Ce qui est vraiment cassé dans le `` Manuel de marketing de contenu ''

Parfois, je suis désolé que nous soyons devenus une culture de contrariants.

Qu'il s'agisse de Black Panther, d'impression 3D ou de glace à la fraise, il n'y a rien de si excellent que quelqu'un sur Internet ne vous dise pas pourquoi vous avez tort de l'aimer.

Il est donc parfois facile de rater les signaux lorsqu'un problème réel se développe.

Et parmi le bruit habituel de «ce que vous aimez craint», il y a eu une nouvelle vague d'articles sur le marketing de contenu, parlant du «manuel de marketing de contenu» qui ne fonctionnait plus comme avant.

Contrairement à ce gars qui détestait Black Panther (avouons-le, il avait tout simplement tort), il y a du contenu à cela.

Mais il n'y a pas de quoi paniquer. En fait, c'est quelque chose à adopter.

Le marketing de contenu fonctionne-t-il comme avant?

Non. Et cela ne devrait surprendre personne.

Si vous n'êtes pas familier avec le Hype Cycle of Technology de Gartner, vous devriez l'être. Je ne vais pas vous guider tout au long du cycle, mais le marketing de contenu émerge actuellement de la phase du «pic des attentes gonflées».

Le marketing de contenu est tout simplement le principe selon lequel votre communication marketing doit pouvoir être autonome. Cela devrait être pertinent. Ça devrait être intéressant. Cela peut même être drôle ou tirer sur les cordes sensibles.

Distillé encore plus loin, le marketing de contenu est le principe que vous avez besoin maintenant de gagner l' attention, au lieu de simplement payer.

Alors pourquoi quelqu'un s'attendait-il à ce que ce soit facile?

Le creux de la désillusion

Dans le modèle de Gartner, le pic des attentes gonflées est suivi du creux de la désillusion au nom divertissant.

Il y a eu beaucoup de malentendus frustrés au sujet des processus et des tactiques coûteux qui ne fonctionnaient pas comme avant.

Et il est difficile de ne pas remarquer le volume impressionnant et écrasant de contenu médiocre qui inonde le Web chaque jour. La pile de CRaP devient de plus en plus élevée.

Eh bien, maintenant, ce volume de contenu médiocre ne fonctionne pas aussi bien qu'il l'était.

Les victoires stupidement faciles s'évaporent. Les victoires stupidement faciles le font toujours.

Cela signifie que les acteurs intermédiaires - ni les pires, ni les meilleurs - ont du mal.

Les pires ont des modèles de revenus qui ne font que monétiser les globes oculaires. (Comment est-ce pour une phrase effrayante?) Des clics bon marché sur des gros titres désagréables vers un contenu dénué de sens qui sera écrit par des robots d'un jour à l'autre.

Ce modèle ne fonctionnera pas pour vous à moins que vous êtes un robot, donc nous allons le mettre de côté. Cela laisse médiocre et génial.

Avant de faire le cas pour la grande, je veux parler diatribe à quelques arguments de paille homme que je l' ai vu autour.

Méfiez-vous de la planète des hommes de paille

Voici quelques arguments que j'ai vus dans les articles «Le marketing de contenu est mort, oh non»:

"Arrêtez de penser que le marketing de contenu ne concerne que les blogs."

Bien sûr, parce que, euh, ce n'est pas 2008?

Podcasts, vidéos, contenu visuel, événements numériques en direct (comme les webinaires et Facebook Live), SlideShares… c'est tout le contenu. (J'adore la phrase d'Ann Handley: «Tout ce que la lumière touche est content.»)

Pas seulement du contenu, mais du contenu populaire . Le genre dont parlent des millions de personnes.

Donc, définitivement, si pour une raison quelconque vous pensiez que le marketing de contenu ne concernait que les blogs, vous devriez arrêter de penser cela.

"Arrêtez d'insister pour posséder votre propre contenu."

Cet argument soutient que nous sommes ridicules pour insister sur le maintien d'un centre de contenu original de haute qualité.

Parce que perdre 85% de vos revenus lorsque Facebook retourne son algorithme est tellement amusant.

