ROI du marketing de contenu : comment suivre et analyser vos résultats

Le marketing de contenu est une tactique de marketing efficace que de nombreuses entreprises B2B utilisent pour planifier, cibler et suivre avec précision les campagnes. Alors, pourquoi seulement 43 % des spécialistes du marketing B2B mesurent-ils le retour sur investissement de leur marketing de contenu ?

Le marketing de contenu se développe à un rythme fascinant et, selon les recherches de Marketing Insider Group, il devrait devenir très prochainement une industrie d'un milliard de dollars. La même étude a également découvert que les entreprises B2C et B2B allouent un tiers de leur budget marketing à la production et à la distribution de contenu, et dans les organisations les plus performantes, ces dépenses sont encore plus élevées.

Cependant, établir le bon budget de marketing de contenu ne se limite pas à y consacrer une partie de votre budget. Il s'agit de concevoir une bonne stratégie de contenu et de l'aligner sur vos objectifs marketing et commerciaux globaux. De plus, il s'agit d'apprendre ce qui fonctionne pour votre marque et ce qui résonne vraiment avec votre public cible.

Pour améliorer votre stratégie et vous assurer qu'elle est rentable, vous devez apprendre à suivre le retour sur investissement de votre marketing de contenu et à analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Dans cet article, nous passerons en revue les étapes clés pour estimer le succès de votre contenu.

Comprendre le retour sur investissement du marketing de contenu

Le retour sur investissement du marketing de contenu est un pourcentage qui reflète les revenus que vous avez tirés de vos efforts de marketing de contenu par rapport à ce que vous avez dépensé.

NB : Vous devez utiliser le montant total de l'investissement, c'est-à-dire tout l'argent que vous avez dépensé pour planifier, développer et exécuter votre stratégie de marketing de contenu, et pas seulement le coût d'un seul élément de contenu.

Avant de commencer à mesurer l'efficacité de vos efforts, vous devez vous rappeler que si le succès et le retour sur investissement de votre stratégie de marketing de contenu sont interdépendants , ils ne sont pas synonymes.

Une stratégie de contenu est réussie lorsqu'elle aide une entreprise à atteindre un ensemble d'objectifs prédéterminés tels que l'augmentation du trafic organique, les partages sociaux, la génération de prospects, les abonnements, etc. Mais cela ne vous dit pas nécessairement si le temps et les ressources consacrés à la planification, à la création et à la promotion de votre contenu contribuent positivement à vos résultats. C'est un travail pour le retour sur investissement.

Certains spécialistes du marketing trouvent que le calcul du retour sur investissement du marketing de contenu est problématique pour deux raisons principales :

• La création de contenu est une stratégie à long terme . Ainsi, lorsque vous mesurez le retour sur investissement d'une campagne, vous devez tenir compte de tout ce que votre organisation a réalisé avec le marketing de contenu.
• Certains avantages du marketing de contenu sont difficiles à quantifier numériquement . Il s'agit notamment de la perception de la marque, du bouche à oreille, du leadership, etc.

Par conséquent, la décomposition du retour sur investissement du marketing de contenu ressemblerait davantage à ceci :

Avec tout cela à l'esprit, voici les étapes que vous devez suivre pour mesurer votre travail acharné de manière appropriée.

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1. Déterminez le but de votre ROI de marketing de contenu

Avant de définir vos mesures de marketing de contenu et vos principales priorités, vous devez réfléchir à la raison pour laquelle mesurer votre ROI de marketing de contenu . Demandez-vous quel était l'objectif initial de la création de votre contenu ? Vous vouliez toucher un nouveau public cible, ou soutenir un lancement de produit ?

Chaque élément de contenu que vous créez doit avoir un objectif qui lui est propre , tout en apportant de la valeur à votre stratégie commerciale globale.

