N'évitez pas les opérations de contenu ; Utilisez ce cadre utile maintenant

De plus en plus de spécialistes du marketing de tous acabits - entrants, sortants, sociaux, numériques, de contenu, de marque - sont invités à ajouter les opérations de contenu à leur liste de responsabilités.

Vous devez mettre vos bras autour :

• Qui est impliqué (et, je veux dire, tous ceux qui) dans la création de contenu
• Comment le contenu est créé
• Quel contenu est créé par qui
• Où le contenu est conçu, créé et stocké
• Quand et combien de temps faut-il pour que le contenu se produise
• Pourquoi le contenu est créé (les forces motrices derrière la création de contenu)
• Quels types de contenu le public souhaite-t-il ?
• Comment construire un cadre pour mettre de l'ordre et structurer tout cela

L'évolution des attentes signifie que les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent plus se concentrer uniquement sur le résultat de leurs efforts. Ils doivent maintenant également considérer, construire, mettre en œuvre et administrer le cadre des opérations de contenu au sein de leurs organisations.

Que sont exactement les opérations de contenu ?

Les opérations de contenu offrent une vue d'ensemble de tout ce qui concerne le contenu au sein de votre organisation, de la stratégie à la création, de la gouvernance à la mesure de l'efficacité, et de l'idéation à la gestion du contenu. Trop souvent, dans les entreprises – grandes et petites – que nous consultons chez The Content Advisory, les opérations de contenu doivent évoluer/se dérouler de manière organique.

Les équipes disent que les opérations de contenu formelles ne sont pas nécessaires parce que "les choses fonctionnent très bien".

Traduction : Personne ne veut avoir la tâche d'aligner tout le monde. Personne ne veut s'occuper de la justification de plusieurs équipes pour expliquer pourquoi la façon dont elles font les choses est la bonne/la meilleure/la seule façon de le faire. Ainsi, les équipes de contenu continuent de dire que tout va bien.

Flash info - ce n'est pas le cas.

Il ne s'agit pas seulement de savoir qui fait quoi et quand avec le contenu.

Bien faites, les opérations de contenu permettent l'efficacité et l'efficience des processus, des personnes, des technologies et des coûts. Les opérations de contenu sont essentielles pour la planification stratégique, la création, la gestion et l'analyse de tous les types de contenu sur tous les canaux (payés, gagnés, détenus) et dans toute l'entreprise, de l'idéation à l'archivage.

Un cadre d'exploitation de contenu formel, documenté et appliqué alimente et renforce la capacité d'une marque à offrir les meilleures expériences client possibles tout au long des parcours du public.

Cela ne doit pas être aussi intimidant que cela puisse paraître.

Qu'est-ce qui empêche de nombreuses équipes de contenu, d'administration et de marketing d'adopter une stratégie et un cadre formels d'opérations de contenu est l'une des questions les plus importantes et les plus difficiles pour tout ce qui est nouveau : « Par où commencer ? »

Voici de l'aide dans les étapes de haut niveau faciles à suivre.

1. Articuler le but du contenu

Le but est pourquoi l'équipe fait ce qu'elle fait. C'est la raison d'être et l'inspiration de tout ce qui suit. En termes de contenu, il oriente tous les efforts de contenu et devrait être la première question posée chaque fois que du contenu est créé ou mis à jour. Considérez-le comme l'étoile directrice de tous les efforts de contenu.

Dans Start With Why, l'auteur Simon Sinek le dit succinctement : "Toutes les organisations commencent par le POURQUOI, mais seules les meilleures gardent leur POURQUOI clair année après année."

2. Définir la mission du contenu

Une fois que le but des efforts de contenu des équipes est clair (et approuvé), il est temps de définir votre mission de contenu. Votre contenu a-t-il pour mission d'attirer des recrues ? Construire la promotion de la marque ? Approfondir les relations avec les clients ? Avez-vous l'adhésion de l'organisation, en particulier de la suite C ? Il ne s'agit pas d'identifier les actifs qui seront créés.

Pouvez-vous parler de votre mission avec clarté ? Avez-vous créé une voix ou une proposition de valeur unique ? S'aligne-t-il sur ou soutient-il directement un objectif et/ou un message supérieur au niveau de l'entreprise ? Indice : Il devrait.

Répondre à toutes ces questions solidifie votre mission de contenu.

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3. Fixez et surveillez quelques objectifs fondamentaux et résultats clés

Une fois votre mission de contenu en place, il est temps de déterminer comment déterminer le succès.

Les actifs de contenu sont appelés actifs pour une raison ; ils possèdent une réelle valeur et contribuent à la rentabilité de votre entreprise. En conséquence, vous devez mesurer leur efficacité. L'un des meilleurs moyens consiste à définir des OKR - des objectifs et des résultats clés. Les OKR sont un outil efficace de définition d'objectifs et de leadership pour communiquer les objectifs et les jalons pour les atteindre.

Les OKR identifient généralement l'objectif - un objectif commercial global à atteindre - et trois à cinq résultats clés quantifiables, objectifs et mesurables. Enfin, établissez des points de contrôle pour vous assurer que l'objectif ultime est atteint.

Supposons que vous vous fixiez pour objectif de mettre en œuvre un calendrier de contenu d'entreprise et un outil de collaboration. Les principaux résultats à suivre peuvent inclure :

• Documentation des besoins utilisateurs et techniques
• Recherche, démonstration et sélection d'un outil
• Mise en place et déploiement de l'outil.

Vous garderez un œil sur les éléments/initiatives, tels que la sécurisation du budget et des approbations, la définition des exigences, la gestion des achats, etc.

