Métriques de marketing de contenu à suivre : qu'est-ce qui compte vraiment ?

Éliminons cela – je ne suis pas sur le point de vous décharger de 3 000 mesures de marketing de contenu différentes et de vous envoyer ensuite faire vos valises.

(Eh bien… je vais en vider quelques -uns. Mais ce n'est que 44, et seulement pour faire une remarque. Et je vais vous donner d'autres informations avant de partir).

Mesurer le marketing de contenu est difficile .

Et, malheureusement, les conseils que vous trouvez en recherchant sur Google les "métriques de marketing de contenu" ne sont généralement pas très utiles.

Une liste de 23 numéros qui apparaissent dans Google Analytics contient probablement de bonnes informations. Oui, il est souvent utile de regarder le trafic organique. Et oui, vous pouvez suivre les conversions en prospects et clients (dans une certaine mesure).

Mais en même temps, ce conseil est bruyant .

N'importe qui peut dresser une liste de "métriques de marketing de contenu" simplement en faisant défiler Google Analytics, les médias sociaux, un CRM et un fournisseur de services de messagerie.

C'est la partie où je vide une longue liste de mesures de contenu pour faire valoir mon point de vue. Voici 44 métriques de marketing de contenu que vous pouvez utiliser pour mesurer les choses :

(mais OMG s'il vous plaît ne lisez pas toute la liste)

1. Trafic
2. Trafic par source
3. Nombre total de prospects générés
4. Nombre de prospects qualifiés
5. Prospects (attribution au premier contact)
6. Leads (attribution au dernier contact)
7. Leads (attribution multi-touch)
8. Ventes
9. Revenu
10. Retour sur investissement
11. Pages vues
12. Pages vues uniques
13. Utilisateurs
14. visiteurs uniques
15. Temps moyen sur site
16. Durée moyenne des sessions
17. Nombre de commentaires
18. Taux de rebond
19. Remplir les formulaires
20. Taux de clics
21. Taux d'ouverture
22. Taux de conversion
23. Vues
24. Impressions
25. Pourcentage de visiteurs récurrents par rapport aux nouveaux visiteurs
26. Nombre de visites
27. Jours depuis la dernière visite
28. Pages par session
29. Profondeur de page
30. Profondeur de défilement
31. Temps de séjour
32. Suiveurs
33. Actions
34. Les abonnés
35. Taux de désabonnement
36. Retweets
37. Aime
38. Mentions
39. Classements des mots clés
40. Nombre de mots-clés classés sur
41. Volume de recherche de marque
42. Backlinks ou liens entrants naturels
43. Équivalent de recherche payante
44. Autorité de domaine / Évaluation du domaine / Score du domaine

Donc, vous êtes prêt, n'est-ce pas ? Vous savez maintenant comment mesurer le contenu ?

Bien sûr que non. Parce que peu importe le nombre de choses que vous pouvez mesurer, le défi consiste à mesurer ce qui compte .

Voici ce que ce message couvre :

• Pourquoi mesurer le contenu est dangereux , l'importance des "sentiments" dans les métriques, et pourquoi il pourrait ne pas être logique de mesurer votre contenu du tout
• Les 4 raisons pour lesquelles personne n'a vraiment compris comment mesurer le contenu
• Comment l'approche de « comparaison d'audience » permet de mesurer l'incommensurable
• Un modèle de mesure "assez bon" pour la plupart des entreprises

Je ne peux pas vous promettre que vous en sortirez en sachant exactement combien d'argent vous rapporte. La valeur (et la mesure) du contenu dépend de votre entreprise.

Mais je peux vous montrer comment les meilleurs spécialistes du marketing de contenu abordent la mesure.

Et je peux parcourir le modèle de base que toute entreprise peut utiliser comme point de départ.

[blog-subscribe headline = "Voici le moyen le plus rapide d'apprendre ce genre de choses" description = "Mettez votre e-mail ci-dessous et vous recevrez un e-mail (avec un contenu comme celui-ci) chaque semaine."]

Avant de commencer – mesurer le contenu peut être dangereux

Un mot d'avertissement : la mesure du contenu peut être dangereuse.

Le marketing basé sur les données est la dernière tendance, donc, données = bon, non ?