Oui, bien sûr, nous devons publier du contenu sur les plates-formes sur lesquelles les gens aiment se retrouver. Oui, nous allons nous appuyer, dans une certaine mesure, sur des plates-formes que nous ne contrôlons pas. Oui, il est parfois difficile de ramener les gens sur nos sites.

Bien sûr, vous ne devez pas refuser de publier du contenu sur Facebook, LinkedIn ou Medium. Ce serait super idiot.

Vous ne devriez pas non plus manquer d'adapter votre contenu afin qu'il soit pertinent pour la plate-forme sur laquelle vous publiez.

Mais construisez et publiez d'abord votre contenu original sur votre propre site. Rendez-le incroyable. Ensuite, adaptez soigneusement ce contenu incroyable à diverses plates-formes, pour augmenter votre portée et vous connecter avec les gens là où ils se trouvent.

L'expression spécifique d'un élément de contenu - la vidéo Facebook Live, l'image optimisée pour Instagram, l'article LinkedIn Pulse - peut vivre ou mourir sur ces plateformes.

Mais l' idée créative de base , exécutée de votre propre voix avec tout le métier que vous pouvez apporter, vit sur votre site. À partir de là, vous pouvez réutiliser ce contenu autant de façons que votre imagination le permet, en fonction des plates-formes qui montent et descendent.

Cela signifie que nous n'utilisons pas Medium comme blog principal - nous écrivons un article de blog et l'exportons vers Medium.

Nous n'utilisons pas Instagram comme notre seul lieu de commercialisation de notre art - nous avons un site Web magnifique et nous republions des images convaincantes sélectionnées sur Insta.

Il n'y a aucune tension avec cela. Quiconque essaie de vous dire que vous devez choisir entre un tiers et votre propre site vous donne de mauvais conseils.

"Les créateurs de contenu doivent être plus stratégiques et moins créatifs."

Je pense que cela constitue le pire conseil de marketing de contenu que j'ai vu.

La stratégie la plus brillante appliquée à la merde fera simplement passer le mot plus rapidement sur la qualité de votre contenu.

Je ne suis pas anti-stratégie. J'adore la stratégie! La stratégie vous aide à obtenir un travail incroyable devant des tonnes de personnes, puis les fait progresser vers vos objectifs commerciaux.

La stratégie est un serviteur incroyable. Mais c'est un horrible maître.

Demander à votre outil de stratégie de contenu quel type de contenu créer, c'est comme demander à votre marteau quel type de maison construire.

La vie au-delà du creux

Le cycle de battage médiatique de Gartner nous donne une assez bonne idée de ce qui se passe une fois que nous avons surmonté notre gueule de bois de déception. Gartner l'appelle la Pente des Lumières, et c'est le moment où nous recommençons à vivre dans la réalité.

Il y a une façon, et une seule, de sortir de notre creux particulier de désillusion.

Le contenu doit s'améliorer.

Ce qui ne devrait effrayer personne. C'est plus amusant de faire du bon travail. C'est plus amusant de trouver des idées originales, fraîches et passionnantes et de les exécuter vraiment bien.

Mais cela effraie beaucoup de grandes organisations. Et je pense savoir pourquoi.

Certains types d'organisations passent d'abord à la stratégie et aux solutions techniques, en partie parce qu'elles doivent le faire. Dans une grande organisation, chaque type de travail doit être transformé en un processus reproductible.

Et, à moins que votre organisation n'ait une culture extraordinaire, cela se fait au détriment de la créativité.

La gestion des créations est difficile. Ils sont souvent merdiques en politique de bureau. Demandez-moi comment je sais.

Ils font d'étranges blagues et ne peuvent jamais suivre le code vestimentaire. Les autres employés trouvent qu'ils sont bizarres. Parce que… eh bien, ils sont un peu bizarres.

Les créatifs ont du mal dans les organisations qui ressemblent au lycée.

Ainsi, au lieu de cela, l'organisation de contenu hautement «axée sur les processus» embauche des personnes qui sont des rédacteurs tout à fait corrects, mais qui ont l'air du «joueur d'équipe».

