Marketing de contenu et publicité se rencontrent dans une ruelle sombre: qui gagne et pourquoi?

La publicité traditionnelle a pratiquement fait son chemin avec le 20e siècle.

Les grandes campagnes avec de gros budgets de grandes entreprises ont influencé les choses que nous faisions, disions et pensions. Et il est sûr de dire que l'influence se poursuit au XXIe siècle.

Mais le marketing de contenu commence à faire du bruit. En fait, l'intérêt pour le marketing de contenu a augmenté rapidement au cours des cinq dernières années.

Quelles sont les différences, les avantages et les inconvénients des deux? Quand devriez-vous utiliser la publicité et quand devriez-vous utiliser le marketing de contenu?

Et quelle méthode est la meilleure?

Nous répondrons à ces questions et plus encore dans cet article.

Qu'est-ce que la publicité?

La publicité est une forme directe de communication marketing dans laquelle les entreprises, les partis politiques, les institutions religieuses, les agences gouvernementales et les groupes d'intérêt font connaître leurs produits, services, événements et idées.

Pour accomplir cette tâche, les annonceurs lancent des campagnes avec une utilisation limitée, mais ciblée, des médias qui peuvent inclure:

• Panneaux d'affichage
• Bannière publicitaire
• Spots radio
• Publicités télévisées
• Annonces dans les magazines imprimés
• Annonces au paiement par clic
• Infopublicités
• Pop-ups
• Skywriting
• Placements de produit
• Email

Le travail des médias publicitaires est de convaincre les gens qu'un produit, un service ou une idée résoudra leurs problèmes ou satisfera leurs désirs.

Voici quatre façons de voir la publicité:

1. Une entreprise mène une campagne publicitaire de six mois annonçant le lancement d'un nouveau produit par le biais d'une série de publicités télévisées, de bannières publicitaires et de démonstrations de produits dans certaines villes.
2. Un parti politique lance une tournée de conférences, de messages d'intérêt public et de courriels pour informer les électeurs de la position de leur candidat sur les questions.
3. Un gouvernement municipal achète des publicités dans les journaux et envoie des prospectus pour annoncer un nouveau programme de recyclage.
4. Une start-up sponsorise du contenu sur BuzzFeed, achète un publireportage sur Gawker et budgétise de l'argent pour une campagne Google AdWords.

Cependant, la publicité traditionnelle présente des inconvénients notables (et des différences notables avec le marketing de contenu).

C'est cher

Si vous regardez les meilleures campagnes publicitaires du 21e siècle, vous remarquerez des marques de premier ordre - des entreprises et des organisations aux poches profondes.

Pour la plupart d'entre nous, même la campagne Apple: Get a Mac est hors de notre portée, sans parler de la production complexe derrière The Hire de BMW.

Il est construit autour d'une campagne

Au lieu d'un effort à long terme, les campagnes publicitaires sont généralement diffusées pendant une courte période, disons trois à six mois en fonction des objectifs et des budgets de la campagne.

Aujourd'hui, cependant, des campagnes populaires comme L'homme le plus intéressant du monde de Dos Equis peuvent prolonger leur vie sur des endroits comme YouTube ou Vimeo.

Le produit est au centre de l'annonce

En raison de leur production coûteuse et de leur courte durée de conservation, les campagnes publicitaires placent le produit au premier plan.

Dans la publicité emblématique Whassup de Budweiser, où un groupe d'amis se demande «Whassup», deux des amis mentionnent qu'ils boivent un Budweiser.

Dans Volkswagen's The Force, un jeune Dark Vador tente d'utiliser The Force sur une Passat, qui est à l'avant-plan.

Il y a une fenêtre d'exposition limitée car le média n'appartient pas

La publicité traditionnelle est une combinaison de trois entités: l'éditeur (télévision, radio, magazine), l'entreprise / annonceur (souvent les entreprises engagent une agence de publicité pour créer et gérer la campagne) et le public.

L'entreprise / annonceur achète un espace sur la propriété multimédia de l'éditeur pendant une durée limitée afin de se faire connaître auprès de son public. Une fois ce délai expiré (une fois par mois dans un magazine, un spot de 30 secondes pendant le Super Bowl), le support de la campagne publicitaire est supprimé et le public ne le voit plus, ce qui signifie ...

Les médias ont disparu une fois la campagne terminée

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, l'ère numérique a changé cela à bien des égards puisque les publicités sont souvent publiées sur YouTube. Mais ils peuvent toujours être supprimés du canal officiel d'une entreprise.

C'est une relation unilatérale

The Marlboro Man, une idée créée par l'agence de publicité Leo Burnett Worldwide pour les cigarettes Marlboro, est considérée comme la troisième plus grande campagne publicitaire du 20e siècle.

C'était génial parce qu'il faisait appel à la série de voyous chez les hommes - ce vagabond se pliait. La campagne disait: "Fumez Marlboros et tout le monde pensera que vous êtes cool." Quel homme ne veut pas avoir l'air cool?

Pourtant, comme la plupart des campagnes publicitaires, il s'agissait d'un barrage d'images et de messages. Il n'y a pas eu de conversation. Aucune relation sauf «acheter notre produit». Pas d'espace pour les commentaires.

L'inconvénient de mettre le produit «au premier plan»

Permettez-moi de faire une pause pendant une minute et d'expliquer pourquoi placer le produit «au premier plan» dans la publicité traditionnelle est un inconvénient. La vérité est que lorsque le produit fait partie du message, nous comprenons tout de suite qu'il s'agit d'un message de vente.

Ce n'est pas une chose terrible - toute personne raisonnable comprendra qu'une entreprise est en affaires pour vendre ses produits et services.

Mais c'est là que le marketing de contenu entre en jeu, car cette approche de vente difficile a progressivement affaibli la publicité traditionnelle. Si nous avons appris quelque chose sur la publicité et le marketing au cours des 20 dernières années, c'est que les clients veulent être entendus.

Qu'est-ce que le marketing de contenu?

Avant de continuer, définissons brièvement le marketing de contenu:

Le marketing de contenu consiste à créer et à partager un contenu précieux pour attirer et convertir des prospects en clients et les clients en acheteurs réguliers. Le type de contenu que vous partagez est étroitement lié à ce que vous vendez. En d'autres termes, vous éduquez les gens pour qu'ils vous sachent, vous aiment et vous fassent suffisamment confiance pour faire affaire avec vous.

Les types de contenu que les entreprises utilisent comprennent les podcasts, les blogs, les médias sociaux, les vidéos, les livres blancs, les infographies, les SlideShares et les rapports de recherche.

Tout comme la publicité, le marketing de contenu vise à convaincre les gens qu'un produit, un service ou une idée résoudra leurs problèmes ou satisfera leurs désirs.

Cependant, il existe des différences importantes avec le marketing de contenu.

Vous êtes propriétaire des médias et du contenu

La principale différence entre la publicité traditionnelle et le marketing de contenu est qu'avec le marketing de contenu, l'entreprise devient l'annonceur et l'éditeur. Au lieu de vendre vos produits ou services au public de quelqu'un d'autre, vous construisez votre propre public - puis déterminez quoi vendre.

C'est l'histoire de notre entreprise, Rainmaker Digital, qui a commencé comme un blog et s'est développée en six gammes de produits distinctes.

Le produit n'est pas au centre du marketing de contenu

Avec le marketing de contenu, vous pouvez consacrer environ 90% de votre budget à la création de contenu qui éduque, inspire et divertit - et seulement 10% à la vente d'un produit.

Dix pour cent peuvent sembler faibles, mais la confiance, les relations et l'autorité que vous construisez pendant les 90% restants font vraiment beaucoup de ventes pour vous.

Avec le marketing de contenu, vous vous positionnez comme quelqu'un qui est une autorité, qui peut faire confiance et qui est sympathique, alors quand vient le temps de vendre quelque chose, les gens font déjà la queue.

Le marketing de contenu est un jeu à long terme

Étant donné que le marketing de contenu se concentre sur la résolution des problèmes des clients, le maintien de l'engagement du public et l'incitation à surmonter les défis, la pratique devient un jeu à long terme.

Heck, la plupart d'entre nous n'ont pas le capital de marque, l'autorité ou le portefeuille d'une entreprise comme Apple, Dove ou Budweiser… nous ne pouvons donc pas gagner avec la nature ponctuelle de la publicité traditionnelle (surtout si elle échoue). Cependant, nous pouvons gagner en publiant systématiquement un contenu de qualité.

Vous ouvrez une conversation bidirectionnelle

À bien des égards, le marketing de contenu a été conçu pour satisfaire la demande des consommateurs pour une voix.

Les blogs ont invité des réponses et des questions via la section des commentaires. Les sites de médias sociaux comme Twitter et Facebook ont ​​abattu les murs qui séparaient les consommateurs des entreprises, permettant aux gens de parler directement aux entreprises.

Cette conversation bidirectionnelle favorise une meilleure entreprise et un meilleur produit lorsque l'entreprise écoute et s'ajuste.

Le marketing de contenu vous aide à créer un actif multimédia

Buffer, la populaire application de médias sociaux, est un excellent exemple d'entreprise qui a créé une entreprise autour du marketing de contenu. Au cours de leurs premières années, ils ont d'abord équipé leur blog d'un contenu exceptionnel, puis l'équipe a commencé à générer du trafic vers leur site Web par le biais de publications d'invités et d'opportunités de syndication de contenu.

Canva, le logiciel de conception le plus simple au monde à utiliser, a forcé les gens à prendre connaissance de cette petite entreprise avec sa publication incessante de publications épiques comme 60 polices gratuites pour les conceptions minimalistes ou les 30 meilleurs jeux d'icônes de médias sociaux gratuits de 2015.

Il y a un autre problème important que je dois souligner très clairement ici: les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu devraient éviter de s'appuyer sur d'autres propriétés médiatiques. C'est ce qu'on appelle le métayage numérique, et cela vous expose aux caprices du propriétaire et vous interdit de capitaliser sur la valeur d'un actif médiatique. Laissez-moi expliquer.

Lorsque les entreprises investissent dans le marketing de contenu en publiant du contenu sur une propriété qu'elles possèdent (leur propre site Web), elles créent un actif médiatique qui peut valoir de l'argent par la suite. Par exemple, on a proposé à Brian Clark sept chiffres pour le domaine copyblogger.com - uniquement le site Web, pas les produits qui génèrent réellement des revenus.

Les gens comprennent l'immense valeur que la conduite d'une tonne de trafic apporte à une entreprise. Le marketing de contenu vous aide à créer ces flux de trafic.

Quand utiliser la publicité

Permettez-moi de clarifier ceci: voici ce que je ne fais pas. Je ne recommande pas de ne jamais faire de publicité. Lorsque vous pensez aux avantages de la publicité et du marketing de contenu, vous vous rendrez compte que l'un n'est pas meilleur que l'autre. Il vous suffit de déterminer lequel vous aidera à atteindre vos objectifs spécifiques.

Alors, quand devez-vous lancer une campagne publicitaire?

L'un des plus grands défis auxquels les nouvelles entreprises et les indépendants sont confrontés est d'exposer leurs produits ou services à des prospects. Considérez la publicité comme un mécanisme qui comble rapidement cet écart.

Cela peut être aussi simple que de lancer une campagne publicitaire Facebook d'un mois ou une campagne Google AdWords PPC.

Bien sûr, la publicité coûte cher - de la planification et de la production des médias à l'achat d'espace publicitaire. Mais si cela est bien fait, cela peut entraîner un afflux rapide de visiteurs sur votre site.

Un autre avantage de la publicité, en particulier de la publicité en ligne, est que vous pouvez obtenir des résultats immédiats.

Au début des années 2000, je contrôlais une campagne Google AdWords de 250 000 $ - et j'ai adoré. Dans les 24 heures suivant la rédaction d'une annonce textuelle et d'une page de destination, je pouvais voir les résultats, ajuster, mesurer et répéter.

C'était un moyen rapide et précis d'apprendre ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

Bien sûr, ce n'était pas mon argent, et vous ne pourrez peut-être budgéter que 200 $ par mois pour les publicités Facebook, mais le coût peut valoir les résultats.

Quand utiliser le marketing de contenu

Copyblogger a construit une audience grâce au marketing de contenu (deux articles de blog par semaine pendant quelques années) avant de vendre quoi que ce soit du site. Une fois que nous avons eu un public réclamant un produit, et ils nous ont dit ce que ce produit devrait être, nous l'avons construit et l'avons vendu au public.

Aujourd'hui, le site Web a 10 ans et vous verrez occasionnellement une promotion - que ce soit une annonce concernant Rainmaker Platform, le lancement de notre réseau de podcast, Rainmaker.FM, ou la réouverture de l'Autorité à de nouveaux membres.

Alors, quel est le meilleur moment pour utiliser le marketing de contenu? Tout le temps. Voici quelques exemples spécifiques.

• Construisez une communauté. C'est l'objectif de presque toutes les entreprises dans le monde (qu'elles le réalisent ou non), et le marketing de contenu aide à nouer des relations au fil du temps lorsque vous résolvez les problèmes des clients, les incitez à surmonter certains défis et les divertissez avec vos histoires personnelles.
• Soyez trouvé dans les moteurs de recherche. Vous augmentez vos chances d'être mieux classé dans les moteurs de recherche lorsque vous disposez d'un contenu cohérent, à jour et de qualité sur votre site.
• Distinguez votre entreprise de vos concurrents. Le marketing de contenu vous permet de définir soigneusement et méthodiquement les différences entre vous et votre produit et d'autres entreprises et leurs produits.
• Embarquez pour un Goliath lorsque vous avez un petit budget. Canva (la société de logiciels de conception que j'ai mentionnée plus tôt) n'avait pas les ressources nécessaires pour concurrencer une société Goliath comme Adobe. Comment allaient-ils attirer l'attention? Publiez des méga posts avec un contenu de grande valeur. Ça a marché.
• Coupez le désordre. Comme la plupart des petites entreprises, Crew (une agence qui gère des projets créatifs) n'a pas eu la chance de se démarquer dans un monde inondé de start-ups technologiques. Comment allaient-ils rivaliser? En lançant Unsplash, un site Web chargé d'images gratuites en haute résolution.

Maintenant que nous avons couvert les différences entre le marketing de contenu et la publicité, testons vos connaissances avec un petit quiz.

Pouvez-vous faire la différence entre le marketing de contenu et la publicité?

Voici les règles: Vous trouverez ci-dessous cinq exemples concrets. Votre travail consiste à deviner lesquels sont du marketing de contenu et lesquels font de la publicité.

Ensuite, j'expliquerai les réponses.

1. «Will It Blend?» De Blendtec vidéos

Réponse: la publicité.

La chaîne YouTube de Blendtec affiche de nombreuses fonctionnalités classiques du marketing de contenu - publication cohérente, format divertissant - mais cette vidéo est de la publicité car le produit est le principal objet du contenu.

2. "L'homme que votre homme pourrait sentir" de Old Spice

Réponse: la publicité.

Wieden + Kennedy, l'agence de publicité derrière cette campagne, a initialement lancé deux ou trois publicités sur une courte rotation, mais a rapidement découvert leur popularité et a produit plus de 100 minutes de vidéos YouTube.

C'est certainement du marketing de contenu, non? Encore une fois, non, car le produit était à l'avant-plan et ils ne font plus de vidéos similaires. C'était une campagne à durée limitée.

3. Rapports GE

Réponse: marketing de contenu.

Comme l'a dit Joe Lazauskas de Contently, GE est le nouveau Red Bull en matière de marketing de contenu.

«Tomas Kellner, un ancien rédacteur en chef de« Forbes », écrase ses reportages, et les histoires sur GE Reports deviennent régulièrement virales sur Reddit. Les marques deviennent généralement virales sur Reddit pour avoir ruiné le monde ou diffusé de très mauvaises vidéos de synchronisation labiale, pas pour leur marketing de contenu. "

4. Madden NFL 16 | Madden: le film

Réponse: la publicité.

Pouvez-vous deviner pourquoi? Bien que le produit ne soit pas vraiment à l'avant-plan, il est au cœur de l'intrigue et le scénario anime cette bande-annonce.

C'est une publicité unique annonçant le lancement de Madden NFL 16, ce qui en fait plus un publireportage que le marketing de contenu traditionnel.

5. Réseau de podcast Rainmaker.FM

Réponse: marketing de contenu.

Alors que le titre du réseau de podcast Rainmaker.FM fait référence à Rainmaker Digital, le nom de notre société, aucune des émissions ne traite explicitement de nos produits, à l'exception d'un court bumper publicitaire au début ou à la fin de chaque émission.

Et chaque émission - 24 et plus - publie constamment du contenu utile et convaincant pour un public croissant de personnes intéressées par le commerce numérique, le marketing de contenu, la rédaction, l'édition, le podcasting, LinkedIn, l'auto-édition, le référencement, YouTube, les relations publiques, l'entrepreneuriat , et plus.

À ton tour

Alors, comment avez-vous fait ce petit quiz?

Avez-vous l'impression de mieux comprendre les différences entre la publicité et le marketing de contenu? Avez-vous l'impression de savoir quand utiliser l'un plutôt que l'autre?

Faites-moi savoir dans les commentaires si vous avez des questions ou des réflexions en suspens. J'aimerais avoir de vos nouvelles.