Pas toujours, pour trois raisons…

1. Obtenir de bonnes données demande une tonne de travail. Obtenir un aperçu de ces données demande encore plus de travail ! Le temps consacré à la collecte de données pourrait être mieux dépensé ailleurs.
2. Aucune mesure ne décrit parfaitement la réalité – il y a toujours des choses importantes que vos données ne vous disent pas.
3. Une fois que vous avez une mesure, cela change votre façon d'agir. Il est facile d'obtenir une vision tunnel et de se concentrer uniquement sur cette mesure.

Je faisais autrefois un projet de refonte de site Web pour un client, et ils voulaient un test A/B pour comparer le taux de conversion de l'ancienne page avec la nouvelle.

J'aimerai pour toujours la personne dans la salle qui a posé cette question : "Si la nouvelle page perd, reviendrons-nous à l'ancienne ?"

La réponse était non.

Alors mon conseil ? Ne lancez pas le test. Bien sûr, regardez les analyses par la suite et faites une meilleure estimation des résultats - mais si vous n'allez pas prendre de décisions basées sur les données, cela ne vaut pas la peine de les collecter.

Il y a un coût d'opportunité à se lancer à fond dans les données.

"Ce qui est mesuré est géré" est une citation célèbre de Peter Drucker, et parle de l'importance de mesurer les choses - les choses sont faites quand vous avez un nombre qui tient les gens responsables.

Un excellent article de la Harvard Business Review souligne le problème :

« Peter Drucker avait raison lorsqu'il écrivait : 'Ce qui est mesuré est géré.' Mais pourquoi cela est-il si souvent ramené à un faux corollaire du type "Ce qui ne peut pas être mesuré ne vaut pas la peine d'être géré ?"

Si vous vous concentrez trop sur la mesure, avec une exactitude parfaite, de chaque aspect de la performance de votre contenu, vous risquez d'optimiser la mauvaise chose.

Est-il plus important d'optimiser le pourcentage de temps pendant lequel quelqu'un voit votre produit lors de la lecture d'un article de blog ? Ou seriez-vous mieux servi simplement en envoyant plus de trafic vers votre site Web ?

Vous disposez de nombreuses options pour mesurer votre contenu. Alors demandez - quel type de comportement cette métrique incite-t-elle ?

• Si vous suivez les prospects à partir du contenu , vous encouragerez la création d'une tonne d'aimants et de formulaires de prospects, car cela affichera la hausse la plus rapide à court terme.
• Si vous suivez le trafic , vous encouragez beaucoup de contenu haut de gamme, que ce contenu génère ou non des prospects.
• Si vous suivez le nombre d'articles publiés , c'est ce que vous encouragez - même si les articles eux-mêmes sont nuls

Aucune mesure unique ne capturera complètement la valeur de votre contenu, mais elle pourrait être traitée comme elle le fait.

Ce que vous récompensez changera la façon dont votre équipe travaille - d'une manière que vous n'auriez peut-être pas voulue. (Source, InfoSurv)

Deux adages issus du monde des sciences sociales et de l'économie mettent une jolie petite cerise sur le gâteau de cette discussion sur les dangers des données :

• Loi de Campbell : "Plus un indicateur social quantitatif est utilisé pour la prise de décision sociale, plus il sera soumis aux pressions de la corruption et plus il sera susceptible de déformer et de corrompre les processus sociaux qu'il est censé surveiller."
• Loi de Goodhart : "Lorsqu'une mesure devient une cible, elle cesse d'être une bonne mesure."

Le fait même de mesurer quelque chose change la façon dont les gens agissent. Lorsque vous mesurez, les gens commencent à changer leur façon de faire les choses pour que les mesures soient bonnes.

Et si vous transformez une mesure en cible ou en objectif, vous pouvez finir par inciter exactement les mauvais comportements. (Comme lorsque le gouvernement britannique a tenté d'éliminer les cobras en Inde - je ne le gâcherai pas, car l'effet cobra est une excellente lecture).

Les chiffres et les données peuvent masquer des informations importantes. Il est important de les utiliser comme guide, mais il est tout aussi important de se souvenir de ce qu'ils ne vous disent pas.

Google Analytics ne peut pas vous dire comment les gens se sentent

"Un blog ne grandit pas (ou décline) à cause de l'émotion brute, mais le succès (ou l'échec) ne peut être mesuré sans un ensemble holistique de points de données. Google Analytics ne vous dit pas, par exemple, ce que les gens pensent de votre contenu et de votre marque – et cela est bien plus important que les pages vues et les taux de rebond. – Jimmy Daly, Comment Google Analytics tue les grands blogs

Imaginez deux articles qui obtiennent tous les deux 10 000 vues chaque mois. Ils génèrent le même nombre de prospects et de conversions.

Mais l'un d'eux est fascinant. C'est le genre de chose dont les gens se souviennent. C'est un article que les gens adorent et auquel ils reviennent longtemps après sa première publication.

Voici un exemple :

Les gens reviennent encore et encore sur ce message, car il est intéressant et a une valeur à long terme. (Vous pouvez le lire ici)

La question est : « le sauriez-vous ?

Sauriez-vous ce que votre contenu fait ressentir aux gens ? Vous rendriez-vous compte que cela les fait se souvenir de vous ? Où cela apparaîtrait-il dans vos statistiques ?

Comme Jimmy Daly l'a écrit dans son article sur Google Analytics et les sentiments, Google Analytics ne peut pas vous dire ce que les gens ressentent.

Mais ce que les gens ressentent est important. Il cite les travaux de l'économiste George Katona – qui a montré que la façon dont les gens se sentent peut littéralement prédire les récessions économiques.

La ligne noire est le sentiment des consommateurs. Remarquez comment il chute juste avant les baisses majeures du PIB. Les sentiments prédisent l'économie. (Source, Investing.com via Animalz)

C'est ce type de recherche qui conduit les spécialistes du marketing comme Jay Acunzo à créer des mesures telles que le « taux de réponse non sollicité » (URR).

Le taux de réponse non sollicitée est essentiellement « le nombre de personnes qui se mettent en quatre pour dire qu'elles ont aimé votre contenu ». Il n'y a pas une sensation très "data-y" et la plupart des responsables marketing ne seront probablement pas fans.

Mais il y a un sens dans lequel c'est une métrique puissante - les gens ne font pas souvent tout leur possible pour faire des compliments comme celui-ci. Si quelqu'un le fait pour votre contenu, vous faites probablement quelque chose de bien.

Si vous avez un URR élevé, vous créez probablement un bon contenu. (Source, Jay Acunzo)

Le marketing de contenu n'est pas au point où il peut mesurer ce que les gens pensent de votre contenu. Ou, du moins, je ne connais personne qui le fasse avec succès.

(En théorie, cela devrait être possible - l'essor des chatbots et des enquêtes sur site pourrait vous donner la possibilité de poser des questions sur ce que les gens ressentent. Restez à l'écoute dans les années à venir !)

Passons à la façon dont les gens mesurent le marketing de contenu. Mais d'abord, je vais vous laisser avec une dernière citation - du professeur de santé mondiale Hans Rosling, écrivant dans son livre Factfulness .

« Je n'aime pas les chiffres. Je suis un grand fan de données, mais je n'aime pas ça. Il a ses limites. J'aime les données uniquement lorsqu'elles m'aident à comprendre la réalité derrière les chiffres , c'est-à-dire la vie des gens. Dans mes recherches, j'ai eu besoin des données pour tester mes hypothèses, mais les hypothèses elles-mêmes ont souvent émergé en parlant, en écoutant et en observant les gens.

Gardez cela à l'esprit lorsque vous travaillez sur vos mesures de marketing de contenu.

Voici pourquoi personne n'a compris comment mesurer le contenu (encore)

Il y a 4 grandes raisons :

1. Concentrez-vous sur l'attribution directe (c'est-à-dire que la personne lit le contenu, puis devient client)
2. Les métriques qui ont du sens dépendent de la façon dont vous utilisez le contenu
3. Il y a beaucoup de bruit. Les métriques les plus visibles ne sont pas les métriques les plus importantes.
4. Les compétences en mesure et les compétences en création de contenu ne se chevauchent généralement pas

À l'ère du numérique, il est possible de suivre beaucoup de choses qui étaient autrefois impossibles à suivre.