Ils créent un travail sans originalité et ennuyeux. Les vrais créatifs sont déprimés et partent, ou ils deviennent vraiment déprimés et restent dans les parages même si leur bon travail est abasourdi jusqu'à ce qu'il ne soit pas original et ennuyeux.

Lorsque le marketing de contenu était brillant et nouveau, vous pouviez créer un contenu correct, puis utiliser une stratégie pour compenser ses faiblesses. Mais maintenant, il y a une masse étouffante géante de contenu tout à fait correct.

Lorsque vous accordez la priorité à la créativité, lorsque vous honorez l'écrivain, vous obtenez les bonnes choses. Vous obtenez un travail frais, courageux et original qui excite le public.

Et l'analyse, la stratégie et la technologie? Ils sont utilisés pour faire connaître le contenu qui mérite réellement l'attention qu'il demande.

Nous sommes dans une jungle, pas dans un océan bleu

C'est passionnant de penser à un marché «océan bleu» (pour reprendre l'expression de Renee Mauborgne et W. Chan Kim), où nous n'avons pas de concurrence. Une étendue bleue sans fin où tout ce que nous diffusons réussit, car personne d'autre ne le fait.

Mais sur la planète sur laquelle nous vivons, les seuls endroits qui manquent de concurrence sont ceux qui manquent de clients potentiels.

Le reste d'entre nous vit dans la jungle. Un endroit grouillant de vie - avec la concurrence, avec les clients, avec des rivaux, avec des alliés, avec un potentiel de risque et un potentiel de gloire.

Le marketing de contenu, pendant un petit moment, a donné l'illusion de l'océan bleu. Vous pourriez faire un travail qui était, permettez-moi de le dire, assez médiocre. Et ça a marché.

«Oh, c'est une infographie!» «Oh, c'est un podcast!» "Oh, c'est un article raisonnablement intéressant avec un appel à l'action à la fin!"

Ce sont des phrases que personne ne prononce plus.

La stratégie de marketing de contenu doit offrir autre chose que du «nouveau».

L'opportunité …

Alors d'accord, je pense que le marketing de contenu devient un peu plus difficile.

Pour être plus précis, je pense qu'il est de plus en plus difficile d'aller n'importe où avec un contenu qui ne fait que grincer.

Pour citer le seul article que j'ai aimé à ce sujet, par Doug Kessler de Velocity Partners:

«Cinq ans plus tard et nous recherchons BEAUCOUP de contenu médiocre. Parce que - et c'est la partie qui fait mal - les équipes qui l'ont créé ne visaient même pas le grand. Ils visaient la moyenne. Pour crédible. »

Une stratégie de marketing de contenu efficace doit aujourd'hui partir d'un seul endroit: une empathie radicale pour le public spécifique que vous servez.

Ensuite, nous créons pour eux un travail véritablement intéressant et utile.

Faites appel aux auteurs courageux et originaux. Alternativement, commencez à écouter les écrivains courageux et originaux que vous avez déjà.

Allez-y et observez la structure du titre ou le format de l'image ou la couleur du bouton… parce que vous voulez savoir ce qui servirait le mieux ce public. Ce qui les engagera et les ravira. Qu'est-ce qui résoudra leurs problèmes.

Méfiez-vous de la séduisante «force qui suce l'âme du raisonnable» (c'est la grande phrase de Chip Heath et Dan Heath dans The Power of Moments ) et laissez-vous être déraisonnablement excellent.

Ne me dites pas que vos clients préféreraient revenir à des publicités non pertinentes qui les interpellent.

Ne me dites pas qu'il y a une sorte d'alternative à la création d'un travail exceptionnel dont vous vous foutez.

Ne me dites pas que le marketing de contenu est cassé ou mort si vous le faites toujours mal.

Vous voulez de l'aide avec ça?

Je pense que tout cela me rend maussade parce que Copyblogger prêche la créativité, l'art, la passion et la stratégie, la tactique et l'analyse depuis, oh, environ 13 ans maintenant.

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