Pour comprendre l'impact de votre contenu, vous devez utiliser des mesures qui informent votre stratégie et non celles qui justifient votre budget. Les spécialistes du marketing de contenu subissent souvent des pressions pour prouver que les ressources investies dans les articles de blog, les études de cas, les vidéos, les campagnes sur les réseaux sociaux, etc., sont bien dépensées. Mais, si vous vous concentrez uniquement sur le budget, vous risquez de mal comprendre le potentiel de vos efforts de contenu .

Si vous souhaitez optimiser vos efforts et maintenir des niveaux de performance élevés, vous devez examiner toutes les ressources consacrées à la réussite de votre campagne. Une excellente stratégie de contenu comporte de nombreux éléments. Il ne se développe pas du jour au lendemain et de nombreux facteurs tels que les meilleures pratiques de référencement, les préférences des clients et les nouvelles tendances technologiques changent avec le temps.

Ainsi, pour mesurer votre retour sur investissement avec précision, vous devez tenir compte de tout le travail effectué du début à la fin, que vous créiez tout votre contenu en interne ou que vous le sous-traitiez à une agence,

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2. Comprenez ce que vous pouvez et ne pouvez pas mesurer

L'étape suivante consiste à spécifier les indicateurs de performance clés (KPI) qui déterminent le succès de votre campagne. Cela vous aidera à comprendre quels sont vos canaux, actifs et types de campagnes les plus performants.

Voici cinq indicateurs importants à prendre en compte lors de la mesure du retour sur investissement de votre marketing de contenu.

• Trafic Web : C'est le plus facile à mesurer. Il s'agit d'évaluer le flux de trafic sur différentes pages de votre site Web afin que vous puissiez savoir quel contenu est le plus populaire parmi les visiteurs. Vous pouvez utiliser un logiciel d'analyse comme Google Analytics. Les principaux aspects à examiner sont : le trafic global, la source de trafic, le trafic de référence, les vues par page, le temps moyen passé sur une page, les pages de destination populaires, les sessions uniques.
• Leads qualifiés : La génération de leads est l'une des principales raisons des campagnes de marketing de contenu B2B et, en tant que telle, est une indication du succès. Pour mesurer les prospects qualifiés, vous devez surveiller vos appels à l'action (CTA), le nombre de téléchargements de contenu et les achats effectués.
• Volume des ventes : si les objectifs de votre campagne de marketing de contact sont non seulement de générer plus de prospects, mais également plus de ventes, vous devez mesurer le volume des ventes. Cela vous aidera à estimer dans quelle mesure les pages de produits sont optimisées afin que vous puissiez améliorer votre taux de conversion. Les indicateurs clés à examiner ici incluent la valeur de la page, les transactions, le taux de conversion et le délai d'achat.
• Taux de clics (CTR) : En suivant votre CTR, vous pourrez savoir si vos visiteurs ont effectué une action sur votre site. Par exemple, combien de visiteurs ont cliqué sur les liens fournis.
• Partages sur les réseaux sociaux : En vérifiant le nombre de partages sociaux que votre contenu attire, vous verrez si vous résonnez vraiment avec votre public cible. Vous devez suivre les likes, les commentaires, la conscience, le nombre de followers, les vues sur les campagnes vidéo, etc.

Selon le type de contenu, vous devrez peut-être suivre différents KPI. C'est une bonne idée de considérer ce qui précède comme point de départ.

3. Développer un modèle d'attribution

Les spécialistes du marketing de contenu sont souvent contraints de prouver que les ressources investies dans la création de contenu sont bien dépensées.

Cependant, la vérité est que ce n'est pas toujours une ligne directe comme c'est le cas avec les ventes. Vous devez souvent relier les points, ce qui peut être fait avec un modèle d'attribution multi-touch.