Malheureusement, cela conduit également les gens à penser que tout peut être suivi.

Et à trop de gens qui utilisent des modèles «d'attribution directe» qui tentent essentiellement de répondre à la question «combien d'argent ce billet de blog nous a-t-il rapporté».

(Notez qu'il n'y a rien de mal en soi avec ce modèle, et les gars de Grow and Convert sont intelligents. Cela a du sens pour beaucoup d'entreprises - ce n'est un problème que lorsqu'il est utilisé dans une entreprise où cela n'a pas de sens).

Clients = Trafic x % du trafic qui se tourne vers les prospects x % des prospects qui se tournent vers les clients. (Sourcer, développer et convertir)

Même si l'attribution directe peut être utile (et à tout le moins, peut parfois justifier les dépenses de marketing de contenu), elle n'a pas de sens pour toutes les entreprises.

Parce que le processus d'achat n'est pas toujours aussi linéaire.

Une diapositive du fondateur et PDG d'ActiveCampaign, présentée lors de la conférence ActiveCampaign

Pour de nombreuses entreprises, l'attribution directe de contenu sous-estime considérablement la valeur du contenu. Il ne tient pas compte de choses comme…

• Comment le contenu aide à transformer les prospects → clients (même si les prospects ne proviennent pas du contenu)
• La notoriété de la marque créée en diffusant votre contenu
• Comment les équipes commerciales utilisent le contenu pour conclure des affaires
• Fidélisation de la clientèle et ventes incitatives influencées par le contenu
• Contenu dont les gens se souviennent et auxquels ils reviennent - qui renforce la confiance bien avant que la personne ne soit prête à acheter

Les métriques qui ont du sens pour vous dépendent de la façon dont vous utilisez le contenu.

"Cet article de blog a-t-il rapporté de l'argent" est une excellente question si vous n'avez pas d'équipe de vente et que la plupart de vos prospects proviennent de blogs.

D'un autre côté, "notre équipe de vente peut-elle conclure des affaires plus efficacement lorsqu'elle est armée de contenu" pourrait être une question plus pertinente pour votre entreprise (si vous avez une équipe de vente).

La clé est de répondre à la bonne question pour votre entreprise. Et cette question n'est pas toujours "est-ce que cet article de blog a rapporté de l'argent".

« En quoi les personnes qui consomment notre contenu sont-elles différentes des personnes qui ne consomment pas notre contenu ? »

« Supposons que vous ayez visité Moz pour la toute première fois via une recherche Google pour une expression telle que « outils de référencement », puis que vous vous soyez immédiatement inscrit pour un essai gratuit de notre logiciel. Il y a de fortes chances que vous soyez client de Moz depuis moins de quatre mois, contre une moyenne mondiale globale d'environ neuf mois …

Mais si vous avez visité Moz douze fois ou plus sur une période de trois mois avant de vous inscrire à cet essai gratuit, il y a de fortes chances que vous restiez plus de quatorze mois en tant qu'abonné payant. Waouh. Je sais….

Il s'avère que nos clients les meilleurs et les plus fidèles sont généralement ceux qui ont passé un temps considérable sur notre site Web, participé à notre communauté, consommé nos ressources éducatives et testé nos outils gratuits. Il est donc en fait dans l'intérêt de Moz de ne pas promouvoir nos produits ou nos conversions trop fortement ou trop rapidement, en particulier auprès des nouveaux visiteurs. – Rand Fishkin, fondateur de Moz et Sparktoro, écrivant dans son livre Lost and Founder (c'est moi qui souligne)

Une excellente lecture, avec de belles pépites comme celle-ci qui sont difficiles à trouver ailleurs (Source, Amazon)

Lorsque vous voulez prouver la valeur globale du marketing de contenu, vous devez comprendre en quoi les personnes qui consomment votre contenu sont différentes des autres.

Robert Rose du Content Marketing Institute fait écho à cette idée :

"A travers le blog, les livres, les ateliers et les master classes de CMI, nous parlons de mesurer le marketing de contenu en examinant" ce que le public fait que les autres ne font pas. "Regardez comment les audiences abonnées se comportent différemment des autres que vous pourriez cibler par d'autres moyens."