Encore une chose : assurez-vous que les OKR sont vérifiables en définissant la source et la métrique qui fourniront le résultat quantifiable et mesurable.

4. Organisez votre équipe d'exploitation de contenu

Avec l'ensemble des OKR, vous avez besoin de personnes pour faire le travail. A quoi ressemble la structure ? Qui rapporte à qui ?

Utiliserez-vous une approche centralisée de commandement et de contrôle, une structure décentralisée mais prise en charge, ou quelque chose entre les deux ? La structure et l'organisation de l'équipe doivent fonctionner dans le cadre de la construction et de la culture de l'organisation dans son ensemble.

Voici un exemple d'organigramme développé par TCA pour une entreprise Fortune 50. Au sommet se trouve la fonction de contenu avant qu'elle ne diverge en deux voies - l'une pour les communications de marque et l'autre pour un centre d'excellence de contenu.

Sous les communications de marque, chaque marque ou ligne d'activité est suivie par ces équipes connectées conjointement : contenu - marcom, développement et gestion de contenu social/numérique, centre d'excellence contenu - leader créatif, centre d'excellence relations RP/médias, gestion de la relation client, et publicité sociale.

Sous le centre d'excellence de contenu se trouvent le directeur de la stratégie de contenu, le responsable du trafic de contenu, des projets et de la planification, le responsable des opérations d'actifs numériques, le responsable d'audience, le spécialiste des canaux sociaux et du contenu, le responsable créatif, le spécialiste de la performance et de l'agilité du contenu et le spécialiste du programme.

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5. Formaliser un modèle de gouvernance

Quelle que soit la manière dont le cadre opérationnel est construit, vous avez besoin d'un modèle de gouvernance. La gouvernance garantit que vos opérations de contenu suivent les buts, les objectifs et les normes convenus.

Demandez à un avocat de la haute direction - idéalement quelqu'un de la suite C - de présider à la mise en place de votre structure de gouvernance. C'est la seule façon d'obtenir la reconnaissance et le budget.

Pour rester connecté à l'organisation et à ses besoins en contenu, vous devez avoir un groupe consultatif éditorial - également appelé comité de rédaction, comité de contenu ou gardien des clés de contenu. Ce groupe doit inclure des représentants de tous les groupes fonctionnels de l'entreprise qui utilisent le contenu ainsi que ceux impliqués de manière complexe dans la livraison du contenu. Le groupe doit fournir des informations et une supervision et agir en tant que points de contact avec le reste de l'organisation.

Pointant à nouveau vers Simon Sinek pour la sagesse ici : « La passion seule ne peut pas le couper. Pour que la passion survive, elle a besoin de structure. Un pourquoi sans comment a peu de chances de réussir.

6. Créez des processus et des flux de travail efficaces

L'adhésion au modèle de gouvernance nécessite une ligne de vue sur tous les processus de contenu.

Comment le contenu est-il généré du début à la fin ? Vous pouvez trouver 27 façons de le faire aujourd'hui. Idéalement, votre objectif serait que la majorité (70 % ou plus) de votre contenu - infographie, publicité, discours du PDG, etc. - soit créé de la même manière ou d'une manière similaire.

Vous devrez peut-être faire quelques démarches pour comprendre les nombreuses façons dont le contenu est créé et publié aujourd'hui, notamment :

• Qui est impliqué (ressources internes et externes)
• Comment les progrès sont suivis
• Qui sont les faiseurs et les approbateurs
• Qu'advient-il du contenu une fois qu'il est terminé

Une fois documentés, vous pouvez rationaliser et aligner ces processus dans un flux de travail de base, avec des allocations pour les besoins et les demandes de contenu aberrants et ad hoc.

Cet exemple de processus d'approbation simple pour le contenu social (développé pour une société mondiale de produits de grande consommation multimarques) comprend trois niveaux. Le premier niveau couvre le processus de demande de contenu social. Le deuxième niveau montre le processus de production et de planification du contenu, et le troisième niveau montre le stockage et la mesure du succès de ce contenu :

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7. Déployez la pile technologique la mieux adaptée

Combien d'outils utilisez-vous ? De nombreuses organisations se développent grâce à des acquisitions, de sorte qu'elles héritent de fonctionnalités en double ou qui se chevauchent au sein de leurs piles de contenu. Il peut y avoir deux ou trois systèmes de gestion de contenu (CMS) et plusieurs plates-formes d'automatisation du marketing.

Effectuez un audit technologique, éliminez les redondances et simplifiez si possible. Utilisez les capacités inhérentes à la pile de contenu pour automatiser là où vous le pouvez. Par exemple, si vous lancez une campagne le premier lundi de chaque mois, déployez une technologie pour automatiser ce processus.

La technologie pour prendre en charge votre cadre d'opérations de contenu n'a pas besoin d'être sophistiquée. Une feuille de calcul Excel est un point de départ acceptable et peut être l'un de vos outils les plus importants.

L'objectif est de simplifier la façon dont le contenu se produit. Ce à quoi cela ressemble peut varier considérablement entre les organisations ou même entre les équipes au sein d'une organisation.

L'adoption d'un cadre d'exploitation de contenu robuste nécessite des changements culturels, technologiques et organisationnels. Cela nécessite un parrainage du plus haut niveau de l'organisation et le respect des objectifs de l'entreprise à tous les niveaux de l'organisation.

Rien de tout cela n'est facile - mais le gain en vaut la peine.

Mis à jour à partir d'un article de novembre 2021.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute