissants que les liens à suivre) et par récence :

Ce rapport vous montre également le texte d'ancrage du lien. Ces informations sont utiles car elles montrent pourquoi les gens se sont liés à votre contenu (par exemple, y a-t-il une statistique ou une citation particulière qu'ils ont choisi de référencer ?). Une fois que vous avez compris pourquoi les gens se sont liés à votre contenu, vous pouvez créer davantage de contenu similaire pour gagner plus de backlinks.

Si vous êtes bloqué et que vous ne trouvez pas d'excellentes idées de marketing de contenu, nous avons un guide sur la génération de meilleures idées de contenu ainsi que divers exemples de marketing de contenu que vous pouvez utiliser pour gagner plus de backlinks.

Un autre signe positif indiquant que les utilisateurs aiment votre contenu et le trouvent intéressant est s'ils le partagent régulièrement sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également vérifier qui partage votre contenu pour évaluer si vous gagnez du trafic auprès de votre public cible idéal. Passez également du temps à lire les partages sociaux, car cela peut vous donner des commentaires qualitatifs sur votre contenu.

En voici un excellent exemple :

Vous pouvez suivre les partages sociaux en utilisant un outil d'écoute sociale comme Awario ou Brand24, qui vous permet de suivre vos mots-clés de marque (et même ceux de vos concurrents).

Source

Les outils de surveillance des réseaux sociaux facilitent également le suivi de la notoriété de la marque, ce qui constitue un autre excellent moyen d'évaluer le succès de vos campagnes de marketing de contenu.

7. Enquêtes auprès des visiteurs

L'un des meilleurs moyens de mesurer la qualité du contenu et d'évaluer s'il répond efficacement aux questions du chercheur est de simplement demander son avis à vos lecteurs.

Hotjar propose un service qui vous permet d'ajouter une icône contextuelle dans le coin inférieur de votre site Web qui interroge les utilisateurs sur l'efficacité de votre contenu.

Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler :

Source

Limitez votre enquête à une ou deux questions seulement pour augmenter les taux de réponse. De plus, proposer une enquête à choix multiples augmentera les taux de réponse, mais les données qualitatives que vous collectez dans les questions ouvertes peuvent être bien meilleures. Pensez donc à tester les deux formulaires et jugez à la fois la qualité et le volume des réponses.

8. Part de voix

Idéalement, vous voulez voir que votre marque gagne généralement de plus en plus de place dans les résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés les plus importants pour votre entreprise.

Par exemple, si vous vendez un logiciel de marketing par e-mail, vous souhaiteriez que votre marque apparaisse partout pour les mots-clés liés au marketing par e-mail.

Vous pouvez suivre la part de voix dans un outil tiers comme Ahrefs ou SEMrush.

Par exemple, si vous utilisez Ahrefs, vous pouvez cliquer sur « Rank Tracker », puis cliquer sur « Présentation » sous la rubrique Concurrents.

Vous pouvez saisir une liste des URL de vos concurrents, et l'outil vous donnera un aperçu du trafic de chaque concurrent pour les mots-clés que vous suivez :

Cela facilite le suivi de la part de voix de votre marque au fil du temps.

9. Mesures d'audience et de comportement

Il existe de nombreuses mesures différentes que vous pouvez suivre, mais les mesures suivantes sont excellentes pour mieux comprendre qui visite votre site Web et comment ils interagissent avec votre contenu :

• Pages vues : il s'agit du nombre de pages visitées par une personne sur votre site Web. S'ils ont visité plusieurs pages, c'est un bon signe qu'ils ont aimé le contenu et qu'ils ont suivi l'entonnoir d'achat.
• Taux de clics (CTR) : bien qu'il ne s'agisse techniquement pas d'une mesure sur la page, votre taux de clics démontre l'efficacité avec laquelle vos balises de titre et vos méta descriptions encouragent les utilisateurs à visiter votre site. Vous pouvez avoir le contenu de la plus haute qualité au monde, mais cela n'aura pas d'importance si les gens ne cliquent pas pour visiter votre site.
• Taux de rebond : il s'agit du pourcentage d'utilisateurs qui accèdent à votre site Web, puis reviennent aux résultats de recherche sans cliquer davantage sur votre site Web. Un taux de rebond élevé indique donc que les utilisateurs ne se sont pas sentis incités à naviguer davantage sur votre site et constitue un signal utilisateur négatif. Idéalement, vous souhaitez que les visiteurs restent et explorent davantage votre site Web.
• Nombre de pages visitées : cette mesure est similaire au taux de rebond. Idéalement, suivez les pages spécifiques que les utilisateurs visitent sur votre site Web afin de pouvoir suivre leur évolution dans l'entonnoir de vente.
• Visiteurs nouveaux ou connus : un taux de retour des visiteurs plus élevé signifie que vous générez et capturez efficacement du trafic plutôt que d'attirer simplement de nouveaux visiteurs au hasard. Un taux élevé de visiteurs qui reviennent est donc un bon signe !

Vous pouvez trouver toutes ces mesures dans Google Analytics.

Suivez les mesures de contenu critiques maintenant

Suivre le retour sur investissement de vos efforts de marketing de contenu peut être intimidant, et optimiser de mauvaises mesures (comme le trafic sans tenir compte de l'identité de ces visiteurs) peut conduire à de mauvais résultats.

Si vous souhaitez plus d'aide pour suivre le succès de vos efforts de marketing de contenu, vous pouvez rejoindre la Copyblogger Academy. Il s'agit d'une communauté de spécialistes du marketing de contenu et vous pouvez collaborer avec les membres ou poser des questions directement à l'équipe qui gère Copyblogger.

Vous aurez également accès à divers cours de marketing.

Alternativement, si vous préférez que votre marketing de contenu soit réalisé pour vous, envisagez de vous associer aux partenaires de commerce numérique et ils pourront créer et gérer la stratégie de marketing de contenu pour vous.