Dans un sens très réel, il s'agit d'un test A/B à une échelle beaucoup plus grande. Au lieu de demander "est-ce que ces deux pages se convertissent différemment", vous demandez "est-ce que ces deux publics se convertissent différemment".

Chez Moz, la réponse était oui - les personnes qui ont beaucoup visité le site sont restées plus longtemps en tant que clients.

Lors de la conférence Activate, d'ActiveCampaign, le fondateur d'Unbounce, Oli Gardner, a décrit une approche de mesure du marketing de contenu basée sur des principes similaires.

La conférence d'Oli s'est concentrée sur son expérience "Product Awareness Month", et l'un de ses principaux thèmes était la conception de votre contenu pour produire des mesures significatives .

Une diapositive du jeu d'Oli à Activate

Découvrez la différence entre ces deux nombres :

• Les visiteurs regardent en moyenne 67% de votre vidéo
• 54% des téléspectateurs ont vu le produit en action

Est-il plus important de savoir combien de votre vidéo les gens regardent - ou de savoir combien de personnes ont vu votre produit dans la vidéo.

Lorsque vous disposez de cette dernière métrique, vous pouvez comparer les audiences.

Au lieu de « 2 % des personnes s'inscrivent pour un essai », vous pouvez dire quelque chose comme « Les personnes qui voient le produit en action 3 fois et plus convertissent 18 % mieux que les autres visiteurs. ”

Encore une fois, cela revient à traiter les "personnes qui consomment du contenu" comme différentes des autres publics. Le groupe ici est "les personnes qui voient le produit en action 3 fois ou plus". La différence dans leur comportement aide à illustrer la valeur du contenu.

Robert Rose suggère d'utiliser les 4C pour déterminer la valeur de votre audience :

• Valeur de la campagne : votre marketing/publicité normal devient plus efficace
• Valeur de la compétence : vous pouvez obtenir des données et des informations précieuses en ayant un public
• Valeur client : vous pouvez créer de meilleurs clients grâce au contenu
• Valeur monétaire : votre audience et votre marketing peuvent être une source de revenus à eux seuls

Ce n'est pas une chose facile - et c'est pourquoi il n'y a pas d'approche «taille unique» pour la mesure du marketing de contenu.

"Voyez en quoi votre public de contenu est différent" est une approche générale qui fonctionne pour une variété d'entreprises. Mais votre public de contenu spécifique peut être différent à bien des égards !

Ces moyens vous sont propres. C'est votre défi - déterminer en quoi votre public est unique.

Quelques exemples:

• "Les prospects qui voient notre contenu se convertissent-ils mieux que ceux qui ne le voient pas ?"
• "Les personnes qui consomment notre contenu achètent-elles plus (valeur ou nombre de produits) que les personnes qui ne le font pas ?"
• « Les offres ciblées basées sur les données que vous collectez auprès de votre public de contenu vous permettent-elles de vendre davantage à ce groupe de personnes ? »

Ces exemples sont génériques, mais la réponse la plus logique pour vous sera probablement spécifique à votre entreprise et à votre processus d'achat.

Lorsque vous souhaitez prouver la valeur du marketing de contenu sans vous fier à l'attribution directe, vous devez répondre à cette question : "En quoi les personnes qui consomment notre contenu sont-elles différentes des personnes qui ne consomment pas notre contenu ?"

Quand l'attribution directe est-elle "suffisante ?"

L'attribution directe du marketing de contenu consiste à suivre exactement combien d'argent un élément de contenu vous rapporte. Si quelqu'un atterrit sur votre contenu et devient ensuite un client, vous appelleriez cela une attribution directe.

L'attribution directe du "marketing de contenu → argent" est "suffisante" lorsque le contenu est votre principale source de prospects et que la "notoriété de la marque" n'est pas un objectif majeur.

Si vous dirigez une petite entreprise…

• Vous n'avez probablement pas besoin de suivre chaque dollar de revenus jusqu'à sa source.
• Vous n'avez probablement pas un processus d'achat très long. Il est logique que quelqu'un atterrisse sur votre article de blog, passe par un entonnoir de courrier électronique et achète un produit.
• Il est moins probable que quelqu'un visite votre blog, le quitte et revienne parce qu'il se souvient de votre nom. La « reconnaissance du nom » et la création d'une large notoriété de la marque sont moins un facteur - vous n'avez donc pas à essayer d'en tenir compte dans vos mesures.