Voici les principaux composants d'un modèle d'attribution :

• Investissez dans un spécialiste des données . Embauchez un professionnel qui aime résoudre des énigmes analytiques et qui est capable de traduire les chiffres en données précieuses que votre équipe de marketing de contenu peut utiliser.
• Différencier les analyses descriptives, prescriptives et prédictives . L'analyse descriptive vous indique ce qui s'est passé dans le passé. L'analyse prescriptive vous indique ce qui se passe maintenant. Et l'analyse prédictive vous indique ce qui se passera dans le futur.
• Configurez des points de contact de contenu . Dressez une carte de la façon dont une personne interagit avec votre contenu et des actions qu'elle entreprend. Par exemple, un utilisateur peut d'abord télécharger un ebook, puis ouvrir un e-mail, faire scanner un code lors d'un événement, assister à un webinaire et/ou devenir client.

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Dans ce modèle, chaque contact a une valeur monétaire car il indique si le prospect a atteint avec succès l'objectif que vous lui avez fixé.

4. Définir des points de repère

Le succès est relatif et c'est pourquoi vous devez définir des critères de référence qui vous indiquent les performances de votre contenu. Ceci est important car il montre si vous améliorez ou subissez des pertes.

La chose la plus importante à cette étape est de faire une comparaison entre vos propres résultats , et non ceux du reste de votre industrie. Lors du calcul du retour sur investissement de votre marketing de contenu, l'objectif est de voir si vos efforts donnent de meilleurs résultats au fil du temps ou non. Cela vous permet de prendre une décision éclairée de continuer ou non avec la même stratégie à l'avenir.

Par exemple, en matière de référencement, l'analyse comparative par rapport aux concurrents peut ne pas fournir d'informations significatives, car les classements sont souvent relatifs. Lorsque Google évalue le contenu sur un sujet spécifique, il ne favorise pas votre contenu par rapport à celui de votre concurrent car il existe un seuil d'autorité. Il le fera parce que votre site a gagné plus d'autorité par rapport à vos concurrents.

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5. Apprenez à mesurer l'incommensurable

Certains efforts de marketing de contenu ne peuvent pas être entièrement suivis et chiffrés. Cependant, vous devriez toujours les considérer car ils peuvent vous dire si vous êtes sur la bonne voie. Celles-ci sont appelées des mesures indirectes et bien qu'elles puissent être difficiles à mesurer avec précision, elles peuvent révéler si vous faites des progrès ou non.

Certaines métriques proxy à garder à l'esprit incluent :

• Notoriété de la marque . Le trafic direct, la recherche organique, les sondages auprès des clients et les références de recherche ne sont que quelques façons de vous aider à estimer la notoriété de votre marque, mais ce ne sont que de petites pièces du puzzle.
• Médias gagnés . Les mentions sur les réseaux sociaux et les contributeurs, les publications d'invités et les avis sur les produits sont précieux pour améliorer votre portée et attirer de nouveaux publics. Mais parce qu'ils ne sont pas stockés sur vos propres serveurs, ils sont difficiles à mesurer.
• Conservation et engagement . Le partage des conversations et l'engagement des utilisateurs sont des mesures proxy importantes qui informent les spécialistes du marketing sur les attitudes des utilisateurs envers une marque. Pour comprendre leur impact, vous pouvez utiliser l'écoute sociale, afin d'évaluer la part de voix de votre marque et de définir une référence que vous pouvez suivre au fil du temps.

Pour obtenir une bonne image globale du retour sur investissement de votre marketing de contenu, vous devez examiner à la fois les mesures quantitatives et qualitatives, et n'oubliez pas d'inclure toutes les ressources utilisées.

Dernières pensées

Si vous voulez savoir à quel point vos efforts de marketing de contenu sont rentables, vous devez mesurer le retour que vous obtenez en y investissant. Même si votre campagne génère du trafic, cela ne se traduit pas automatiquement en revenus. Vous devez regarder au-delà du trafic du site Web, suivre les prospects au fur et à mesure de leur conversion et attribuer des mesures pertinentes qui peuvent expliquer le rôle que votre contenu a joué pour aider l'utilisateur à passer à l'étape suivante.