Ramenons ce modèle de Grow and Convert.

Clients = Trafic x % du trafic qui se tourne vers les prospects x % des prospects qui se tournent vers les clients. (Sourcer, développer et convertir)

Pour quels types d'entreprises cela a-t-il un sens ?

• Une entreprise qui vend des produits ou du coaching en ligne - et attire les clients grâce au contenu + une liste de diffusion
• Une petite entreprise (par exemple, comptable, cabinet d'avocats) qui obtient la plupart de ses prospects via le contenu/la recherche (plutôt que la recommandation, ce qui est plus courant)

Quand est-ce plutôt bon, mais pourrait-on utiliser quelques autres mesures ?

• Une entreprise de commerce électronique essayant d'obtenir du trafic Google vers ses pages de produits (le contenu peut générer des liens, ce qui augmente l'autorité du domaine, ce qui aide ces pages à se classer)
• Une petite entreprise qui obtient des pistes à partir de recherches telles que "avocat spécialisé dans les dommages corporels à Chicago" (même chose : le contenu crée des liens, ce qui aide au classement)

Et, franchement, quelles entreprises ne se soucient probablement pas du tout de mesurer cela ?

• Petites entreprises alimentées par des recommandations
• Les indépendants ou les agences qui créent du contenu, mais obtiennent plus de travail qu'ils ne peuvent en gérer (et n'ont donc pas besoin d'optimiser leur génération de prospects)

Pour de nombreuses entreprises, ce type de modèle d'attribution directe peut être très utile. Une entreprise qui vend des cours en ligne peut faire des calculs simples pour trouver son contenu le plus performant.

Passons en revue un exemple rapide.

(Si vous n'aimez pas les mathématiques, voici ce qu'il faut retenir : un article attire plus de visiteurs, mais ils attirent tous les deux le même nombre de clients chaque mois, car l'autre article convertit mieux).

• Article 1 : 5000 visiteurs/mois → 2% de conversion en abonné → 1% de conversion en client = 1 client/mois.
• Article 2 : 20000 visiteurs/mois → 0,5% de conversion en abonné → 1% de conversion en client = 1 client/mois.

Si vous n'avez pas autant de produits (et que vous savez ce que les gens achètent), vous savez maintenant exactement combien chaque article vous rapporte par mois et pouvez réfléchir à la façon d'optimiser votre marketing.

Ces deux articles rapportent le même volume d'affaires, mais ils le font de différentes manières. Avec cette connaissance, voici quelques éléments que vous pourriez envisager d'optimiser pour ces deux articles :

• L'article 1 convertit mieux - existe-t-il un moyen d'obtenir plus de trafic ? Peut-être regarder les mots-clés pour lesquels il est presque classé et optimiser la publication pour la recherche ?
• L'article 2 génère plus de trafic : existe-t-il un moyen d'obtenir davantage de conversions ? Mes formulaires sont-ils proéminents, avec une copie opt-in convaincante ?

Ce type de suivi n'est pas trop difficile à mettre en place - un objectif Google Analytics ainsi que des balises/champs personnalisés dans votre système d'automatisation des e-mails peuvent vous aider à faire le lien.

Et si vous êtes petit, c'est tout ce dont vous avez vraiment besoin. Vous n'aurez peut-être pas besoin d'utiliser l'approche globale de « comparaison d'audience » pour mesurer le contenu.

Tant que vous savez que vous allez dans la bonne direction, il n'est pas aussi important pour vous d'avoir « 1 numéro » qui montre toute la valeur de votre contenu.

Mais il existe toujours des mesures qui peuvent être utiles, car elles vous aident à obtenir de meilleurs résultats à partir du contenu que vous avez déjà.

Des mesures de marketing de contenu qui vous aident à améliorer votre contenu

L'approche de « comparaison d'audience » pour mesurer le contenu vous aide à comprendre la valeur globale du contenu pour votre entreprise.

Mais comment savoir si des éléments de contenu individuels « fonctionnent ? »

S'il n'est pas logique pour vous de mesurer directement "l'argent des articles de blog", quelles mesures pouvez-vous utiliser pour déterminer comment améliorer votre contenu ?

En fait, que signifie « améliorer votre contenu » dans ce contexte ? Cela pourrait signifier…

• Amener plus de personnes à trouver votre contenu
• Amener plus de personnes à lire votre contenu
• Amener plus de personnes à convertir à partir de votre contenu

La plupart des gens se tournent vers Google Analytics et Google Search Console lorsqu'ils travaillent sur l'optimisation.

Voici un exemple d'un mois de trafic d'un site sur lequel j'ai travaillé.

Que souhaiteriez-vous optimiser ?

Vérifiez-le – le meilleur article de blog du site a un taux de conversion assez décent. Mais le billet de blog numéro deux (mesuré par le trafic) ne le fait pas.

Plus bas dans la liste, la publication n ° 12 a le taux de conversion le plus élevé, mais n'apporte pas autant de trafic que les quelques publications les plus importantes.

C'est une façon d'optimiser les articles de blog. Regarder vos messages pour voir ceux qui sont sous-performants peut vous aider à trouver des fruits à portée de main pour l'optimisation.

Avec ces informations, vous pouvez facilement travailler pour ajouter des mises à niveau de contenu et diriger des aimants vers des publications sous-performantes.

Du côté du trafic, la réoptimisation des anciens articles de blog est un outil standard de la boîte à outils SEO.

Brian Dean de Backlinko a fait une bonne ventilation sur la façon d'utiliser les données de Google Search Console pour améliorer les classements et le trafic sur les anciens articles de blog.

Le contenu qui se classe bas sur la première page ou haut sur la deuxième page est mûr pour l'optimisation (Source, Backlinko)

Que se passe-t-il si vous faites ces changements et… rien ne change ?

Les taux de conversion augmentent généralement lorsque vous ajoutez un lead magnet - et ils continuent d'augmenter si vous en faites une mise à niveau de contenu personnalisée.

Mais si votre contenu n'est pas lu (ou si les gens ne voient jamais votre offre) , comment le saurez-vous ?

Nadya Khoja de Venngage et Dana DiTomaso de Kick Point utilisent des mesures d'engagement pour déterminer si leur contenu offre une bonne expérience utilisateur.

Nadya utilise un score basé sur une moyenne de diverses mesures d'engagement dans Google Analytics. Vous pouvez trouver les détails de son processus ici.

L'objectif de l'analyse de Nadya est d'obtenir un nombre qui montre à quel point ce contenu est engageant. Le rapport texte/image est l'un des principaux facteurs qui affectent l'engagement (Source, c'est Nadya)

Avec cette moyenne, Nadya peut voir quels messages sont intéressants et lesquels ont besoin de travail. L'amélioration du score d'engagement de la publication (en utilisant un bon contenu UX et une bonne lisibilité) est susceptible d'améliorer les performances du contenu.

Dana et Kick Point ont configuré une métrique personnalisée dans Google Analytics, qui leur permet de déterminer si un visiteur appartient à l'une des quatre catégories de lecture standard.

Je suis un accumulateur d'onglets. Coupable. (Source, coup de pied)

La métrique personnalisée de "consommation de contenu" est basée sur deux autres chiffres :

• Défilement du contenu : jusqu'où un visiteur fait défiler la page
• Content Dwell : une mesure de la durée pendant laquelle une personne est sur la page

Qu'est-ce qui différencie l'affichage du contenu de l'heure standard sur la page ? Content Dwell est basé sur le nombre de mots de la page - un visiteur est marqué comme quelqu'un qui "habite" s'il reste sur la page plus longtemps que le temps estimé qu'il faudrait pour lire cette page.

Si un visiteur fait défiler la page jusqu'en bas et qu'il est resté suffisamment longtemps sur la page pour la lire, il est marqué comme consommateur. Sinon, ils peuvent être classés comme videurs, écumeurs et thésauriseurs d'onglets.

Si vous cherchez des moyens d'optimiser votre contenu, ce sont de bons points de départ. Voici quelques autres ressources qui utilisent différentes approches :

• Copie opt-in qui ne craint pas: la façon criminellement sous-estimée de développer votre liste de diffusion
• Les heatmaps sont-elles vraiment efficaces ? Entretien avec le fondateur de HotJar
• Comment améliorer votre classement Google : 9 étapes pour vous classer plus rapidement grâce à Analytics

Une approche originale de la mesure : Liens → Autorité de domaine → Argent

Il existe une autre approche pour mesurer le contenu que je n'ai pas encore abordée.

Il vient d'Andy Crestodina, co-fondateur et CMO d'Orbit Media Studios, et est parfait pour les personnes qui ont…

• Entreprises de commerce électronique avec des pages spécifiques à des produits qui ont besoin de trafic
• Les agences qui souhaitent obtenir du trafic de recherche lié à leurs services clés
• Les entreprises locales qui souhaitent apparaître dans les recherches locales
• Toute autre personne essayant de se classer dans les moteurs de recherche pour une phrase avec une "intention d'achat" élevée

L'approche d'Andy est la suivante :

1. Vous créez et faites la promotion de contenus incroyables
2. Les gens pointent vers votre contenu, parce que c'est incroyable
3. Les liens augmentent l'autorité de votre site dans Google
4. Vos "pages d'argent" commencent à recevoir plus de visites et vous obtenez plus d'affaires

Dans ce modèle, l'objectif du contenu n'est pas d'obtenir des ventes directement. Le but n'est même pas de développer la notoriété de la marque ou d'attirer des prospects !

Le but est d'obtenir des liens . Ainsi, lorsque Andy souhaite qu'Orbit Media se classe pour une expression telle que "Chicago web design", il le peut.

Tout le marketing de contenu revient finalement à la page de vente. Les flèches sont des liens. (Source, Orbit Media)

Les personnes sur une page de service ou de produit sont plus susceptibles d'être des visiteurs qualifiés - elles sont plus susceptibles d'acheter. Afin d'attirer plus de personnes sur ces pages, Andy recommande de développer le profil de votre site global (en utilisant le contenu).

Pour mesurer cette approche, vous devez suivre :

• Nouveaux liens vers votre contenu
• Votre autorité de domaine
• Trafic/classement de vos « pages d'argent »

Un outil de référencement comme Moz, Ahrefs ou SEMrush peut vous aider, mais vous pouvez probablement aussi vous débrouiller avec Google Analytics et Google Search Console.

Vous pouvez en savoir plus sur cette approche de la stratégie de contenu sur le blog d'Andy. (Remarque : le contenu est tellement incroyable, même si je lui envoie un lien).

Conclusion : "Les métriques faciles à trouver sont toujours moins importantes"

Si vous recherchez des mesures de marketing de contenu « faciles », vous ne les trouverez probablement pas. Ou, vous le ferez - mais les mesures simples ne sont pas très utiles.

Andy Crestodina soutient que (oh regardez, un autre lien vers Andy) les métriques visibles sont moins importantes que les métriques invisibles.

• Les likes et les followers sont faciles à trouver et sans importance
• Le trafic et le taux de conversion au niveau de la page sont de difficulté moyenne et un peu plus importants
• La valeur à vie du client par canal, la satisfaction du client et la valeur d'un canal donné sont extrêmement importantes - et difficiles à mettre la main dessus

Andy a créé ce graphique très utile :

Plus visible = moins important (Source, Orbit Media)

Une partie de la raison pour laquelle le marketing de contenu s'est avéré si difficile à mesurer est que la création et la mesure de contenu sont des compétences différentes.

La plupart des grands créateurs de contenu ne sont pas des statisticiens ou des data scientists. La plupart des gens ne sont pas intéressés par les requêtes SQL ou la conception d'expériences compliquées (qui vont au-delà de simples tests A/B sur un site Web).

Dans le même temps, la plupart des scientifiques des données ne sont pas des spécialistes du marketing - et dans les rares cas où leur attention se tourne en particulier vers le marketing de contenu (par opposition aux nombreuses autres exigences de leurs compétences), ils sont susceptibles d'être biaisés en faveur de l'attribution directe.

Les métriques de marketing de contenu sont compliquées et il n'y a pas de métrique unique.

Mais en choisissant le modèle de mesure qui correspond à votre modèle commercial (et en étant conscient des dangers des données), vous pouvez utiliser des métriques pour obtenir de meilleurs résultats à partir de votre contenu.